De emancipatie van interne communicatie
Interne communicatie wordt steeds serieuzer genomen. De communicatiestrategieën die ik begeleid gaan voor zeker de helft over interne communicatie en bij de andere helft speelt interne communicatie een rol. Extern winnen is intern beginnen was altijd een staande uitdrukking in ons vakgebied, maar werd eigenlijk niet echt serieus genomen. De interne communicatie werd meestal beperkt tot interne informatievoorziening en promotie voor de plannen van de directie. Die tijd lijkt definitief voorbij.
De Rijksoverheid heeft in april 2024 een visie op en uitgangspunten voor alle interne communicatie geformuleerd. Die liegen er niet om. Onder de noemer Betrekken, Binden en Bewegen wordt communicatie gezien als een belangrijk middel om het vertrouwen in de overheid te herstellen. En dat moet beginnen met goede interne communicatie. Dat betekent signalen ophalen uit de organisatie over wat er leeft, de dialoog tussen collega’s stimuleren, het ambassadeurschap versterken en verbinding creëren. Interne communicatie is niet alleen van communicatieprofessionals, maar wordt gezien als een samenspel tussen leiding, inhoudelijk deskundigen, HR/ P&O en bedrijfsvoerings-deskundigen, communicatieprofessionals en alle anderen binnen de Rijksoverheid. Interne communicatie doe je met elkaar.
Verbreding van taakgebied
De ministeries moeten zorgen voor professionalisering van alle medewerkers op dit gebied. De Voorlichtingsraad heeft interne communicatie als prioriteit opgenomen en de directies Communicatie moeten erin blijven investeren, ook als er moet worden bezuinigd. De Rijksoverheid is in het verleden altijd een trendsetter geweest in de ontwikkeling van ons vakgebied. Dat gaat bij interne communicatie vast ook gebeuren. Dat gaat een flinke verschuiving betekenen in het takenpakket van afdelingen Communicatie. Want laten we wel wezen, als er al specialisten op het gebied van interne communicatie in een team zijn, zijn het meestal eenlingen en hebben zij zelden de rol van strategisch adviseur. Met gevolg dat interne communicatie meestal wordt verengd tot interne informatievoorziening en promotie. En daarmee tot simpel transport van berichten.
Basis van organisatie
In de community van wetenschappers op het gebied van organisationele communicatie wordt interne communicatie altijd al gezien als iets van iedereen. In toenemende mate wordt het bovendien gezien als een basisproces: zonder communicatie geen organisatie (zie Van Ruler, 2023). Communicatie is hét middel om te komen tot onderlinge meningsvorming en dat is nodig om te komen tot beslissingen. Dat gaat veel verder dan alleen interne informatievoorziening, al blijft die beslist ook nodig. Er komt dus een heel terrein bij, dat bovendien heel andere – want: strategische en coachende – competenties vraagt. Anderen helpen om goed te communiceren, geldt in nog sterkere mate bij de interne dan bij de externe communicatie.
Rol van leidinggevenden
De visie op interne communicatie van de Rijksoverheid stelt dat een sleutelrol is weggelegd voor leidinggevenden. “Zij moeten hun mensen aandacht, richting en ruimte geven. Centraal staan collega’s die hun stem door de hele organisatie kunnen laten horen en zo hun ervaring, expertise en ideeën inbrengen.” Friso Fennema, directeur Communicatie van het ministerie van IenW zei op LinkedIn (24 april 2024) dat de nieuwe visie de emancipatie van interne communicatie betekent. Maar feitelijk is het veel meer de emancipatie van de medewerkers, die zich mogen laten horen in de organisatie en met elkaar in gesprek moeten gaan om tot goede beslissingen over wat dan ook te komen. De leidinggevenden moeten hier een voortrekkersrol in spelen.
