Songfestival 2024: Eentje voor de studieboeken

‘Dit legt het merk Joost Klein geen windeieren’

Paul Stamsnijder, founding partner Reputatiegroep

Op LinkedIn plaatste Paul Stamsnijder al een reactie op de commotie onder de titel ‘Gediskwalificeerd’. Hierin stelt hij dat de geloofwaardigheid van het Eurovisie Songfestival en van de European Broadcasting Union (EBU, organisator van het festijn) er niet bepaald op vooruit gegaan is. De boodschap van openheid, vergevingsgezindheid en zachtmoedigheid die in de slogan United by Music doorklinkt, is door de organisatie zelf met voeten getreden. En daar waar je daden haaks staan op je woorden, is reputatieschade je deel. Al helemaal als je cryptische berichten uitdoet die met mysterie omgeven zijn en zonder nadere uitleg enkel spreken van ‘een incident’ en ‘er zijn meerdere kanten aan het verhaal’.

Je stelt dat je reputatie niet gemaakt wordt als het goed gaat, maar juist wanneer je onder druk staat. Wat deed de EBU fout?

“Wat deze casus interessant maakt zijn de botsende waardenpatronen. De basis van het Songfestival vind je in de pay-off United by Music. Dat is het bestaansrecht en hierop is het waardenpatroon gebaseerd. Dus verbinding, vereniging en vergevingsgezindheid. Maar de EBU lijkt ook meer aardse doelen te dienen die hiermee niet stroken. Een Israëlische sponsor als je weet dat de politieke spanningen niet buiten de deur te houden zijn, dat is al arbitrair. En vervolgens de duiding dat er een onderzoek wordt gedaan naar de gang van zaken door de politie in Malmö: als je een goed eigen waardensysteem hebt, hoef je niet terug te vallen op het lokale gezag om zo je eigen zerotolerance-beleid uit te voeren. Heb je je zaakjes op orde, dan kun je met je eigen waarden en normen een verdedigbare be- of veroordeling maken. De EBU lijkt niet goed te beseffen waar hij voor staat en tot welk gedrag dat leidt. Het basisprincipe is: walk the talk en dat is gaan schuiven. Al helemaal toen Songfestivaldirecteur Martin Österdahl in de finale een loflied toegezongen werd door de presentatrice. Dat geeft toch een niet-pluisgevoel. De EBU is zich al met al niet voldoende bewust geweest van de impact die hij heeft, maar kwam wel met een strenge aanpak van een populaire artiest. Joost Klein is een rebel with a cause die ook nog een heel aanstekelijk liedje heeft. En dat in een enorme politieke beladen tijd. Je kunt als EBU niet de ogen sluiten voor het feit dat politisering, controverses en ophef op de loer liggen.”

Hoe beoordeel je het handelen van de Nederlandse delegatie? Zij lieten eerst evenmin iets los.

“Ik vind dat AVROTROS het verstandig gespeeld heeft. Zij kwamen met het eerste inhoudelijke statement en waren heel expliciet: er is een dreigende beweging gemaakt, maar meer was het niet. Zij hebben met die stelling de discussie gekaapt. Het argument van disproportioneel handelen, drukte de EBU in de verdediging. De manier waarop de Nederlandse omroep richting gaf aan de discussie tijdens het festivalweekend is knap gedaan en getuigt van lef.”

Je stelt dat er vanuit een star draaiboek gehandeld lijkt te zijn. Is dat niet verbazend, alleen al gezien de aanwezigheid van Israël?

“Inderdaad. Het mantra moet zijn: denk het ondenkbare. En dat hebben ze niet gedaan. Je verwacht dat de EBU verder kijkt dan de checklists, draaiboeken en protocollen, zeker nu het festival politieker was dan ooit. Je kunt niet apolitiek zijn met alles wat er speelt in Gaza en Oekraïne. In een verdeelde wereld is je boodschap United by Music verrekte moeilijk in de lucht te houden. Ik vermoed dat ze zich gewoon vertild hebben aan hun eigen pay-off door zich niet voldoende voor te bereiden op de werkelijkheid van 2024. Die werkelijkheid had meer prioriteit moeten krijgen dan het eigen sprookje waar je voor staat. Het is te framen als een evenement waar juist behoefte aan is in een tijd van verdeeldheid. Maar je moet ook naar jezelf kijken en vaststellen wat je teweeg kunt brengen. Dat levert een spanningsveld op waarin het de kunst is je eigen kwetsbaarheid te omarmen en uit te venten. Dat is niet gedaan.”

Zijn er alleen maar verliezers?

