Hoe kunnen sporten buiten voetbal om meer media-aandacht krijgen?
Voetbal, voetbal en nog eens voetbal
“Voetbal is inderdaad superdominant in Nederland”, zegt Steven Sedee van The Sponsor Agency. “Gelijkwaardig worden aan voetbal of het zelfs inhalen is vrijwel onmogelijk. Als je de krant openslaat, zie je dat de eerste zes pagina’s van het sportkatern over voetbal gaan, dan pas komt de rest. Sporten die aanhaken en ook media-aandacht krijgen in Nederland zijn Formule 1 en schaatsen. Ook wielrennen is groot.”
Dat laatste kan Daniël Heijne, verantwoordelijk voor commercie en communicatie bij de Koninklijke Nederlandsche Wielren Unie (KNWU) beamen. “De wielerfans weten de sport en het nieuws wel te vinden, op televisie, online of op sociale media. Het NK wielrennen trekt ruim 1,7 miljoen kijkers. Daarnaast zijn er nog zeventig andere sportbonden die ook strijden om media-aandacht. We gaan als bond zelf een actievere rol pakken in de wijze waarop de sport in beeld wordt gebracht. Die vernieuwing is noodzakelijk om bijvoorbeeld ook een jongere doelgroep te bereiken en beraken. De KNWU wil dit jaar met een grote mediapartij een pilot starten om enkele evenementen live te registreren en online op een vernieuwende wijze uit te zenden.”
Driehoeksverhouding
“Uiteindelijk heeft de sport de media nodig,” stelt Sedee, “maar andersom geldt ook: media hebben de sport nodig. Sport is relevant in de levens van miljoenen mensen. Media willen aanwezig zijn waar de consument zich bevindt. Hetzelfde geldt voor het bedrijfsleven en specifiek sportsponsors. Bedrijven zetten sportsponsoring in voor commerciële doeleinden, maar ook om aan hun reputatie te werken. De Nederlandse sport heeft het bedrijfsleven ook hard nodig. Om bereik te realiseren in nieuwe doelgroepen maar ook om de begroting rond te krijgen. Er is een driehoeksverhouding van sport, media en bedrijfsleven. Ze willen allemaal daar zijn waar het publiek zit.”
Successen
Heijne: “Niets is zo Nederlands als de fiets. Zien fietsen doet fietsen, dus media-aandacht draagt zeker bij om doelen te bereiken. Niet alleen in de traditionele media, maar juist ook op alle sociale platformen. Wat betreft ledenwerving is er niet direct een causaal verband tussen de aandacht van de huidige generatie toppers en aanwas van leden. Sportieve successen hebben een aanzuigende werking, alleen moet je niet afhankelijk willen zijn van die successen. De aandacht gaat automatisch vaak uit naar grote toernooien, maar tussendoor is het relatief stil. Je moet deze podia daarom meer inzetten als platform om de breedte op te zoeken. Om het te hebben over de relevante dingen die een sportbond doet en in beweging zet.”
Sportieve successen hebben een aanzuigende werking, alleen moet je niet afhankelijk willen zijn van die successen
Sedee gelooft sterk in de wervende werking van sportieve successen en de media-aandacht die hiervan het gevolg is. “Olympische sporten staan periodiek in de schijnwerpers. Als je goed presteert tijdens de Spelen kan dat gevolgen hebben voor de populariteit van jouw sport. Volgens enkele experts is er overigens geen directe duurzame correlatie tussen successen en kijkgedrag en sportparticipatie. Het succes en de toestroom in bijvoorbeeld het meidenen vrouwenvoetbal maakte duidelijk dat er in ieder geval op korte termijn een effect te zien is van het succes van de OranjeLeeuwinnen en de organisatie van het Europees kampioenschap in eigen land (WEURO 2017). Een absolute voorwaarde is dat de randzaken goed georganiseerd zijn.”
Twee routes
“Je kunt eerst focussen op de groei van de breedtesport, dan wordt het voor media interessant om erin te springen. Dit zien we bij padel. Dat is in relatief korte tijd heel hard gegroeid doordat ondernemende platformen en later ook de tennisbond hier goed op zijn ingesprongen”, zegt Sedee. “De banen zijn uit de grond gestampt rond de steden, zodat je er makkelijk naartoe kunt fietsen, ze hebben via boekingsapps de drempel verlaagd, je tikt twee keer op je smartphone en je weet op welke baan je terechtkunt. Toen de sport in de breedte was gegroeid, is de World Padel Tour naar Amsterdam gehaald. Waar enorm veel media-aandacht voor is geweest en waar sponsors absoluut van hebben geprofiteerd.
