Wat heb je aan communicatie als je de wereld beter wil maken?

Op basis van internationaal onderzoek betoogt Hoeken dat tal van obstakels het effect belemmeren van communicatie die probeert mensen te overreden tot maatschappelijk wenselijk geacht gedrag. Zo blijkt dat veel mensen zich afsluiten voor een boodschap als hun belangen niet overeenkomen met die van de afzender ervan. In die gevallen waarin de belangen van de lezer of toehoorder wel overeenkomen, kan nieuwe informatie leiden tot aanpassing van gedrag. Als buurtgenoten bijvoorbeeld een nieuwe wijkbewoner aanraden deuren en ramen te sluiten wanneer hij niet thuis is, zelfs al is het maar voor even, omdat er de laatste tijd veel insluipers actief zijn, dan is de kans substantieel dat de nieuwe bewoner dat advies overneemt. Het belang van de buren is immers ook zijn of haar belang: insluipers ontmoedigen om in hun buurt pogingen tot diefstal te ondernemen.

Problematisch wordt het als mensen gedrag waaraan ze gehecht zijn moeten opgeven, hoe sterk de argumenten daarvoor ook zijn. Dat is, zoals we zelf ook kunnen waarnemen, het geval bij vliegvakanties, het stoken van de open haard en op zomerse dagen vlees roosteren op de barbecue. Argumenten over schade aan respectievelijk het milieu en de gezondheid worden dan genegeerd of gebagatelliseerd: zo erg kan het toch niet zijn voor een keer. Informatie wordt gefilterd en wat strijdig is met het eigen belang of met een diepe overtuiging, passeert het filter niet. Bij onderwerpen die mensen echt belangrijk vinden, gaan de luiken helemaal dicht als hun standpunt of gedrag afwijkt van wat de afzender bepleit. Dat doet zich voor bij degenen die mordicus tegen vaccineren zijn wanneer zij geconfronteerd worden met communicatie over het belang van vaccineren.

'Informatie wordt gefilterd en wat strijdig is met het eigen belang of met een diepe overtuiging, passeert het filter niet.'

Emotioneel betrokken

Wanneer evidentie of argumenten wel geëvalueerd worden in plaats van meteen terzijde geschoven, treedt vaak de zogenoemde myside bias op als de argumenten of evidentie ingaan tegen het eigen standpunt. Dan gaat het om onderwerpen waarbij de ontvanger emotioneel betrokken is, terwijl de correctheid van de eigen overtuiging niet is vast te stellen (bijvoorbeeld ‘er moet meer geld naar de gezondheidszorg’). Dat betekent dat argumenten op een bevooroordeelde wijze geëvalueerd worden. Er wordt toe geredeneerd naar het eigen standpunt. Hoeken haalt daarbij empirisch onderzoek aan. In een van de onderzoeken zagen proefpersonen beelden van een demonstratie waarin de demonstranten zich keerden tegen de politie waarna deze hard ingreep.[1] Een deel van de proefpersonen kreeg te horen dat het om een demonstratie ging tegen het recht op abortus. Een ander deel van de proefpersonen werd verteld dat de demonstratie gericht was tegen de wet dat openlijk homoseksuelen niet in het leger mochten dienen. Het bleek dat de evaluatie van het gedrag van de demonstranten niet bepaald werd door het gedrag op zich, maar van de relatie tussen het doel van de demonstranten en de politieke kleur van de proefpersonen. Progressieve proefpersonen beoordeelden het gedrag van de politie negatief als ze dachten dat het om een demonstratie ging tegen het niet in het leger mogen dienen door openlijk homoseksuelen. Hun oordeel over het gedrag van de demonstranten was negatief wanneer ze dachten dat het om een anti-abortus demonstratie ging. Bij de conservatieve proefpersonen lag dat precies andersom.

Ook het deel willen uitmaken van een sociale groep kan het oordeel beïnvloeden. Zelfs als je weet dat een overtuiging inhoudelijk rammelt, kun je die toch steunen omdat hij gangbaar is in de groep waarbij je hoort of wil horen. Als je in een klein dorp in een agrarische omgeving woont waar iedereen pro BBB is kun je twijfels over standpunten die je inhoudelijk niet vindt deugen wegdrukken, omwille van het deel willen uitmaken van de kleine gemeenschap. De sociale winst legt dan meer gewicht in de schaal dan de correctheid van de overtuiging.

Vanzelfsprekend gaat Hoeken veel uitvoeriger, dieper, gedetailleerder en genuanceerder op de materie in, maar het totaalbeeld van zijn betoog is dat ‘recente publicaties vraagtekens zetten bij het vermogen van persuasieve boodschappen om een verandering te realiseren in de diepgewortelde en emotioneel geladen overtuigingen, die noodzakelijk is voor het oplossen van de grote problemen waarvoor de wereld zich gesteld ziet.’[2]

Complexe processen

Een kanttekening daarbij is dat effectiviteit niet uitsluitend bepaald wordt door argumenten en de perceptie daarvan. Vaak is sprake van gelijktijdig optredende, interacterende processen en/of van processen die elkaar in tijd opvolgen, waarvan overredende boodschappeneen van de onderdelen is. Bijvoorbeeld in het geval van minority influence: een kleine groep die in haar mening volhardt en geleidelijk meer medestanders krijgt.[3] Dat kan gepaard gaan met gedrag dat tot stand komt via processen waarvan mensen zich niet bewust zijn, zoals voorbeeldpersonen wier gedrag of attitude wordt overgenomen door bewonderaars.[4] Issues die terugkomen in televisieseries of films.[5] Na gedragsaanpassing kan attitudeverandering optreden die het gedrag weer versterkt, et cetera.

Een heel belangrijke vraag die in het verlengde van die van Hoeken ligt, is de volgende. Als een betoog of interventie effect heeft – met succes een aantal mensen informeert, hun mening, attitude of gedrag verandert – is dat dan wel op het conto van communicatie te schrijven? Waar verwijzen we nu eigenlijk naar als we de term communicatie gebruiken? Is communicatie niet slechts een medium, of het omhulsel van een boodschap? De boodschap als zodanig en de argumenten die eraan ten grondslag liggen zijn niet afkomstig van communicatieprofessionals. Is hun waarde beperkt tot het zo begrijpelijk mogelijk maken van informatie en persuasieve boodschappen? Vanzelfsprekend is dat waardevol: als mensen niet snappen wat er staat of wat gezegd wordt, dan komt een boodschap niet aan en werkt een interventie niet.