De vier grootste obstakels voor inclusieve communicatie - en hoe je ze overwint

(Foto: Anouk Visser (links) en Dirkje van der Ven)

Stel je voor: je werkt als communicatieadviseur Duurzaamheid bij een gemeente. Er is een nieuwe subsidie beschikbaar voor inwoners om hun huis te verduurzamen. Super! Met enthousiasme ga je aan de slag met jouw communicatieplan. Je wil graag zoveel mogelijk inwoners bereiken zodat iedereen weet dat de subsidie beschikbaar is én dat ze er aanspraak op kunnen maken. Dat is natuurlijk wel zo eerlijk.

Na wat slim denkwerk heb je jouw aanpak klaar. Het is een goed doordacht plan, met meerdere stappen, waarbij je uiteindelijk iedereen in de gemeente bereikt. Denk aan mensen met verschillende typen woning (van appartement tot vrijstaand huis), opleidingsniveau en culturele achtergrond. Tevreden presenteer je het in je team. Helaas reageren jouw collega’s en leidinggevenden niet zoals gehoopt. Ze zeggen: “Waarom zoveel moeite doen? Laten we gewoon de mensen met vrijstaande huizen informeren. Die kunnen de meeste winst behalen, en er zijn toch niet genoeg subsidies voor iedereen.”

Teleurgesteld ga je weg na de afspraak. Je had zo gehoopt dat zij er hetzelfde in zouden staan! Maar je geeft het niet op. Je moet en zal die collega’s overtuigen van het nut van jouw inclusieve aanpak. Hoe pak je dit nou het slimst aan?

Over inclusieve communicatie
Bovenstaand voorbeeld gaat over het inzetten van inclusieve communicatie. Dit is een vorm van communicatie waarbij je zoveel mogelijk mensen probeert te bereiken en te betrekken bij jouw boodschap. Om dit doel te behalen, besteed je in jouw communicatie aandacht aan het bereiken van een diverse doelgroep. Ook besteed je er aandacht aan dat bepaalde groepen zich niet buitengesloten voelen. In het geval van het subsidie-voorbeeld: je wilt ervoor zorgen dat elke inwoner van de gemeente jouw communicatie over de subsidie ziet en begrijpt, zodat ze allemaal evenveel kans maken op het geldbedrag, ongeacht woonplek, opleidingsniveau of andere kenmerken van de doelgroep.

 Inclusieve communicatie in het kort
Je maakt communicatie inclusief door te letten op drie pijlers:

1. Toegankelijkheid: je wilt dat iedereen kan deelnemen aan het gesprek. Denk hierbij aan taalgebruik (bijvoorbeeld welke taal), toegankelijkheid voor mensen met een beperking en diverse culturele achtergronden.
2. Leesbaarheid: Iedereen moet de boodschap kunnen begrijpen. Dit gaat over meer dan alleen het gebruik van eenvoudige taal; het betekent ook dat je rekening houdt met de achtergrond, kennis en voorkeuren van je publiek.
3. Herkenbaarheid: Iedereen moet zich aangesproken voelen. Een boodschap moet aansluiten bij de waarden, normen en ervaringen van je doelgroep. Mensen voelen zich sneller betrokken bij communicatie waarin zij zichzelf herkennen.

Barrières voor het gebruik van inclusieve communicatie
In het voorbeeld lees je dat de collega’s niet staan te springen om inclusieve communicatie in te zetten. Sterker nog: ze werken het actief tegen. Want waarom moeilijk doen als het makkelijk kan? In deze blog gaan we in op de vier belangrijkste barrières voor het inzetten van inclusieve communicatie binnen organisaties. Wat zijn de grootste obstakels? Waarom gaan collega’s en leidinggevenden soms dwarsliggen? En.. hoe overwin je deze drempels om binnen jouw bedrijf tot meer inclusieve communicatie te komen?

Barrière 1: Kennis, vaardigheden en zelfvertrouwen
Om te zorgen dat medewerkers inclusief communiceren, moeten we ervoor zorgen dat zij weten hoe zij inclusief communiceren. Dit klinkt misschien als een open deur, maar dit is echt makkelijker gezegd dan gedaan. De aandacht voor inclusieve communicatie is namelijk bij veel mensen een blinde vlek. Omdat we geneigd zijn te communiceren vanuit ons eigen perspectief, sluipt er soms jargon of formele taal in die de toegankelijkheid van een tekst verminderen. Ook hebben we soms onbewust al een specifieke doelgroep voor ogen waar we onze boodschap op aanpassen. Daardoor voelen bepaalde groepen zich niet altijd aangesproken. We zullen er dus voor moeten zorgen dat medewerkers de juiste kennis en vaardigheden ontwikkelen om hun blinde vlek te overwinnen.