De andere route is, zoals de KNVB succesvol heeft gedaan met het vrouwenvoetbal: geef de Leeuwinnen het juiste podium en krijg daarmee veel media-aandacht. Dit werkt aan de onderkant door, waardoor er meer meiden gaan voetballen. Dat begon puur met het binnenhalen van een groot toernooi.”
Solheim Cup in Nederland
Dit is precies wat de Nederlandse Golf Federatie (NGF) doet. In 2026 komt de Solheim Cup – het grootste internationale golfevenement voor vrouwen – naar Nederland. Jackelien Dijkstra is marketeer bij de NGF. “We verwachten meer dan 100.000 bezoekers. We proberen ook nieuwe doelgroepen aan te spreken met dit topsportevenement, zoals jongeren, vrouwen en families. We hopen dat het iets teweegbrengt, zoals de WEURO voor het Nederlandse vrouwenvoetbal heeft gedaan.” In de Solheim Cup strijden de beste vrouwelijke golfers van Europa in teamverband tegen de beste vrouwelijke golfers van Amerika. Het binnenhalen van dit toernooi is onderdeel van een brede strategie om de golfsport in Nederland te verjongen en te verbreden. “In 2023 zijn we gestart met de campagne ‘Welcome to the club’ met als doel een gezonde golfsport op de lange termijn door het verjongen van de sport en meer vrouwen van de sport te laten genieten,” zegt Dijkstra. “We willen naar een verhouding van 40 procent jongeren en ook van 40 procent vrouwen. Nu is het percentage jongeren en vrouwen zo rond de 30 procent.”
De campagne heeft ook tot doel om het imago dat golf in Nederland heeft, als elitaire sport voor oude mannen, om te buigen. “Dat doen we door te spelen met vooroordelen en stereotypen. Zo hadden we in september de ruil-jerode-broek-in-weken, wat veel media-aandacht kreeg en bijdraagt aan onze boodschap: wie gaat golfen ontdekt zoveel meer. We krijgen zo de kans om te vertellen dat golf veel te bieden heeft. Ontspanning en inspanning, je bent lekker in de buitenlucht, op de mooiste plekken in de natuur en het is heel sociaal”, aldus Dijkstra.
“Er is weinig aandacht voor golf in de nationale media als je kijkt naar het aantal beoefenaars van de sport: 420.000 mensen. Maar de golffans worden goed bediend met het kanaal Ziggo Golf. Golf is sinds 2016 ook weer een olympische sport. Het kan een verschil gaan maken als er Nederlands succes is. We hopen vooral dat Anne van Dam dit jaar goed zal presteren op de Spelen in Parijs, dat zou een mooie boost voor vrouwengolf zijn.”
Verbinden
Heijne: “Grote evenementen verbinden de sport en alles wat daarmee verbonden en aangesloten is. Het maakt mensen bewust dat er ook sportevenementen in Nederland zijn en niet alleen maar op televisie. Het brengt de sport bij de mensen in het land en bereikbaar voor iedereen. Daarnaast brengt het clubs en organisatoren in contact met gemeenten en provincies en stelt hen in de gelegenheid om andere delen van de sport, andere disciplines, andere categorieën en andere problemen zoals accommodaties en vergunningskwesties te bespreken.”
Durf en visie
Sedee: “Voor elke organisatie is het van belang om strategisch en groot te durven denken. Dat gaat over visie, samenwerken, durven investeren, innovatief zijn en ook zichtbaar zijn op de juiste platformen. Aanwezig zijn waar je doelgroep zit en goed luisteren naar de behoeften van de consument. Sportbonden zijn bolwerken, vaak een beetje ambtelijk en dat staat haaks op groot durven denken, innovatief zijn, durven investeren en een visie najagen. Dit is, denk ik, een enorme uitdaging voor sportbonden. Wat betreft het aantrekken van sponsoren: die willen hun sponsoring activeren waar de fan zich bevindt. Dat is meer dan alleen associatiewaarde en bereik. Rechtenhouders, sportbonden dus, hebben veel meer te bieden dan ze denken. Populaire atleten, content en maatschappelijke waarden die als het ware kleven aan sportbonden, zijn veel waard voor sponsoren. Denk aan gezondheid, vitaliteit, sociale inclusie, diversiteit. Dat zijn thema’s waar een bedrijf zich wel aan wil verbinden en dat kan makkelijk over de as van een partnerschap met een sportbond en de inzet van atleten.”
Heijne: “Het valt mij op dat steeds meer bonden durven te ondernemen en commercieel te denken en de vraag stellen: hoe blijf ik als bond relevant? En daar hun organisatiestructuur op aanpassen. Dit helpt enorm om de juiste stappen te zetten. Ook in het bouwen van sterke partnerships. Daar moet bij het begin meteen de vraag centraal staan welke resultaten gerealiseerd kunnen worden en hoe je die meet. Net zoals topsporters dat doen.”
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C