Trends in interne communicatie

Met een interesse voor processen en verandering binnen organisaties en kwesties als ‘hoe krijg je mensen van gedrag A naar gedrag B’ en ‘hoe ga je om met bestaand gedrag en weerstand’ is Koeleman iets meer dan dertig jaar geleden begonnen aan het schrijven van zijn eerste boek over interne communicatie. “Wat in een organisatie gebeurt vind ik ongelofelijk interessant, aangezien het heel persoonlijk is. Je ziet de mensen voor wie je communicatieoplossingen maakt bij wijze van spreken elke dag langslopen.” Koeleman was ooit medeoprichter en directielid van communicatiebureau Orange Otters. Sinds begin dit jaar heeft hij een stapje teruggedaan en is hij nog als senior adviseur/associate verbonden aan het bureau. 

Kunstmatige intelligentie

“AI is echt superspannend”, vertelt Koeleman enthousiast over kunstmatige intelligentie, wat hem betreft de belangrijkste trend op dit moment en een waar hij bij C-day24 zeker bij stil zal staan. “Ik denk dat het zich snel gaat ontwikkelen. Over drie jaar ziet het werk er al heel anders uit.” Kunstmatige intelligentie, vaak aangeduid als AI (Artificial Intelligence), wordt in veel sectoren geduid als de grootste trend van de laatste jaren. Met kunstmatige intelligentie kunnen complexe taken, waar voorheen een menselijke bijdrage voor nodig was, uitgevoerd worden door een computer. Denk bijvoorbeeld aan het maken van vertalingen, het schrijven van teksten of het doen van onderzoek. 

"Artificial Intelligence is een interessante ontwikkeling die vraagt om een nieuwe manier van werken"

De toegevoegde waarde van kunstmatige intelligentie uit zich volgens Koeleman vooral in het faciliteren van maatwerk, bijvoorbeeld door het personaliseren of automatisch vertalen van teksten of videoboodschappen. Zo kunnen organisaties hun communicatie personaliseren en ervoor zorgen dat werknemers via een algoritme de berichten te zien krijgen die voor hen relevant zijn.

Dit is een interessante ontwikkeling die ook vraagt om een nieuwe manier van werken, stelt Koeleman. “Op deze manier kun je meer doen in minder tijd. Dit lijkt makkelijker, maar in werkelijkheid wordt het werk wat we gaan doen inhoudelijk uitdagender. Alleen het arbeidsintensieve en strategische denkwerk blijft nog over, aangezien de kunstmatige intelligentie de ‘simpele’ taken al oppakt.” 

Wel is het belangrijk dat we waken voor ‘AI-vervuiling’, zegt Koeleman. “Kunstmatige intelligentie baseert zich op informatie van het internet, wat steeds verder gevuld wordt door AI. We lopen het risico dat de kwaliteit achteruitgaat.” Ondanks dat er veel dingen uitbesteed kunnen worden aan kunstmatige intelligentie blijft de communicatieprofessional daarom nodig om de kwaliteit te waarborgen.

Het belang van binding

Een bredere trend die Koeleman ziet, gaat over binding. Hij ziet dat voor veel organisaties, onder meer door de sterke toename van hybride werken, binding met het personeel een steeds belangrijker vraagstuk is geworden. “Vroeger ging iedereen gewoon naar kantoor, dus dat het gesprek nu gevoerd wordt over wanneer collega’s elkaar kunnen zien, bijvoorbeeld door vaste kantoordagen, is zeker een grote verandering.”

Uit onderzoeken blijkt dat Nederlanders vroeger vaak ‘collega’s’ en ‘goede sfeer’ noemden als positieve aspecten van hun huidige baan. “Wat is hier nog van over als je maar één dag in de week naar kantoor gaat en sommige collega’s nooit ziet?”, vraagt Koeleman. “Zeker gezien de huidige arbeidsmarkt, waar mensen relatief makkelijk van baan wisselen, is het voor organisaties doorslaggevend om een goede binding met hun werknemers te creëren. Tijdens de pandemie zat iedereen thuis en konden er wel verschillende online alternatieven worden uitgeprobeerd, maar voor echte binding blijft menselijk contact erg belangrijk.”

"Vroeger noemde men ‘collega’s’ en ‘een goede sfeer’ als positieve aspecten van hun baan. Wat is hier nog van over als je maar één dag in de week naar kantoor gaat en sommige collega’s nooit ziet?”