Andere verhoudingen
Feitelijk vraagt deze visie op interne communicatie om andere interne verhoudingen. Het past dan ook niet meer om medewerkers nog als ‘ontvangers’ te bestempelen, of ‘doelgroepen’, zoals ik nog vaak hoor. Dat hoort bij het oude transport-denken. Zij zijn namelijk, zoals Ilse van Ravenstein en Guus Kok tien jaar geleden al voorstelden, geen doelgroepen maar spelers op het communicatieveld: “Doordat iedereen een rol speelt in de interne communicatie spreken we liever niet over doelgroepen, maar over spelers. Het woord doelgroep suggereert een zekere mate van passiviteit, terwijl spelers een bedoeling hebben en actief bewegen. Bij een speler verwacht je dat die zelf in actie komt.” (p.68). Het scheelt maar één woord maar het is een heel andere benadering dan we in ons vakgebied gewend zijn. Dat vraagt dus niet alleen veel van leidinggevenden en medewerkers maar ook van communicatieprofessionals.
Maak van de lijn een punt
In 2019 kwam Erik Reijnders als vervolg op zijn eerdere boek met Conny de Laat (2013) met een pleidooi om ‘van de lijn een punt te maken’ en teamleiders te helpen goed naar en met hun medewerkers te communiceren. Die hebben namelijk een extreem brede communicatierol. Net zoals Mintzberg (2009) tien rollen van managers definieerde die vrijwel allemaal communicatierollen blijken te zijn, ziet Reijnders tien communicatieverantwoordelijkheden van teamleiders: informatie vergaren en duiden; vertalen wat dat betekent voor anderen; informeren/ bijpraten/ doorsturen naar anderen; ophalen, luisteren, signaleren bij anderen; instrueren van anderen; bespreken met anderen; samen oplossingen bedenken; stimuleren van samenwerking door medewerkers in contact te brengen met anderen; delen van kennis, ervaringen of emoties; anderen helpen in hun communicatie. De meeste teamleiders, is zijn ervaring, moeten daarbij ondersteund worden.
Communicatie is de sleutel
Niet alleen is de leidinggevende een sleutel in goede interne communicatie maar communicatie is ook de sleutel in goed leidinggeven, zeggen Bea Aarnoutse en Wendy Eelsing in hun in juni te verschijnen boek over hoe een leidinggevende effectief communiceert. Leidinggeven staat of valt met communicatie, zeggen zij (terecht). Dat gaat allereerst over vaardigheden die je aan kunt leren en waarbij een communicatieprofessional gemakkelijk kan helpen, zoals je communicatiedoelen en communicatieaanpak. Maar het gaat evengoed over empathie, over reflectie op je eigen handelen, over hoe je tegen de relatie tussen leidinggevende en medewerker aankijkt. Dat zijn veel lastiger kwesties, want gaat over allerlei drijfveren en onvolkomenheden, die achter het dagelijks gedrag van leidinggevenden liggen. Leidinggevenden daarin ondersteunen vraag om heel bijzondere competenties. En zo breidt ons vakgebied dus weer verder uit.
Het draait om het grotere verhaal
James Taylor, een van de meest invloedrijke wetenschappers op het gebied van organisationele communicatie, publiceerde in 2014 een boek over de rol van autoriteit in communicatie. Hij analyseert daarin waarom organisaties stagneren en komt tot de conclusie dat dit gebeurt als niet meer duidelijk is wat autoriteit heeft (niet wie dat heeft, maar wat). Autoriteit is leidend in iedere relatie, zegt hij, en is een gevolg van een (abstracte en meestal vrij impliciete) afspraak tussen mensen over wat ze belangrijk vinden.
Autoriteit is dus niet van iemand, maar wordt toegekend aan een ideaal (visie/ missie/ purpose) en moet iedere keer weer worden herbevestigd, (‘wat is ons ideaal, waar willen we naartoe?’). Dat vraagt om regelmatige afstemming met elkaar over de vraag of er nog wel een ‘zone of meaning’ (of we er ongeveer gelijk over denken) is over het ideaal waaraan gewerkt wordt en hoe dat ideaal als kompas dient voor wat we wel doen en wat niet. Dat wil zeggen dat er ongeveer gelijk over wordt gedacht. Als dat niet zo is, moet dat eerst worden besproken, want dan kan dat ideaal dienen als autoriteit. Pas dan kun je weer met elkaar verder. Ook daar moeten wij leidinggevenden bij gaan helpen. Want alleen dan kunnen ze echt als sleutel functioneren in de interne communicatie.