Topsporters bouwen steeds vaker aan hun eigen merk
De sportzomer is officieel begonnen. In de komende maanden worden de sportieve vaardigheden van topsporters op de proef gesteld tijdens evenementen als de Tour de France, het Europees Kampioenschap voetbal in Duitsland of de Olympische Spelen in Parijs. Maar naast de gebruikelijke trainingen worden topsporters ook voorbereid om met het mediageweld om te gaan. Hoe zit de wereld van topsportcommunicatie in elkaar en wat zijn de uitdagingen waar communicatieprofessionals in dit vakgebied mee te maken krijgen?
Op het eerste gezicht lijkt topsport een gebied waar communicatie geen grote rol speelt, maar wanneer je naar een sportevenement kijkt valt het op dat er eigenlijk constant communicatiemomenten plaatsvinden, denk bijvoorbeeld aan persconferenties, voor- en nabeschouwingen, en de welbekende vraag ‘wat ging er door je heen?’. De impact van deze communicatiemomenten wordt versterkt door sociale media, waardoor nieuws zich snel verspreidt. Topsporters, en dus ook hun meningen, staan vaak in de schijnwerpers. Marcel Beerthuizen, directeur van Ziggo Sport, vertelde bij BNR Zakendoen over het verlangen naar meningen en duiding van sporters over hun sportieve prestaties. “Iedere wedstrijd is weer aanleiding voor nieuwe duiding en dat is anders dan de prestaties van een acteur, artiest of andere kunstenaar waarbij ‘het werk’ niets met winnen of verliezen te maken heeft.”
Prestatiedruk
Dit heeft in de loop van de jaren ook behoorlijke druk gelegd op topsporters. In 2021 besloot tennisser Naomi Osaka niet meer deel te nemen aan persconferenties, omdat ze had gezien dat vele tennissers na verliespartijen erg emotioneel werden door vragen van journalisten. Volgens Osaka voelde het aan als natrappen. De druk op atleten wordt door Beerthuizen verklaard door de groeiende interesse in sport als vorm van entertainment, de opkomst van sociale media en de wens van pers en publiek dat sporters zich uitspreken over maatschappelijke problemen. De druk die op de schouders van de spelers rust hoort bij de topsport, zegt Ard Bierens, manager communicatie en perszaken bij voetbalclub PSV. “Veel voetballers hebben het zich eigen gemaakt door zich grotendeels af te sluiten van sociale media en online haat. Hoe ze hiermee omgaan verschilt per individu, de een vindt het lastiger dan de ander.”
Door de groeiende druk en belangstelling van het grote publiek is het belang van goede communicatie, voorlichting en begeleiding van significant belang, weet Bierens, die voor zijn overstap naar PSV in 2023 jarenlang werkzaam was bij de succesvolle wielerploeg Team Jumbo-Visma. Met zijn team overziet hij de communicatie van de club op verschillende terreinen: naar de directie, de spelers van de eerste mannen- en vrouwenelftallen, de jeugdspelers, maar ook het organiseren van officiële gelegenheden zoals het kampioensfeest van het mannenelftal in mei. Het begeleiden van de sporters is vooral een kwestie van monitoring en bijsturing, vertelt Bierens. “In sommige gevallen zijn er spelers die vragen of behoeften hebben wat betreft communicatie. Bij de jeugd wordt dat meer plenair gedaan, dus in de vorm van een handleiding voor zowel ouders als spelers.” Voor het eerste elftal is er een collega die zich volledig focust op de communicatie rondom wedstrijdgerelateerde zaken, zoals het opzetten van persconferenties, voorbeschouwingen op wedstrijden en het voorbereiden en nalezen van interviews.
‘De kans bestaat dat er een spanningsveld ontstaat tussen de belangen van de club en die van de individuele sporter’
Vermarkten
De laatste jaren heeft Bierens de topsportsector zien veranderen. Naast de grote druk en belangstelling ziet hij een grote trend, namelijk dat steeds meer sporters gefocust zijn op het ‘vermarkten’ van zichzelf en het bouwen van een eigen merk – vooral via sociale media. Hij blikt terug op een workshop die hij tien jaar geleden, destijds als communicatiemanager van een Amerikaanse wielerploeg, meemaakte. “Tijdens deze sessie werden twee experts van een Amerikaans communicatiebureau ingevlogen en kwamen zij met het inzicht dat atleten in een teamsport een eigen merk moeten bouwen waarmee ze zich kunnen vermarkten en waarde kunnen creëren. Hun strategie was best agressief: ze vertelden de atleten dat ze het beste de reguliere media links konden laten liggen. Als atleet was je volgens hen zelf een medium en kon je meer waarde creëren via jouw eigen kanalen”, vertelt Bierens.
“Destijds was dit wel schokkend om te horen”, vervolgt Bierens. “Als ik hier nu op terugkijk en om mij heen kijk, moet ik zeggen dat er wel een grote kern van waarheid in zat. Ik ben daarom ook benieuwd hoe het er over tien jaar uit zal zien.” Zowel in het eerste elftal als in de jeugdafdeling van PSV ziet hij al dat spelers zichzelf actief proberen te vermarkten. In toenemende mate ziet hij ook dat spelers bij zijn team aankloppen om te kijken in welke mate ze gefaciliteerd kunnen worden in hun behoefte voor content – zowel om content voor hen te creëren als om toestemming te krijgen om bijvoorbeeld een eigen cameraman mee te nemen.
Goede afspraken maken
Thijs van Dijk, communicatiestrateeg bij Marketing Communication & More, ziet in zekere mate een voortzetting van deze trend, vooral op het gebied van ‘influencermarketing’. Hij ziet dat sporters steeds vaker worden benaderd door marketingbureaus om hun belangen te behartigen op het gebied van sociale media. “De belangenbehartigers rondom sporters groeien als kool, want ook deze bureaus zien kansen om hier een graantje mee te pikken. Sporttalenten worden steeds jonger gescout. Deze markt is in de afgelopen jaren enorm gegroeid en de verwachting is dat dit in de komende jaren alleen nog maar verder zal toenemen”, zo schrijft hij in een bijdrage voor de Johan Cruyff Academy.
Wat voor effect heeft deze trend dan op de sportclubs? Bierens meent enerzijds dat dit positief kan zijn voor de club, aangezien het veel zichtbaarheid met zich mee kan brengen. “Anderzijds bestaat de kans wel dat er een spanningsveld tussen de belangen van de club en die van het individu ontstaat als iedereen zichzelf op deze manier zou willen positioneren.” Hier kan je volgens Bierens denken aan een sporter die een weg bewandeld die niet goed is voor de club, zoals bepaalde keuzes in vrije tijd of merk A blijft dragen terwijl de club werkt met merk B. Uiteindelijk is het volgens hem belangrijk dat de club en de sporters hier contractuele afspraken over maken. “Wat je buiten de club doet mag je zelf weten, maar op het veld, in het stadion en op de campus gelden onze regels. Op dit moment is het nog goed te overzien, maar als communicatieprofessional is dit een ontwikkeling die we in de gaten moeten blijven houden.”
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C