Amerikaanse campagnestrategieën, ons voorland?
Het waren er drie dit jaar. Drie deelstaatverkiezingen in Duitsland, onze grote buurman. Welke afslag de Bondsrepubliek ook neemt: het heeft invloed op onze economie, consequenties voor het Europese veiligheidsbeleid en nog veel meer terreinen. Van de uitslag doen de media verslag en het wordt zelfs een hele avond en de ochtend erop geduid. Maar dé verkiezingscampagne die elke dag de nieuwsbulletins vult, ligt toch echt een oceaan verder. Wat maakt de Amerikaanse verkiezingen zo aantrekkelijk om te volgen? Dat lijkt een combinatie van factoren te zijn: de Verenigde Staten zijn een wereldmacht, sinds de Tweede Wereldoorlog een dominante cultuur en het verhaal van een strijd tussen twee personen waarbij er maar één kan winnen is aantrekkelijk. En waar het campagnestrategieën en -tactieken betreft, kijken we ook een beetje naar onze eigen toekomst.
Foto: ANP (2024)
“Voor alles wat er in Amerika gebeurt, geldt dat het ook in Nederland wordt overgenomen. Soms een paar jaar later, soms in afgezwakte vorm, maar het komt altijd”, meent Kirsten Verdel, bestuurskundige, publicist, lobbyist en Amerikakenner. De winst van Barack Obama in 2008 bijvoorbeeld werd toegeschreven aan het feit dat zijn campagne via sociale media de juiste doelgroep goed wist te bereiken. Sindsdien spelen sociale media een belangrijke rol, ook in Nederlandse verkiezingen waar X, Facebook, Instagram en TikTok intensief worden gebruikt om kiezers te mobiliseren. Mark Rutte hield nog uitgebreide Facebook Live-sessies om te communiceren met kiezers.
Niet te vergelijken
“Dat we zo van Amerikaanse verkiezingscampagnes afkijken, heeft ook wel iets vreemds”, zegt Claes de Vreese, professor Artificial Intelligence en Society aan de Universiteit van Amsterdam. “In alle opzichten is het anders. Het is een tweepartijenstelsel, met getrapte verkiezingen in districten, staten en kiesmannen. Er zijn vrijwel geen beperkingen op campagnevoering en het geld dat erin omgaat. In Europa zijn er juist tal van afspraken en spelregels over campagne voeren. Daarbij is de dynamiek een heel andere. Er is geen evenredige vertegenwoordiging van de verkiezingsuitslag, maar the winner takes all. Alle inspanningen zijn gericht op de swing states omdat de stemming daar doorslaggevend zal zijn. Het lot van de VS wordt bepaald door maar een heel kleine groep mensen in bepaalde wijken in die swing states. Het logische gevolg hiervan is dat microtargeting – het gebruik van gedetailleerde gegevens om specifieke groepen kiezers te identificeren en te benaderen met op maat gemaakte boodschappen – enorm aan belang wint. Microtargeting wordt ook in Nederlandse verkiezingen toegepast, maar het effect is veel minder.”
Nederlandse campagnes zijn vaak minder intens en persoonlijk dan Amerikaanse campagnes, maar er worden wel elementen van overgenomen, stelt Amerikadeskundige Willem Post. “Zo is er meer de nadruk op persoonlijke verhalen en op het gebruik van oneliners en slogans, zoals ‘Yes we can’ van Obama.” In 2012 zette de Socialistische Partij in op een meer gepersonaliseerde campagne door lijsttrekker Emile Roemer centraal te zetten als ‘man van het volk’. Uiteindelijk haalde de SP minder zetels dan verwacht. In de verkiezing van 2021 zette D66 vol in op lijsttrekker Sigrid Kaag. Volgens campagneleider Sjoerd Sjoerdsma speelde de belofte van een lijsttrekker die tot de verbeelding spreekt een positieve rol. In zijn woorden: ”Sigrid heeft een statuur die premierwaardig is.”
