Niet doorslaan van greenwashing in greenhushing
‘Onze supermarkt bezorgt duurzaam’: we zijn al jarenlang gewend aan dit soort claims. Ze klinken misschien zelfs vertrouwd en prettig in de oren. Dat is een bedrijf waar je je boodschappen wilt doen. Maar zo’n algemene claim mag niet meer. De regelgeving rond duurzaamheidsclaims is veel strikter geworden. En daar zijn goede redenen voor. Dit vraagt wel aandacht van communicatiemensen. Wij sturen immers vaak – samen met marketeers – de claims de wereld in. Paulien van der Geest, strategisch communicatieadviseur bij kenniscentrum voor duurzaam leven, Milieu Centraal geeft ons duiding en richting.
Duurzaamheidsclaims moeten nu specifiek zijn, legt Van der Geest uit. “Je mag dus wel zeggen onze bestelbusjes rijden elektrisch, maar met te algemene en niet onderbouwde claims riskeer je forse boetes. In Nederland is het de Autoriteit Consument en Markt (ACM) die toezicht houdt op duurzaamheidsclaims. Voor bedrijven heeft zij een leidraad opgesteld, waarin vijf vuistregels staan voor het formuleren van duurzaamheidsclaims (zie kader). Handig om die bij de hand te hebben als je als communicatieprofessional betrokken bent bij communicatie rond duurzaamheid.”
Consument wil duurzame keuzes
Van der Geest schetst de veranderende wereld waarin de strengere regelgeving is ingevoerd. “Uit onderzoek blijkt duidelijk dat consumenten duurzaamheid belangrijk vinden, en daar ook wel meer voor willen betalen. Maar tegelijk vinden consumenten het moeilijk duurzame keuzes te maken. Ze weten niet welke claims en keurmerken ze kunnen vertrouwen. Bedrijven zien deze trend natuurlijk ook en willen consumenten graag overtuigen dat zij duurzaam zijn. Sommige bedrijven doen dat goed en oprecht, maar sommige bedrijven ook niet. De regelgeving zorgt ervoor dat het kaf van het koren wordt gescheiden.”
Taak om consumenten te helpen
Het is aan bedrijven om consumenten te helpen bij het maken van goede keuzes, vindt Van der Geest. Keurmerken kunnen daarbij een belangrijke rol spelen. “Maar die zijn vaak onbekend of ondoorzichtig. Een goed keurmerk is goed opgezet en wordt onafhankelijk getoetst. Bovendien zijn de ambities van het keurmerk helder. Marketingafdelingen willen nog wel eens een mooi beeldmerk of bedrijfslogo maken dat eruitziet als een keurmerk, in het kader van een duurzaamheidsprogramma. Ik zou dat als communicatieprofessional sterk ontraden. Gebruik een bekend keurmerk. Door te rommelen met plaatjes met een groene uitstraling en valse duurzaamheidsclaims worden consumenten steeds wantrouwiger. Uiteindelijk geven ze het dan op en letten helemaal niet meer op duurzaamheid.”
Kies je keurmerk zorgvuldig
Van der Geest wijst op hun website www.keurmerkenwijzer.nl. Hier hebben keurmerken voor verschillende productgroepen een ranking gekregen voor ambitieniveau. Daarbij nuanceert Van der Geest wel dat je als bedrijf niet altijd voor het hoogste ambitieniveau hoeft te gaan. Het kan ook een bewuste en goede strategie zijn om een iets lager ambitieniveau te kiezen en zo een grotere groep consumenten een stap te laten zetten in duurzaamheid. Daarnaast benadrukt Van der Geest dat door zo’n ranking mensen meer inzicht krijgen in de reden dat het ene product meer kost dan het ander. Daardoor zetten ze de bereidheid meer te betalen voor een duurzaam product gemakkelijker om in daden.
Let op, maar blijf communiceren
Ook voor bedrijven kan het best moeilijk zijn om door de bomen nog het duurzame bos te zien. Dat kan ertoe leiden dat zij helemaal niet meer communiceren over hun duurzaamheidsprestaties. Het zo vermijden van afbreukrisico’s heet greenhushing. Van der Geest: “Greenwashing is niet oké, maar greenhushing ook niet. Want we weten uit psychologisch onderzoek dat goed communiceren over duurzaamheid een positief effect heeft op de aandacht hiervoor bij consumenten en andere bedrijven. Blijf dus wel communiceren. Dat kan als je je goed informeert.”
De 5 ACM-vuistregels voor duurzaamheidsclaims
- Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
- Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
- Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
- Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
- Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
Over Milieu Centraal
Milieu Centraal is het kenniscentrum voor duurzaam leven en geeft consumenten praktische tips en adviezen voor iedere duurzame stap: van afval scheiden tot zonnepanelen kopen. Een externe wetenschappelijke adviesraad is onderdeel van de kwaliteitsborging. Milieu Centraal bereikt via haar websites en sociale media dagelijks 20.000 tot 30.000 consumenten. Milieu Centraal werkt samen met maatschappelijke organisaties, bedrijven, overheid en media.
________________________________________________________________________________________
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C