Binding creëren door middel van een sterke interne communicatiestrategie is mogelijk, al merkt Koeleman op dat dit vraagstuk vaak breder is dan simpelweg gebrek aan communicatie. “Zo kun je bijvoorbeeld van twee teams die in verschillende gebouwen werken, niet opeens verwachten dat ze beter met elkaar gaan communiceren als je een nieuw digitaal platform voor ze bouwt. In een dergelijke situatie werkt het soms beter als je de indeling van het gebouw verandert en de twee teams in dezelfde ruimte plaatst”, legt Koeleman uit. 

Hetzelfde geldt voor de rol van de leidinggevende. “Met een bericht op het intranet is in principe de boodschap gecommuniceerd. Maar dat is niet hetzelfde als het bij elkaar halen van het team voor een goed gesprek. Het kijken naar het totale plaatje en op deze manier begeleiding bieden hoort steeds meer bij interne communicatie”, zegt Koeleman. 

Sociaal wenselijk gedrag

De derde belangrijke trend die Koeleman wil uitlichten is de nieuwe dynamiek rondom het communiceren van sociaal wenselijk gedrag op de werkvloer. Uit een artikel in Het Parool [1] blijkt dat het aantal mensen dat aangifte doet vanwege discriminatie bij het discriminatiemeldpunt met 25 procent is gestegen in het afgelopen jaar. Dit kan betekenen dat slachtoffers zich nu eerder melden dan voorgaande jaren. Koeleman: “Hoe ga je in zo’n geval van intimiderend gedrag een gesprek daarover aan als leidinggevende of als collega, zonder dat het voelt als woke? Diversiteit is een mooi en belangrijk onderwerp, maar met een divers team communiceren en een inclusieve werkomgeving creëren kan een uitdaging zijn. Daar moet je in willen investeren.”

“Hoe reageer je bijvoorbeeld op een foute grap van een collega? Het vergt veel voorbereidend werk om daar gepast op te reageren en om te zorgen dat het gesprek met die collega en de rest van het team goed landt”, vervolgt Koeleman. Het is volgens hem daarom belangrijk voor organisaties om de leidende principes in hun communicatie, dus de normen en waarden, goed op een rij te hebben en ervoor te zorgen dat deze voor iedereen duidelijk zijn. “Het vraagt wat van leiderschap. Je moet respect hebben voor je team en duidelijk zijn als iets niet door de beugel kan. Interne communicatie is ook leiderschapscommunicatie.”

"Interne communicatie is ook leiderschapscommunicatie"

Digitaal samenwerken 

In organisaties wordt steeds meer samengewerkt via digitale platforms, zoals Microsoft Teams en Google. Koeleman merkt dat er een wildgroei is aan mogelijkheden, terwijl juist nu een trend is richting meer geïntegreerde manieren van samenwerken. “De uitdaging zit hem in het duidelijk communiceren van de gewenste manier van werken met een duidelijke kanaalstrategie, daar komt een deel gedragsverandering bij kijken. Als je al lange tijd op een eigen manier hebt gewerkt is het moeilijk om daar opeens vanaf te stappen.” 

Ook staat hij even stil bij de intrede van de nieuwste generatie werknemers op de arbeidsmarkt. Wat zijn de kenmerken van Generatie Z (geboren ongeveer tussen 1997 en 2012) dan precies op de werkvloer? Via een online zoekopdracht tref je algauw termen aan als energiek, sociaal bewust en maatschappelijk betrokken. Koeleman is er nog niet helemaal uit wat de nieuwste generatie werknemers exact typeert. Wel ziet hij waarde in het nauw betrekken van Generatie Z bij de toekomst van het bedrijf. “Zorg in de interne communicatie, maar ook in de organisatie zelf, dat er tijd en aandacht voor de nieuwe generatie is. Dit kan door hen een stem te geven in hoe de zaken gerund worden, bijvoorbeeld door het aanstellen van een junior directielid. Op deze manier ontstaat er ruimte voor nieuwe ideeën en een frisse wind.”

CV Huib Koeleman
Huib Koeleman zit al bijna veertig jaar in het communicatievak en richt zich sinds het begin van zijn carrière op interne communicatie. In 1992 publiceerde hij zijn eerste boek: 'Interne Communicatie als managementinstrument'. In de decennia die daarop volgden was hij actief als partner en adviseur bij Twynstra Gudde Management Consultants, algemeen directeur bij Euro RSCG Bikker in Rotterdam en partner bij Wit Communicatieadviseurs. In 2015 richt hij samen met Michael Meyer en Roosmarijn Busch communicatiebureau Orange Otters op, gespecialiseerd in interne en verandercommunicatie. In 2002 verschijnt zijn tweede boek: 'Interne communicatie bij verandering' en in 2009 'Twitteren op je werk'. In 2023 verscheen een nieuwe versie van 'Interne communicatie', met de nadruk op het Interne Communicatie Canvas.