‘EasyToys moet net zo mainstream worden als een tandpastamerk’

Het interview met Dave van den Bos is nog maar net begonnen of er ligt een opmerkelijk taboe op tafel. Er is een woord dat Van den Bos weigert in de mond te nemen. Seks. Van den Bos heeft het over ‘het vierletterwoord’ als hij seks bedoelt. “Ik vermijd dit specifieke woord inderdaad. En ik stuur daar ook streng op in mijn team. Dat geldt ook voor de producten die we verkopen; daar zijn we bij voorkeur niet expliciet over.” Huh? Is dit niet een beetje vreemd voor een bedrijf dat als missie heeft om seksspeeltjes uit de taboesfeer te halen? “Het vierletterwoord wordt, zeker online, al snel geassocieerd met plat, ordinair en porno. Daar proberen wij als online retailer juist héél ver van te blijven. Wij verkopen intimate wellness, dat is veel breder dan alleen een speeltje voor in bed. Onze missie is het verbeteren van de geestelijke en fysieke gezondheid en persoonlijke ontplooiing van onze klanten. Door het vierletterwoord en onze producten niet expliciet te benoemen in onze communicatie proberen we uit de shady hoek te blijven. Alleen zo lukt het onze producten en ons online platform voor iedereen toegankelijk te maken. En waar je je niet voor hoeft te schamen.”

Expliciete afbeeldingen

Op dat punt is EasyToys nog niet beland. Want het blijft balanceren op een dun koord. “We maken nog bijna dagelijks mee dat ergens in het land onze campagne-uitingen worden verbannen uit het straatbeeld. En dat is nooit vanwege pikante taal of expliciete afbeeldingen, want die gebruiken we dus nooit. Wel zetten we humor en dubbelzinnige boodschappen in, dé manier om taboes te beslechten. Er zijn nog steeds bedrijven en personen die dat eng vinden.”

Als voorbeeld noemt Van den Bos de Grand Prix in Zandvoort. “We hadden een ludieke maar verder keurige inhaker bedacht op de tarzanbocht van dat circuit. Een bekend product van ons heet de Tarzan en heeft enigszins de vorm van die bocht. We hadden bij Shell ruimte ingekocht bij de billboards van honderd benzinestations rondom de toegangswegen naar Zandvoort. Alleen de goede verstaander snapte de dubbelzinnige boodschap. Maar Shell weigerde de reclame: te seksueel getint luidde het oordeel. En zo heb ik honderden voorbeelden.” 

Verbannen door Google en Meta

Er is nog een belangrijke reden waarom EasyToys de associatie met seks probeert te vermijden: de strenge filters van Meta en Google. “Wat ook maar een beetje neigt naar pikant, bloot of het vierletterwoord wordt verbannen door Meta en Google. Die vergelijken ons dan direct, volledig onterecht, met pornosites. Daar hebben we extreem veel last van. Terwijl je op onze sites geen bloot of erotiek tegenkomt. Wel soms getekende afbeeldingen van geslachtsdelen op instructieplaatjes of filmpjes, maar die zijn allemaal geblurd en je moet er twee keer op klikken om ze te kunnen zien.” Het zorgt ervoor dat Van den Bos en zijn team creatief moeten zijn. Bij een recente Europese online reclamecampagne die zich richtte op ‘sensuele bewustwording’ en het ‘overbruggen van de orgasmekloof’ werden deelnemers uitgedaagd om 'the right spot' te vinden op een berg op de Filipijnen.

 Blokkades

“Ons reclamebureau had ontdekt dat er op de Filipijnen een berg is die Mount Clitoris heet. Onze campagne was gebouwd rondom het ontdekken van deze bestaande berg. Zo dachten we door de filters van Google en Meta heen te kunnen glippen. Het werd helaas een dure fout. Het heeft heel veel moeite gekost deze campagne live te houden. We hebben de naam van de campagne en zelfs onze merknaam moeten wijzigen om nog een beetje effectief te zijn. Ik gebruik het intern vaak als voorbeeld hoe dun het koord is waarop wij balanceren. Overigens staan we in heel goed contact met zowel Google als Meta. Ze helpen ons vaak om blokkades op te heffen. Dat moet dan wel handmatig gebeuren.’' Ondanks dat het bedrijf en het productassortiment nog niet overal en door iedereen geaccepteerd worden, is wel sprake van een duidelijke ommezwaai, vertelt Van den Bos. De doorbraak kwam vier jaar geleden toen EasyToys shirtsponsor werd van FC Emmen. “De KNVB probeerde dit tevergeefs te blokkeren, het zou niet gepast zijn. De publiciteitsstorm en publieke verontwaardiging die toen losbraken hebben ons veel gebracht. We zijn in die jaren uitgegroeid tot een breed geaccepteerd A-merk. Mede door vanaf dat moment te laten zien dat we écht meer zijn dan een bedrijf dat speeltjes verkoopt.”

#Checkjeballen

Samen met FC Emmen startte EasyToys seksuele voorlichtingscampagnes en een bewustwordingscampagne rondom zaadbalkanker. De campagne #Checkjeballen werd uiteindelijk het beste maatschappelijke voetbalproject van Nederland en won de Voetbal Geeft Prijs 2022/2023 van de VriendenLoterij. Ook zakelijk leidde de sponsoring tot succes. “Voordat we FC Emmen sponsorden hadden we vooral vrouwen als klant. De afgelopen jaren is het aantal mannelijke klanten enorm gestegen.” En sindsdien gaat het hard met de normalisering van het bedrijf. Vorig jaar won EasyToys de Groninger Ondernemingsprijs. De commissaris van de Koning, René Paas, prees de wijze waarop EasyToys zich inzet voor de normalisering van seksualiteit. In Groningen opende EasyToys in 2023 ook haar eerste fysieke winkel, dit jaar volgde een vestiging in Den Haag. “Net zoals onze webshop hebben deze winkels een transparante uitstraling. De muren zijn wit en de puien van volledig transparant glas. We hebben niets te verbergen, onze klanten ook niet.”

Hema tompouce

Nog een teken dat EasyToys grote stappen zet in het doorbreken van het taboe rondom seksspeeltjes: de producten liggen in de schappen van Kruidvat, Etos en Hema. Vooral op dat laatste bedrijf is Van den Bos trots. “Een oer-Nederlands merk als de Hema verkoopt onze spullen. Hoe normaal wil je het hebben. We begonnen met een kleine display in een aantal winkels. Inmiddels hebben we eigen schappen in bijna alle Hema’s. En hebben we samen met de Hema de 'tompouce-vibrator' ontwikkeld en uitgebracht.”

Roze doos

Het streven van Van den Bos is dat binnen drie jaar de producten niet langer in een anonieme doos hoeven te worden verstuurd. “Het zou waanzinnig zijn als we dat moment bereiken. Ik wil dat EasyToys zo normaal wordt als een tandpastamerk. Nu leveren we bestellingen zelfs niet bij de buren af, ook al zit het in een anonieme doos. De merkvolwassenheid van EasyToys is groot genoeg om binnenkort te starten met het versturen van onze spullen in een roze doos met de merknaam erop. Op vrijwillige basis uiteraard. Gratis verzending voor als je het aandurft. Ga je liever voor anoniem dan betaal je wel verzendkosten.”

Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.