Geen trends in communicatie, dat is het nieuwe normaal
Geen trends? Dat kan toch niet waar zijn. In een vakgebied waarin de ontwikkelingen zo ongeveer sneller gaan dan het licht zijn trends een gegeven. Toch is trendwatcher Ment Kuiper ervan overtuigd dat er geen trends zijn in het communicatievak. “Het is de context waarin we opereren die verandert, niet het vak”, aldus Ment. “En daarom zijn de trends waarmee we te maken krijgen een gegeven geworden, eigenlijk het nieuwe normaal. Ik praat liever over grote thema's die spelen in het communicatievak."
Ieder jaar schrijft Ment Kuiper, lid van het TrendTeam van Logeion en Manager Programma's en Trainingen bij SchaalX, het Digital Trendrapport. Hij realiseerde zich, tijdens het schrijven afgelopen jaar, dat eigenlijk alle veranderingen te herleiden zijn tot technologische vooruitgang. Denk aan artificial intelligence (AI) en met name ChatGPT. Het is er en zal niet meer verdwijnen. De impact op het communicatievak is groot. De vraag is: Wat ga jij ermee doen? Het TrendTeam stelt: neem stelling, waardeer luisteren en zoek naar betekenis. Dat klinkt eenvoudig maar hoe dan? Eigenlijk zijn er twee grote vragen die als een rode draad verweven zijn in deze thema's: Hoe ga jij om met technologische vooruitgang (gedragsverandering) én hoe snel kun je je hieraan adapteren (digitaal versnellen)?
Ment, hoe ga jij om met technologische vooruitgang?
“Laat ik het uitleggen aan de hand van een voorbeeld. 'Een merk is een associatie in het denken van de klant', zei Giep Franzen ooit, een van mijn inspiratoren in het communicatievak. Hoewel deze definitie nog steeds actueel is, is de context van een merk groter geworden door digitale ontwikkelingen. Denk aan de ontwikkelingen op het gebied van automation en machine learning.
"Het is de context waarin we opereren die verandert, niet het vak”
Daarmee is de digitale context medebepalend voor de beleving van een merk en de associatie van een klant. Een van de antwoorden hierop is om als communicatieprofessional aan de slag te gaan met een thema als immersive branding. Merken als Lego, Gucci en Louis Vuitton zijn zeer actief bezig met immersive branding en lopen voorop in deze wereld waarbij digitale technologieën zoals AR en VR worden ingezet om unieke merkervaringen te creëren. Zo kun je bij Lego je eigen poppetje ontwerpen en heeft Gucci een virtuele modeshow georganiseerd. Deze technologieën maken het mogelijk om consumenten nog dieper onder te dompelen in een merkbeleving. Kortom, een geheel andere kijk op klantbetrokkenheid en een kans om jouw merk nog sterker te maken. Hoe zou jij immersive branding kunnen toepassen in jouw merkstrategie? Dan de tweede belangrijke vraag: Hoe staat het met jouw aanpassingsvermogen?"
Heb jij bijvoorbeeld al een Lexi, Echo of DALL-E in jouw team?
"De impact van AI op creatieve processen kan niet langer worden genegeerd. AI-tools, zoals generatieve AI en conversational AI, ondersteunen professionals bij het bedenken en creëren van content. Waar AI eerder vooral analytische taken overnam, zien we nu dat het ook wordt ingezet om originele ideeën en strategieën te genereren. Zo heeft OpenAI hun creatieve collega DALL-E de markt in gestuurd. DALL-E is een text-to-image toepassing waarbij je door alleen een regel tekst in te voeren een compleet beeld kunt laten genereren. En dat in welke stijl je maar wilt: vintage, 4K of zelfs Picasso. Dit verandert de rol van de professional: creativiteit en technische kennis gaan hand in hand als je optimaal gebruik wil maken van AI. Wie wordt jouw nieuwe AI collega?
De genoemde voorbeelden laten goed zien dat gedragsverandering het gevolg is van onder andere digitale versnelling. Deze digitale versnelling werd natuurlijk versterkt door Covid-19, waarbij de digitale wereld dé oplossing was voor vele problemen in de fysieke wereld. Na Covid-19 is dit eigenlijk nooit meer helemaal teruggegaan naar hoe het daarvoor was. En dat biedt kansen, want digitaal excelleren als merk heeft nu nog meer invloed op de consument. In het trendrapport schrijven wij over negen succesfactoren die gericht zijn op digitaal excelleren, waaronder het financieren van innovatie en het denken vanuit mensen. Want, ook al is het een digitale wereld, de bezoekers van deze wereld zijn nog altijd mensen."
Wat zijn de zeven grote thema's in het communicatievak?
"Ik zie in het communicatievak een aantal grote thema's die de communicatieagenda bepalen. Denk aan (hyper)personalisatie, experimenteren, impact van data en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door te weten welke thema's spelen en de context van het werkveld bij te houden kunnen organisaties niet alleen relevant blijven, maar ook groeien. De kennis en vaardigheden die vandaag relevant zijn, kunnen morgen al verouderd zijn."
Wil je meer lezen over de Digital Trends van 2024? Download het gehele rapport hier.
Over SchaalX:
SchaalX staat klaar om communicatieprofessionals te ontwikkelen met kennis én skills voor communicatiefuncties van vandaag én morgen. Het is onze eXpertise om communicatiefuncties en –rollen te doorgronden én dit te vertalen naar het vinden, selecteren én ontwikkelen van communicatieprofessionals. Op deze manier versterken wij de markt met de beste communicatieprofessionals. Voor jouw uitdaging in de juiste vak professionals bieden wij eXpertise in werving & selectie, interimbemiddeling en training.