“Nou, ik denk dat dit het merk Joost Klein geen windeieren legt. Hij gaat de geschiedenis in als een martelaar. De narratieve interpretatie van het festivalweekend is toch het grote systeem dat de underdog uit Friesland zijn winst afgepakt heeft. En als het publiek ergens van houdt, is het van de martelaar; de David die tegen Goliath strijdt. Kijk alleen al naar zijn volgers op Instagram; in een paar dagen is dat aantal verdrievoudigd. Voor de persoon Joost Klein zal dit overigens niet gelden. Er is toch een kans dat hij wrevel zal blijven voelen, er zal een schuldgevoel blijven: is het verkeerd gegaan of heb ik het verkeerd gedaan? Als schrale troost wordt hij in ieder geval op het podium gehesen en onsterfelijk verklaard. Hij is de meest besproken deelnemer aller tijden en geen songfestivalliefhebber zal Joost Klein gemakkelijk vergeten.” 

‘Je zou verwachten dat de EBU verder kijkt dan checklists, draaiboeken en protocollen, zeker nu het festival politieker was dan ooit’

Wat had de EBU moeten doen om zich goed voor te bereiden?

“Beseffen wat je eigen normen en waarden zijn en daarnaar leven. Dat is niet gebeurd. Je statement over zero tolerance combineren met een verwijzing naar de lokale autoriteit? Ammehoela. Als je echt verbonden bent door muziek en je staat echt voor de 56 landen die lid zijn van de EBU, dan ga je niet de Zweedse lokale politie naar voren schuiven en je daar zelf achter verschuilen. Maar goed, de EBU is niet anders dan andere vergelijkbare grote organisaties, zoals de FIFA of het IOC. Je staat voor universele waarden maar aan de andere kant ben je in bepaalde situaties ook gewoon een lobbyclub die handelt op grond van deelbelangen van de leden. Daarop gaat het altijd fout als er een crisis uitbreekt.” 

Je vermoedt dat er vanuit angst gehandeld is. Hoe kan de EBU verdere schade voorkomen en is er een toekomst voor het festival als er geen veranderingen doorgevoerd worden?

“Het gaat in het leven nou eenmaal niet om de fouten die je maakt, maar om de lessen die je trekt. Het feit dat je iemand voor de finale diskwalificeert, verdient per definitie de schoonheidsprijs niet, gezien de universele normen waar je voor zegt te staan. Dat niet uitleggen en de publieke opinie laten kapen door de omroep die de artiest vertegenwoordigt, is net zo min een slimme zet. Organiseer een goede evaluatie en wacht niet te lang met de spijtbetuiging dat je inschattingsfouten gemaakt hebt. Ongeacht wat er straks blijkt te zijn gebeurd op die bewuste donderdagavond, is dat een goede zet. Kortom: laat lerend vermogen zien.”

‘Reken maar dat de buitenwereld wél oordeelt op halve informatie’

Jhorna Erkens, directeur/ eigenaar Bex*

Op de vrijdag na de tweede halve finale ontrolde zich een eersteklas communicatiecrisis in Malmö. Daar waar tolerantie en inclusiviteit moesten heersen, werd de werkelijkheid ingehaald door een nu nog niet te reconstrueren incident. Veel artiesten, bezoekers en delegaties van deelnemende landen zegden hun vertrouwen in de EBU op en pleitten voor het terugdraaien van de diskwalificatie van de Nederlandse deelname aan de finale. Met, vanuit communicatie-oogpunt, onbegrijpelijke starheid en stilte volhardde de EBU in zijn standpunt. Dat had anders gekund, stelt Jhorna Erkens.

Wat is je eerste actie als zich een crisis als deze ontvouwt?

“Je eerste actie is niet pas op dat moment. Die zou ver voor de crisis al in gang gezet moeten zijn. Als je zo’n groot evenement organiseert, een evenement waar wellicht de hele wereld, maar in ieder geval heel Europa over je schouder meekijkt, dan moet je voorbereid zijn op mogelijke crisissituaties. Dus inventariseer vooraf welke mogelijke scenario’s je kunnen overkomen. En wat de impact daarvan is. ‘Diskwalificatie’ is een scenario waar je zo een protocol voor uit de kast moet kunnen trekken. Eentje die de bouwstenen bevat van je boodschap en enkele Q&A’s. En waarin je ook aandachtspunten had moeten opnemen over vragen als: wat doen we met de reguliere communicatie als er sprake is van een crisis? Op de Instagram van Eurovision songcontest liepen de blije berichtjes over artiesten en de presentatoren gewoon door. Nergens werd melding gemaakt van die ene situatie waar iedereen het wél over had. Het gevolg: onder al die nice-to-know-berichtjes stonden steeds alleen maar Justice for Joost-reacties.”

