'De roep om menselijkheid klinkt steeds luider'
Vanaf 15 september is dr. Lotte Willemsen bijzonder hoogleraar op de Leerstoel Strategische Communicatie op de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam, ook bekend als de Logeion-leerstoel. Lotte vertelt: “Als klein meisje had ik nooit gedacht dat ik onderzoeker zou worden, ik wilde balletdanseres worden. Vanwege die droom heb ik het conservatorium gedaan, maar door een blessure moest ik stoppen. Nu doe ik onderzoek en hou me bezig met de vraag hoe de samenleving, en de organisaties die daar onderdeel van zijn, menselijk kunnen zijn in de communicatie, ondanks en dankzij de inzet van technologie."
Ze vervolgt: "Die fascinatie ontstond toen ik danste. Dansen is een vrije expressievorm, een manier om je als mens te uiten, maar uiteindelijk werden we gedrild. Als robots moesten we strak in het gelid op het juiste moment de juiste pasjes doen. Ik heb ervaren dat mensen als niet-menselijk behandeld kunnen worden. Sinds mijn promotie in 2012 doe ik onderzoek naar dit vraagstuk maar telkens met andere accenten. Toen onderzocht ik op welke wijze organisaties via sociale media communiceerden met kritische consumenten.
Het waren de beginjaren van webcare. Ik ontdekte: menselijke communicatie is wenselijke communicatie. Daarin werd ik mede geïnspireerd door de Logeion-trends. In 2015 werd ‘de menselijke maat’ namelijk benoemd als een belangrijke trend voor het vakgebied. Ik dacht: ‘Yes! Belangrijk onderwerp, daar ga ik me helemaal op storten’. Het is als thema alleen maar belangrijker geworden. Ik zie het voor de aankomende tijd als een van de belangrijkste uitdagingen voor organisaties en de communicatieprofessionals die hiervoor werken.”
Wetenschap of praktijk?
“Mijn fascinatie voor de ruimte tussen wetenschap en praktijk is tijdens mijn promotie ontstaan. Want er had nooit iemand onderzoek gedaan naar webcare. Er waren geen boeken of wetenschappelijke artikelen, dus ik wendde me tot het werkveld. Daar smulde ik van de inzichten en de lessons learned. Ik realiseerde me dat er zoveel kennis in de praktijk is. Dus ben ik steeds meer wetenschappelijk onderzoek gaan doen met, voor en in de praktijk. Want praktijkprofessionals weten iets wat ik niet weet en misschien weet ik ook iets wat zij niet weten. Als we dat samenbrengen: wat weten we samen dan veel.
Lector zijn bij Hogeschool Rotterdam was voor mij ideaal, want daar kan ik die twee liefdes combineren. Een fulltime functie in de praktijk zou me weerhouden van mijn andere passie: de wetenschap. Volledig werken in de wetenschap zou mij afsluiten van mijn andere interesse: de praktijk. Als lector kon ik dat combineren, want in die rol kan ik nog steeds wetenschappelijk onderzoek doen, maar altijd vanuit vragen die ontstaan in de praktijk.
Het werd mijn missie om die werelden met elkaar te verbinden. Dat heb ik in verschillende rollen gedaan, als lector maar ook als directeur van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie). Deze stichting heeft tot taak om wetenschappelijke kennis te ontsluiten en toegankelijk en toepasbaar te maken. Het is ook een hele grote eer dat ik nu deze leerstoel mag bekleden. Omdat het Centrum Strategische Communicatie diezelfde missie heeft, om een brug te slaan tussen wetenschap en praktijk.”
Onderzoeksveld
“Mijn onderzoek begeeft zich op de grens van communicatie en technologie. Dat kunnen sociale media zijn, maar nu ook steeds meer kunstmatige intelligentie (AI). AI dringt razendsnel door in onze communicatienetwerken om tekst en beeld te genereren en met ons te interacteren. Met AI die human touchpoints vervangt, maken mensen zich zorgen dat daarmee ook de human touch verloren gaat. Als communicatie steeds meer wordt gemedieerd, gefaciliteerd, gegenereerd en beheerd door AI, staat de menselijke maat onder druk”, aldus Willemsen.
We zijn zóveel meer dan die belangen die al dan niet in strijd zijn met die van de organisatie
Antwoorden
“Wat is menselijk en wat is menselijke maat, is een complexe vraag. Er zijn veel verschillende eigenschappen die een mens een mens maken. We belichten telkens een of enkele van deze eigenschappen als belangrijke kenmerken van een menselijke organisatie. Aan het begin van de eeuw dachten we dat je een menselijke organisatie was als je een eigen persoonlijkheid hebt, een identiteit. Zo was bijvoorbeeld Apple vernieuwend en innovatief en Hema nuchter en vriendelijk. Daarna kwam – samen met de opkomst van sociale media – de klantobsessie: de drive om de klant te bedienen. Ook in de non-profitsector. Daar gingen we ineens burgers ook zien als klanten.
Hier schuilen weer andere menselijke eigenschappen achter, zoals het hebben van een eigen wil, gedreven door intrinsieke motivatie, en emotie. Later werd creativiteit belangrijk als menselijk aspect en nu leven we in de tijd van purpose: het nastreven van doelen anders dan winstmaximalisatie. Daar zit planmatig handelen achter, maar ook moreel redeneren. Stuk voor stuk typisch menselijke eigenschappen. Veel organisaties worden aangesproken op het gebrek aan menselijkheid. Volgens een onderzoek dat ik een aantal jaar geleden deed, vond 60 procent van de mensen dat organisaties de menselijke maat zijn verloren. Dat was nog voor de toeslagenaffaire tot zijn climax kwam. Nu klinkt de roep om menselijkheid nog luider.”