Hoe dan?
De eerste neiging die we hebben is om medewerkers bewust te maken van hun blinde vlek, in de hoop dat ze er vanaf dan goed op gaan letten. Het probleem is echter dat er dan oude patronen op de loer liggen, waar we gemakkelijk in terugvallen. In plaats daarvan is het effectiever om te richten op het versterken van concrete competenties. Dat noemen we ook wel boosting. Inclusief communiceren is een vaardigheid die je vooral door goede oefeningen en heldere feedback leert. Bovendien hebben medewerkers het zelfvertrouwen nodig dat zij in staat zijn om inclusieve communicatie toe te passen. Volg bijvoorbeeld met je team een training, organiseer gezamenlijke werksessies om te oefenen met een concrete casus en plan een jaarlijkse opfriscursus in.

Barrière 2: Weerstand tegen gedragsverandering
Zoals bij iedere gevraagde verandering, kom je ook bij inclusieve communicatie in aanraking met weerstand. Medewerkers voelen zich bijvoorbeeld bedreigd in hun autonomie: “Ik bepaal zelf wel hoe ik mijn vak uitoefen.” Mensen zijn geneigd hun keuzevrijheid te beschermen en trappen op de rem wanneer ze het idee hebben dat iets hen opgelegd wordt. Dit noemen we ook wel reactieve weerstand (reactance). Bovendien zijn medewerkers soms sceptisch over het nut van inclusieve communicatie: “We kunnen het toch nooit voor iedereen goed doen?” Of – in het duurzaamheidsvoorbeeld hierboven – "We halen ons doel toch ook als we alleen maar bewoners van vrijstaande huizen aanschrijven? Breder communiceren is verspilde moeite." Om ervoor te zorgen dat medewerkers inclusief gaan communiceren, moeten we dus zoveel mogelijk van de weerstand tegen verandering wegnemen.

Hoe dan?
Bij weerstand zijn we geneigd om veel moeite te doen om mensen te overtuigen van het belang van inclusieve communicatie. Toch gaan we daarmee voorbij aan de psychologie achter de weerstand. Weerstand is namelijk niet rationeel, en dus helpt het niet om in de overtuigstand te schieten. Sterker nog, de focus op overtuigen kan er zelfs voor zorgen dat jouw mensen nog verder in de weerstand schieten. In plaats van overtuigen, zul je iets moeten doen om de onbewuste, irrationele natuur van de weerstand aan te spreken. Hoe doe je dit?

Om reactieve weerstand weg te nemen, kun je een aantal dingen doen. Een methode is om het verzoek op te delen in kleine stapjes. Een kleiner verzoek leidt namelijk tot minder weerstand. Vraag medewerkers bijvoorbeeld eerst om een aantal specifieke vaktermen te vermijden en ga in een latere fase dieper in op herkenbaarheid van je boodschap. Vergeet ook niet om successen te vieren: iedere stap is er één! Een andere techniek die goed werkt bij reactieve weerstand is het benadrukken van keuzevrijheid: de ene stap richting inclusieve communicatie is wellicht makkelijker voor iemand dan de andere stap: laat medewerkers zelf beslissen waar zij zich de komende tijd op focussen. Zo voorkom je bedreiging van de autonomie van je medewerkers.

Om sceptische weerstand weg te nemen, is het belangrijk om te focussen op de twijfel die mensen voelen. Ook hiervoor kan je meerdere gedragstechnieken inzetten. Zo kun je gebruik maken van de techniek stealing thunder. Bij deze techniek geef je het tegenargument zelf al, zodat je laat zien dat je de doelgroep begrijpt. Daarnaast zorgt deze techniek ervoor dat de doelgroep het argument zelf niet meer kan geven. Ook dit vermindert de weerstand. Bijvoorbeeld bij de opmerking: "We kunnen het nooit voor iedereen goed doen!" is het zinvol om te benoemen aan je collega’s: "Mogelijk twijfel je aan het nut van inclusieve communicatie omdat je bang bent dat we het toch nooit voor iedereen goed kunnen doen." Je kunt de techniek stealing thunder goed combineren met aantonen van de concrete meerwaarde van jouw doelgroep. Wat levert het hen op om inclusief te communiceren? Verwijs hier bijvoorbeeld naar cijfers die laten zien welke positieve effecten inclusieve communicatie uiteindelijk heeft voor de persoon, de afdeling en/of de organisatie.

Barrière 3: Gewoontegedrag
De reden dat verandering zo ontzettend veel energie vraagt? Onze vastgeroeste gewoontes! Zeker als we al wat langer in het vak zitten, komen we veel ingesleten patronen tegen in onze communicatie. En dat is over het algemeen juist ontzettend goed. Gewoontes zorgen er namelijk voor dat we sneller en efficiënter kunnen werken, doordat we niet overal meer over na hoeven te denken: we doen het gewoon zoals we dat altijd al deden.