Waar ging de EBU, kijkend naar wat er sinds het ‘incident’ gebeurd is, volgens jou de mist in?

“Op het moment dat je te maken krijgt met een crisis, moet je altijd handelen onder tijdsdruk en vaak ook op basis van nog niet complete informatie. En reken er maar op dat de buitenwereld wél op basis van halve informatie oordeelt en zich een mening vormt. Denk daarover na, je moet snappen wat voor reacties je krijgt en vanuit welke (maatschappelijke) context die komen. Vervolgens is de EBU al op inhoud gaan communiceren, waar ze veel beter op procesniveau hadden kunnen blijven. Nu verbonden ze aan procescommunicatie vroegtijdig een oordeel; namelijk uitsluiting van Joost Klein zonder dat duidelijk is wat er nu precies is gebeurd, zonder dat politie haar onderzoek heeft afgerond. En ook hier gaat het me niet eens zozeer om wat er na het incident gebeurde. Wat ik vooral belangrijk vind, is dat je met een pay-off alsUnited by Music verbinding moet uitdragen in alles wat je doet. Dat is al niet gebeurd in de aanloop naar het evenement. Artiesten werden in keurslijven geperst en dat doet vermoeden dat er al voor het incident vanuit angst en drang naar controle werd gehandeld.” 

Wat hadden ze wél kunnen doen?

“Ze hadden na moeten denken over het DNA van het songfestival en dus van de eigen organisatie. Verbinding door muziek, voor iedereen en door iedereen. Dan is uitsluiting wel een enorme ingreep. Vraag je goed af welke impact dat heeft. Vooral omdat nu een artiest werd veroordeeld voordat deze schuldig is bevonden. In elke crisis moet je je afvragen: ga ik met mijn handelen op de stoel van een rechter of bijvoorbeeld een toezichthouder zitten? En dat wil niet zeggen dat je niet tegen sociale onveiligheid en grensoverschrijdend gedrag moet zijn uiteraard. Maar pas als écht duidelijk is wat er is gebeurd, en je daar ook je rug in recht kan houden: ‘Wij staan voor verbinding, maar wij staan ook voor een festival waar iedereen zich veilig moet en kan voelen’.” Passend bij United by Music hadden ze wellicht alle partijen of vertegenwoordigers aan tafel moeten zetten. Het gesprek aan moeten gaan: hoe kunnen we hier met elkaar en op verbindende wijze een oplossing vinden? Uit berichten lijkt het alsof dat in ieder geval niet gebeurd is, maar ik zat uiteraard niet aan tafel. Daarnaast had er in mijn ogen beter nagedacht moeten worden over de politieke en maatschappelijke context. Alleen maar zeggen dat het Songfestival geen politiek evenement is, daarmee kom je nu niet weg.”

‘In elke crisis moet je je afvragen: ga ik met mijn handelen op de stoel van een rechter of bijvoorbeeld een toezichthouder zitten?’

Wat zijn de lessen voor de toekomst?

“Dan pak ik terug op een paar praktische observaties uit mijn LinkedIn-post, waarbij het me niet alleen gaat over de EBU, maar ook over andere partijen in deze crisis:

• Denk na over je hoofdsponsor. Dat straalt af op je reputatie. Is een Israëlisch bedrijf als hoofdsponsor handig, in de huidige context en met Israëlische journalisten die zichzelf boven alle regels plaatsen en deelnemers lastigvallen?
• Reacties kun je voorbereiden. AVROTROS had vrijdagavond haar statement al klaar kunnen hebben, als je nadenkt over scenario’s.
• En de belangrijkste les: als je staat voor een visie, leef hem dan ook na. Met een pay-off als United by Music is uitsluiting geen handige move.”

Is de positie van de EBU houdbaar en is het Songfestival te redden? Of is inmiddels de geest uit de fles en kan dit evenement alleen blijven bestaan met een aangepast format?

“Daarvoor is het nog te vroeg, zeker omdat het ook over de inhoud van de casus gaat. Daarover is nu te weinig bekend. Een goede evaluatie is nodig, net als gesprekken met partijen die hun vertrouwen in je hebben opgezegd. Stel je kwetsbaar op. Luister goed; praat niet alleen maar. En realiseer je dat je hard moet werken aan een heldere strategie waarin identiteit en imago belangrijke pijlers zijn om uiteindelijk weer te bouwen aan vertrouwen.”

__________________________________________________________________________________________
Deze reportage is gepubliceerd in de laatste C: hét communicatiemagazine van Nederland. Leden van Logeion ontvangen het vakblad gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.

Lees meer over C