Duurzamer en socialer, kunnen we daar met communicatie aan bijdragen?
De podcastserie van Inge Wallage van de Wageningen Universiteit ‘Eerlijk gezegd’ was een van de vele discussies de afgelopen maanden over de vraag of wij als communicatieprofessionals een rol moeten en kunnen spelen in het duurzamer en socialer maken van de wereld. In de hele communicatiebranche, met de reclamewereld voorop, dringt de vraag zich op of ons vakgebied ook een maatschappelijke purpose moet hebben, en zo ja, hoe die er dan uit moet zien. Het past in de trend van maatschappelijk verantwoord ondernemen in het bedrijfsleven en de toekomstbestendige overheid, zoals bijvoorbeeld door Deloitte is beschreven.
Communicatie is niet vanzelf duurzaam of sociaal, al willen we dat soms graag geloven. Paul ter Heyne laat in zijn boek Genoeg van reclame zien hoe communicatie net zo goed een vreselijk ondermijnend effect kan hebben. Op www.debetrouwbareorganisatie.nl publiceren Jan Merton en Nico de Leeuw al jaren blogs over het verschil tussen wat Stephan Ummelen in zijn recente boek noemt: bullshit- of betekenisvolle communicatie, waarbij bullshit staat voor doorgeslagen marketingdenken. Wordt communicatie vooral ingezet als windowdressing, de boot afhouden of ter promotie van de baas en de producten? En als dat zo is, moeten we dat dan wel willen, is zijn vraag. Antwoord: nee. Het is maatschappelijk niet verantwoord en levert uiteindelijk ook niets op.
Het lot van de adviseur
Al eerder schreef communicatiedocent Arno van Doorn een doorwrocht boek over de betekenisvolle samenleving en stelt daarin dat een moderne samenleving open organisaties kent die burgers uitnodigen om mee te doen. Voor elk issue weer. Machtsdenken weerhoudt organisaties er vaak van om hen te betrekken, citeert hij hoogleraar public relations Grunig. Met gevolg dat communicatie alleen wordt ingezet ter meerdere glorie van de organisatie en niet in het belang van burgers en samenleving. Dan is er dus geen maatschappelijke purpose. De meeste voorbeelden in de boeken die ik hier citeer, laten zien dat het niet per se alleen de communicatieprofessionals zijn die op zodanige manier naar buiten treden dat de geloofwaardigheid van de organisatie wordt ondermijnd en/of de belangen van publieken totaal worden veronachtzaamd. Het zijn net zo goed anderen in de organisatie die dat doen. We kennen ook allemaal wel voorbeelden dat communicatieadviseurs anders hebben geadviseerd maar domweg opzijgeschoven werden. Dat is natuurlijk het droevige lot van iedere adviseur, maar het heeft ook te maken met het gebrek aan duidelijkheid waarvoor ons vak staat, de identiteit van ons beroep. En dan vooral over de vraag voor wie wij het eigenlijk doen.
‘Van organisaties wordt steeds vaker gevraagd dat ze zich niet alleen financieel goed gedragen maar ook maatschappelijk’
Communicatie als vak
Internationaal wordt veel onderzoek gedaan naar de afbakening van ons vak. Dat begon met het grote Amerikaanse onderzoek van Jim Grunig en zijn vrouw Lauri, in de jaren tachtig. Zij waren de eersten die de tweedeling van uitvoerders en managers aan de orde stelden: de uitvoerder doet wat anderen vragen, de manager bepaalt dat zelf op basis van onderzoek en probeert altijd evenwicht aan te brengen in de belangen van de organisatie en van de stakeholders. Vanaf de jaren negentig werd de vraag naar de afbakening ook steeds vaker gesteld in Europees verband. Van het begin af aan was er een verschil in benadering tussen Amerika en Europa en dat ging allereerst over de vraag op wie de communicatie is gericht: op af te bakenen ‘publics’ of op de samenleving als geheel. In de voormalige Joegoslavische landen bestond zelfs geen woord voor publieksgroepen, alleen voor publiek in de betekenis van openbaar (Van Ruler & Vercic, 2004). In de Duitstalige landen werd ons vak (in de theorievorming) gezien als gericht op de openbaarheid, in de betekenis van waarover wij met z’n allen praten en hoe we daarover praten. Hier kwam ook de vraag bij voor wie en namens wie we het doen: ter meerdere glorie van de organisatie of (ook) om anderen goed te informeren en hen een stem te geven in de strategische keuzes van de organisatie. In de Scandinavische landen wordt ons vakgebied vaak gedefinieerd als ‘how to relate to society’ (Holmström, 2000), daarmee de vraag expliciet makend dat het in ons vakgebied allereerst gaat om hoe de organisatie zich wil verhouden tot de samenleving. Dat is een organisatievraag. Waar ons vakgebied voor is, is een resultante van die vraag.