Transitie en menselijke waarde
“We leven in een paradox. Aan de ene kant proberen organisaties menselijker dan ooit te zijn. Ze zijn op sociale media aanwezig met een persoonlijk profiel, waar ze grapjes maken en met emotionele verhalen hun menselijke gezicht laten zien. Ze hebben doelen en dromen, meningen en moralen, zetten zich in voor waar ze in geloven. Tegelijkertijd wordt hun verweten dat ze die menselijke maat uit het oog zijn verloren. Mijn verklaring hiervoor is dat we elke keer aandacht hebben voor slechts een of enkele aspecten van menselijkheid. Hierdoor ontstaat een blinde vlek voor wat het betekent om echt menselijk te zijn. De verschillende transities waar we voor staan, dwingen ons om menselijkheid meer holistisch te bekijken. Juist omdat menselijkheid, volgens onderzoek, van belang is voor het bouwen van duurzame relaties, vertrouwen, en de motivatie om aan gedeelde doelen te werken. Bij een gebrek aan menselijkheid ontstaan scheidslijnen, afstand en zelfs agressie.
Ook Logeion houdt zich bezig met de transitieperiode, een proces waar ons vakgebied al vaker mee te maken heeft gehad. Bij de doorbraak van internet was de focus op communicatieprofessionals als middelenmakers. Met de komst van sociale media werden we verbinders en nog meer dan dat, want communicatie was niet louter de verantwoordelijkheid van de afdeling, maar van iedereen. Het werd de taak van de communicatieprofessional om de gehele organisatie communicatiever te maken. Nu, met de komst van AI is alles en iedereen communicatief. Wat betekent dat voor de rol van de communicatieprofessional? Dat vind ik bijzonder boeiend om te onderzoeken. Ik geloof dat communicatieprofessionals een belangrijke rol gaan spelen als betekenisgevers van een menselijke en menswaardige toekomst. Niet alleen vanwege technologische maar ook vanwege bredere maatschappelijke transities worden organisaties gedwongen om mens en moraal meer centraal te stellen. Onder druk van de maatschappij, zal de nadruk op business value verschuiven naar human values. We moeten dus niet alleen bijdragen aan de organisatie maar ook aan de maatschappij waar die organisatie een rol in heeft. Wie daar geen gehoor aan geeft wordt onderwerp van kritiek. Mensen nemen organisaties de maat als ze niet oog hebben voor de menselijke maat.”
Inhoud van de leerstoel
“Logeion is een levendige community van communicatieprofessionals die sterk gelooft dat je kennis kunt vermenigvuldigen door het te delen. Het delen van kennis tussen wetenschap en praktijk is daar een belangrijk onderdeel van. Mijn missie is om het platform, de community, nog meer uit te bouwen naar echt een learning community waar je met en van elkaar leert. Als wetenschappers doen we veel mooie onderzoeken en we doen interessante inzichten op, maar dat gebeurt net zo goed in het werkveld. Het is niet alleen belangrijk dat kennis en ervaringen van de wetenschap naar de praktijk vloeien, maar net zo goed dat inzichten en cases vanuit de praktijk terugstromen naar de wetenschap. Het zijn twee verschillende werelden met aanvullende perspectieven die elkaar kunnen verrijken. Mijn wens is ook dat we steeds meer gaan samenwerken aan mooie uitdagingen en opgaven waar we als vakgebied voor staan. In een leergemeenschap, gelijkwaardig aan elkaar. Dat betekent onder andere dat wetenschappers en praktijkprofessionals samen op het podium staan. Dat je als lid ook vragen kunt stellen die opgepakt kunnen worden, maar ook andersom, dat wetenschappers gestimuleerd worden om vragen te stellen aan de praktijkprofessional. Wat zijn jullie uitdagingen? Waar hadden jullie vandaag al een oplossing voor moeten hebben en niet pas over drie jaar?
Logeion is hiervoor een prachtige plek, met de CommLabs en de communities die er zijn, waarbij je met elkaar kunt werken aan die opgaven. Als we ook onderzoek kunnen doen naar de uitdagingen waar de communicatieprofessional voor staat, is dat prachtig. Dat is waar ik op wil inzetten. Dus veel meer structurele verbinding en samenwerking. Mijn missie is om een postillon d’amour te zijn tussen wetenschap en praktijk.”
Start
“Ik begin met een rondje door het veld. Ik wil horen waar we staan als vakgebied, waar we naartoe moeten en welke nieuwe kennis daarvoor nodig is. En ook om te vragen: wat versta je onder menselijke maat? Welke communicatiestrategieën dragen daaraan bij? Hoe pak je dat aan? Dat de menselijke maat een belangrijke opgave gaat worden, vanwege ontwikkelingen in de technologie en maatschappelijke transformaties, daarvan ben ik overtuigd. Ik zag dit ook terug in de communicatietrends: (Her-)waardeer luisteren. Dat is ook echt een menselijke eigenschap. Wat ons mensen onderscheidt van technologie is dat we een lichaam hebben waarmee we kunnen horen, zien en voelen en een geest die interpretaties kan geven aan al die signalen die binnenkomen. Dat hebben we nodig om anderen te kunnen zien voor wat zij zijn is. Een mens met wensen, een persoonlijkheid, een geschiedenis, onze eigen verhalen, morele normen en waarden. We zijn zóveel meer dan die belangen die al dan niet in strijd zijn met die van de organisatie.”