‘Nederlandse campagnes zijn vaak minder intens en persoonlijk dan Amerikaanse campagnes’
Negatieve campagnevoering
Het is maar een kleine stap van persoonlijk, naar negatieve campagnevoering, sinds de jaren tachtig onderdeel van het Amerikaanse verkiezingscircus. Als er maar één kan winnen, kun je zorgen dat je goed overkomt op de kiezer, maar efficiënter is om (andere) kiezers weg te jagen bij jouw tegenstander, is in het kort de rationale achter negative campaigning. Ook in Nederland coalitieland is deze tactiek gevoerd. In 2006 werd PvdA-lijsttrekker Wouter Bos door het CDA dag op dag neergezet als iemand die niet eerlijk is en draait. Geert Wilders valt andere partijen en hun leiders continu aan via sociale media en in 2019 voerde de SP een negatieve campagne tegen Frans Timmermans, die toen Eurocommissaris was, met de ‘Hans Brusselmans’-spot. In de VS gaat het er harder aan toe. “Daar is sprake van twee decennia polarisatie. Het zwartmaken van elkaar neemt in hevigheid toe. In de termen van de tegenstanders gaat de keuze de komende weken tussen communisme of dictatuur”, aldus De Vreese. Hij constateert ook dat aan de inzet van sociale media in verkiezingscampagnes democratische voordelen maar ook nadelen kleven. “Sociale media kunnen mensen mobiliseren, dat is positief. Maar wat kun je checken? Een gerichte post is niet toegankelijk voor journalisten, of voor ngo’s die daardoor niet hun controlerende taak kunnen uitvoeren. Er is mogelijk sprake van zeer selectieve deelboodschappen, maar die zien we niet. Daar moeten we in Europa ook over nadenken. Laat je het ongecontroleerd of maak je afspraken? Zijn die afspraken tussen partijen of zijn ze afdwingbaar? Je kunt denken aan een advertisement library, waarin je als partij laat zien welke boodschappen je hebt ingekocht bij de socialemediakanalen en hoe vaak die bekeken zijn. Het is heel belangrijk om die discussie te voeren, ook over hoe partijen en campagnes omgaan met AI. Wat zijn de spelregels? In de VS wordt bij deze verkiezingen gebruikgemaakt van AI, het is onderdeel van de gereedschapskist en dat blijft het.”
Geprogrammeerd
Dat bevestigt Verdel. “In de peilingen wordt al gebruikgemaakt van AI. Start-up Aaru bootst kiezersdistricten na en zo’n vijfhonderd AI-agenten zijn min of meer geprogrammeerd om te denken als kiezers. Ze hebben persoonlijkheidskenmerken en surfen voortdurend op het internet en verzamelen informatie zoals echte kiezers dat doen. Soms wijzigen ze hun stemvoorkeuren, zoals toen Donald Trump werd neergeschoten, toen veranderde een groot deel van Aaru’s agenten onmiddellijk van stemvoorkeur om hem te steunen. Maar toen er meer informatie over de schutter naar buiten kwam in de uren na de aanval, keerden velen van hen terug. Campagneteams gebruiken deze modellen ook, als een soort focusgroep.”
Misschien is de belangrijkste campagneontwikkeling die van fact free politics. Dat is gecultiveerd door Trump in 2016 en nu de norm. Campagnes gaan niet over feiten, maar over emotie en gevoel. De kiezer die al weet waar zijn stem naartoe gaat is misschien geïnteresseerd in beleidsplannen, maar de zwevende kiezer – de kiezer die uiteindelijk de doorslag gaat geven – is dat niet. “Mensen die nu nog zweven, volgen de politiek amper, hebben zich niet ingelezen en kiezen vooral op gevoel. Dus worden ze vaker op hun gevoel aangesproken. Trump doet dit sowieso, maar Kamala Harris doet dit ook al beter dan Joe Biden. Haar campagne noemt Trump en zijn partij ‘weird’ en de conservatieve plannen voor Project 2025 ‘gevaarlijk’. Dat beklijft. Vergeet niet dat ook Obama won op het gevoel van verandering: ‘hope and change’. Dat gevoel belangrijker wordt, zie je ook in de Nederlandse politiek, waar het kabinet een asielcrisis ‘ervaart’ waarvoor noodmaatregelen getroffen moeten worden, terwijl er feitelijk geen asielcrisis is”, zegt Verdel.
Electorale integriteit
Het persoonlijke, de negatieve campagnevoering en polarisatie leiden ertoe dat politieke meningsverschillen in Amerika niet alleen meer over elkaars verkiezingsprogramma gaan. De strijd gaat nadat de stembussen sluiten nog door. De Vreese: “De electorale integriteit staat ter discussie. Zijn de uitslagen nog wel te vertrouwen?” Dat heeft op 6 januari 2021 geleid tot een bestorming van het Capitool door Trump-aanhangers, die geloofden dat de verkiezingen niet eerlijk waren verlopen. Maar ook nu leidt het tot rechtszaken in verschillende staten.”
Verdel: “In de swing states waar Republikeinen aan de macht zijn, wordt het stemmen moeilijker gemaakt, hun argument daarbij is dat ze stemfraude willen tegengaan. Van porto betalen voor een poststembiljet, tot het beperken van openingstijden van stemlokalen, het sluiten van stemlokalen in zwarte en Latino-wijken en het inperken van stemmen per post. Waar Democraten aan de macht zijn gaat het juist andersom: daar wordt stemmen zo eenvoudig mogelijk gemaakt.” Dat de presidentsverkiezingen nog niet voorbij zijn als de stemmen geteld zijn en de kiesmannen zich hebben uitgesproken, lijkt een zekerheid.
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C