Ons gewoontegedrag maakt het echter wél een stuk lastiger om nieuwe inzichten in communicatie toe te passen. Zelfs als we de juiste kennis en vaardigheden hebben om inclusief te communiceren, en reactieve en sceptische weerstand hebben aangepakt, vervallen we gemakkelijk in onze oude gewoontes. Mensen vinden het van nature nou eenmaal heel fijn om zoveel mogelijk energie te besparen en de automatische piloot aan te zetten. We zullen er dus voor moeten zorgen dat we medewerkers helpen om deze oude gewoontes af te leren en nieuwe gewoontes vol te houden.

Hoe dan?
Om maar met de deur in huis te vallen: gewoonteverandering is heel lastig. We vervallen namelijk al in oude gewoontes, voordat we ons daar überhaupt bewust van worden. Mensen bewust maken van hun oude patronen heeft dus geen zin. In plaats daarvan moeten we medewerkers zoveel mogelijk ondersteunen in hun nieuwe gewoontes. Denk bijvoorbeeld aan herinneringen op de juiste momenten, bijvoorbeeld via een pop-up die je krijgt wanneer je Word opent, of een schrijftool die realtime met je meeleest. Wellicht kun je een alinea over eisen met betrekking tot inclusieve communicatie toevoegen aan je briefing, zodat medewerkers daarmee aan de slag gaan vóórdat ze vervallen in oude gewoontes. Je zou bijvoorbeeld ook kunnen afspreken dat iedereen de teksten laat controleren en verbeteren door ChatGPT. Zo bied je op verschillende momenten ondersteuning én een herinnering aan de nieuwe gewoonte om inclusief te communiceren.

Barrière 4: Voorbeeldgedrag en ambassadeurschap
Stel je eens voor dat jouw leidinggevende jou vraagt om inclusief te communiceren, maar een dag later wél een belangrijke update voor de organisatie deelt, die volledig gevuld is met jargon. Voor medewerkers die nog niet inclusief communiceren, zet deze mail compleet de verkeerde toon. Als een leidinggevende het al niet als prioriteit ziet, waarom zou jij dat dan wel doen? Daarnaast kan dit ongewenste voorbeeldgedrag er ook voor zorgen dat een medewerker aan zichzelf gaat twijfelen.

Als het binnen de organisatiecultuur namelijk gebruikelijk is om met veel vaktaal te communiceren, denkt een medewerker misschien: "Als ik nu met simpele taal aankom, lijk ik dan niet juist minder competent?" Kortom: inclusieve communicatie begint in de toplaag van de organisatie. We zullen er dus voor moeten zorgen dat juist de leiders het goede voorbeeld geven en ambassadeurs worden van het nieuwe, gewenste gedrag.

"Het is belangrijk om dit gesprek eerst met je leidinggevenden te voeren"

Hoe dan?
Vóórdat je probeert om medewerkers mee te krijgen in inclusieve communicatie, is het belangrijk om dit gesprek eerst met leidinggevenden te voeren. Daarbij zul je al bovenstaande barrières nog eens tegenkomen. Het zijn net mensen! Om leidinggevenden mee te krijgen in dit verhaal wil je dus hun competenties boosten, weerstand wegnemen en gewoontes doorbreken. Als bonus kunnen we leidinggevenden ook nog aanspreken op hun voorbeeldrol. Inclusieve communicatie binnen de organisatie valt of staat met hun inzet en ambassadeurschap. Door inclusieve communicatie onderdeel te maken van hun rol als leidinggevende, raken leiders gemotiveerd om hun medewerkers te inspireren.

Aan de slag met gedrag
Dit waren ze! Vier belangrijke barrières voor inclusieve communicatie bij jouw organisatie en hoe je ze overwint. Heb jij altijd al meer willen leren over gedragsbeïnvloeding? In januari start de volgende lichting van de opleiding Gedragsland: een belevingsgerichte opleiding tot gedragsexpert. Logeion-leden profiteren van €250 korting op deze zesdaagse opleiding.

Over de auteurs:
Anouk Visser is trainer, spreker en adviseur Gedragsverandering en voormalig docent Behavior Change op de Radboud Universiteit Nijmegen, waar ze onderzoek publiceerde naar menselijke biases en heuristieken. Op dagelijkse basis leert en adviseert ze bedrijven over organisatievraagstukken, zoals het bevorderen van sociale veiligheid op de werkvloer of het stimuleren van een veiligheidscultuur. Dirkje van der Ven is spreker, trainer en adviseur op het gebied van gedragsbeïnvloeding bij haar eigen bureau Wavy. Voor diverse opdrachtgevers werkt ze aan gedragsvraagstukken bij maatschappelijke thema’s, zoals verkeersveiligheid, duurzaamheid en gezondheid. Tevens zijn Dirkje en Anouk mede-oprichter van de opleiding Gedragsland, een belevingsgerichte opleiding tot gedragsexpert.