Impliciet
Ook in ons land werd er in die periode regelmatig op deze manier over ons vak gesproken. Ron van der Jagt bijvoorbeeld schreef in zijn tijd als voorzitter van Logeion in een blog: “Wie zich onverschillig toont ten opzichte van mens en maatschappij, kan wachten op een afstraffing in pers en publieke opinie. Reputatiemanagement wordt daardoor identiteitsmanagement, want wie je bent en wat je doet wordt hoe dan ook zichtbaar voor de buitenwereld”, aldus Van der Jagt. Recent voegde hij daar op LinkedIn aan toe dat je niet wegkomt met cosmetica, met poetsen aan de buitenkant. Je reputatie is je maatschappelijke spaarbankboekje van krediet. Het is de verantwoordelijkheid van de top om de reputatie te behartigen maar commprofs kunnen daarbij wel helpen, schreef hij. Daarmee blijft de vraag: hoe dan.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Deze hele discussie past bij de al langer geleden opgekomen aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en de latere sustainable goals van de VN. MVO werd door cynici in de begindagen nog wel eens afgedaan als windowdressing, ingezet als marketingstrategie omdat het goed verkoopt. Maar dat is allang niet meer zo. De samenleving, bij monde van actiegroepen en media pikt dat niet meer, of zoals iemand het laatst zei: you cannot fool all the people all the time. Van organisaties wordt steeds vaker gevraagd dat ze zich niet alleen financieel goed gedragen maar ook maatschappelijk. En dat begint met die Scandinavische vraag: ‘How to relate to society?’. Jaap de Bruin, voorzitter van het TrendTeam van Logeion, bracht laatst bij eenzelfde discussie in Nijmegen de grote Europese Delphi-discussie in herinnering waarin ik met wetenschappers uit 42 Europese landen in drie rondes heb besproken of wij de Amerikaanse definitie van ons vak als ‘de managementfunctie die zorgt voor bevordering van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen’ gewoon konden overnemen. Het antwoord was: nee, wij kijken toch echt anders tegen ons vakgebied aan dan de Amerikanen. Dat heeft aan de ene kant te maken met onze aandacht voor de taak om anderen te helpen om goed te communiceren (coaching) maar ook met onze rol in de samenleving. Dat valt onder de counseling.
Ik kwam erachter dat ik deze discussie nooit heb verwerkt in deze serie over communicatietheorie, terwijl die heel goed past bij de discussie over de purpose van ons vak en de rol van communicatie in het maatschappelijk handelen van organisaties. Ik heb ze in het Nederlands verwoord als de 4 C’s van eigentijds communicatiemanagement (Van Ruler 2012). De eerste vraag die Jaap de Bruin in Nijmegen aan de zaal voorlegde was: welke van deze aspecten hoort bij jullie taak en welke niet? Ik denk dat dit ons helpt om na te denken hoe wij als vakgebied aan onze maatschappelijke purpose kunnen werken.
De 4 C’s van communicatiemanagement
Communicatiemanagement is een strategisch instrument dat (de leden van) een organisatie helpt om haar doeleinden te verwezenlijken door:
|
|
|
|
Dit alles met het oog op het winnen en behouden van publiek vertrouwen van de samenleving in het algemeen en een goede relatie met alle interne en externe stakeholders in het bijzonder.
________________________________________________________________________________________
Literatuur: Doorn, Arno van (2019). Betekenisvolle samenleving, een nieuwe filosofie voor het informatietijdperk. WLC Media. Heyne, Paul ter (2022). Over de ondermijnende invloed van marketing en reclame en wat we eraan kunnen doen. Haystack uitgevers. Ruler, Betteke van en Dejan Vercic (2004). Public relations and communication management in Europe: A nation-by-nation introduction to public relations theory and practice. De Gruyter Mouton. Ruler, Betteke van (2012). Met het oog op communicatie, reflecties op het communicatievak. Boom uitgevers. Ummelen, Stephan (2023). Betekenis of bullshit, over zingeving en marketing in de betekeniseconomie. Boom uitgevers.