Zo ga je van 'uitleggen en doelgroepen' naar 'aansluiten en bondgenoten'

Neem het mobieltjesverbod op scholen. Dat kwam eind vorig jaar tot stand zonder de klassieke aanpak met een wet. Een ‘dringend advies’ volstond. Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) snapte dat eigenlijk iedereen – scholen, leerlingen, ouders en hun organisaties – op zoek waren naar manieren om de opmars van smartphones in de klas te beteugelen. In gesprekken kwamen praktische hobbels naar voren, zoals het opbergen van de mobieltjes. Vooral de basale bereidheid deed z’n werk, in combinatie met een beetje hulp. Een bij uitstek communicatieve aanpak zorgde ervoor dat wetten en regels in de kast bleven, maar ook uitleg via communicatiecampagnes.

Rotonde of kruispunt?
Waarom maken in vrijwel alle landen kruispunten met stoplichten plaats voor rotondes? Zelfde laken een pak. Een Britse verkeerskundige zag dat meer mogelijkheden schuilen in het verlangen van mensen om zonder schade of conflict snel van A naar B te komen. Bij een klassiek kruispunt geef je als weggebruiker de verantwoordelijkheid voor je eigen en andermans veiligheid grotendeels uit handen. Bij een rotonde is de boodschap: zoek het samen uit. Het aantal regels is beperkt tot één: wie op de rotonde rijdt heeft voorrang. Naar verluidt zijn letselschadeadvocaten er niet blij mee: schades en conflicten zijn drastisch afgenomen.   

Of het nu gaat om je rol als weggebruiker, scholier, ouder, staatsburger of klant: het maakt een wezenlijk verschil of iets wordt opgelegd van buitenaf of voorgelegd in een gemeenschap.

Twee registers
We kunnen bij zowel de mobieltjes als de rotondes spreken van twee typen registers, waarin de communicatieve dimensie een hoofdrol speelt. (Het begrip register komt uit de orgelwereld, waar het staat voor een serie orgelpijpen met dezelfde klankkleur). Bij het kruispunt en de wetgeving wordt het eerste register opengetrokken. Er is sprake van een verticale benadering, waarbij de overheid de dienst uitmaakt. De rotonde en de dialoog laten daarentegen een horizontale benadering zien met de focus op steun voor interactie. Met een beetje fantasie zijn er meer voorbeelden te vinden van schuivende paradigma’s in de samenleving. Speel je thuis liever het lineaire Ganzenbord of het grillige Kolonisten van Catan? Bezoek je bij voorkeur lijsttoneel (in rijen stoelen voor een verhoogd podium wachten tot het gordijn open- en dichtgaat) of zoek je bij voorkeur een open podium op (waar alles minder voorspelbaar is, incluis de interactie tussen spelers en publiek)?  

Eigen maken
Waarin verschillen beide benaderingen? Het sleutelbegrip is eigenaarschap, oftewel de wijze waarom mensen eigen maken wat op hen afkomt. Of het nu gaat om hun rol als weggebruiker, scholier, ouder, staatsburger of klant: het maakt een wezenlijk verschil of iets wordt opgelegd van buitenaf of voorgelegd in een gemeenschap. Bij het eerste register voelen mensen zich eerder een consument of afnemer, bij register twee worden ze aangesproken als producent en op hun onderlinge verbindingen. Zie de tabel voor een karakteristiek, en doe een persoonlijke check (ook leuk met collega’s): welke aanvliegroute is dominant of favoriet? Hoe ervaar je het beroep op het tweede register in jouw werk? Wat betekent het qua tactiek – middelen en kanalen – en op strategisch vlak, zodra een professionele opgave zich aandient en gevraagd wordt naar een visie?

Verschilmakers
Grote kans dat wie hecht aan het eerste register veel waarde toekent aan afzenderschap en een goede kernboodschap, met nadruk op het woordje ‘één’. Bij het tweede register draait het om aansluiten op wat mensen verbindt – en wie: in wijken, op afdelingen of in branches. Dat kan een trainer zijn, een onderwijzer, een voorganger, een buurtvader of -moeder of een ondernemer. Het zijn stuk voor stuk mensen die helpen bij het eigen maken van wat zich voordoet. Soms is het welbegrepen eigenbelang zo sterk, dat mensen zelf van een ikje een wij kunnen maken. Zoals de weggebruikers op de rotonde. Maar vaker zijn er mensen die helpen verbinden en doorvertellen: bondgenoten, verhalenvangers, verschilmakers en grenswerkers. En voor de goede orde: het gaat bij de registers niet om goed versus fout. Er blijven situaties waarin uitleggen volstaat. Ondertussen daagt de tijdgeest uit om het professionele repertoire uit te breiden.           

Media
Ook andere beroepsgroepen zien bestaande en mogelijke registers onder ogen. In zijn boek over ‘Acht jaar acht uur’ beschrijft Ron Fresen hoe de redactie van het NOS Journaal doorkreeg dat ze vaak onbedoeld bijdroeg aan polarisatie. Dan diende zich ergens een spanning aan en werd in een reflex aandacht gegeven aan de hardste schreeuwers en hun oplossingen. Men gooide de nieuwsgaring deels over een andere boeg. Door te laten zien hoe zachte stemmen in het midden worstelen met dilemma’s –  en met elkaar. Met als gevolg dat vaker in reportages naar voren komt hoe mensen vindingrijk hun draai zoeken, zich opgaven eigen maken en doorwaadbare plaatsen ontstaan. Met dank aan communicatieprofessionals die helpen om aansprekende verbindingen in de gemeenschap te herkennen, te maken of met verhalen verder te brengen.

________________________________________________________________________________________________________

Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.

Lees meer over C

Of lees een van de vele andere artikelen uit C.