Communiceren over waarden maakt je merk duurzaam relevant
Bij merkcommunicatie zetten marketeers nog steeds vaak in op de functionaliteit van de producten. Terwijl uit onderzoek blijkt dat communiceren over waarden je merk duurzaam relevant maken. Rudmer van der Meulen (directeur-eigenaar onderzoeksbureau Scarfforce) en Peter van Steensel (partner van adviesbureau Positioneringsgroep) deden onderzoek naar de drijfveren en waarden van Nederlanders en de rol die de grote merken spelen in het leven van mensen.
Wat drijft Nederlanders? Van der Meulen was positief verrast over de uitkomsten. “De gemiddelde Nederlander is relatief behoudend, licht hedonistisch, maar vooral heel sociaal en maatschappelijk.”
In januari van dit jaar heeft een representatieve groep van ruim vijfhonderd Nederlanders uit 42 waarden een top 15 samengesteld van de voor hen belangrijke waarden in het leven. Daaruit bleek dat de top 7 van de gemiddelde Nederlander bestaat uit: 1. gezondheid, 2. plezier, 3. rechtvaardigheid, 4. betere wereld, 5. behulpzaam, 6. gelijkwaardigheid en 7. vrijheid. Steensel: “Dat is echt een verschil met andere culturen. Bij Amerikanen bijvoorbeeld staan waarden als presteren, status en vernieuwing hoog in het vaandel. Zij zijn minder gericht op de ander.”
Generaties
De respons is ook per leeftijdsgroep in kaart gebracht. De onderzoekers onderscheiden vijf generaties: Z (8-23 jaar), Y (24-38 jaar), Patatgeneratie (39-54 jaar), X (55-69 jaar) en Babyboomers (68 jaar en ouder). Bij alle vijf staat gezondheid op plek 1, maar daarna zie je verschillen. Waar bij de jongere generaties plezier, ontspanning, vrijheid, avontuur, inclusiviteit en stabiliteit bovenaan staan, vinden oudere generaties rechtvaardigheid, betere wereld, behulpzaamheid, geborgenheid, veiligheid, sparen, tolerantie en bijdrage leveren belangrijk. Van der Meulen nuanceert de resultaten: “Het is een indicatie, want het aantal respondenten is bij generatie Z en de babyboomers eigenlijk te laag voor het doen van solide uitspraken. Maar het geeft wel aan dat als je je klantenbestand wilt verjongen, je op andere waarden moet focussen.”
Onderzoeksmethode
Nadat de deelnemers aan het onderzoek hun waardentop hadden samengesteld, werd hen verzocht uit een lijst van dertig meest gewaardeerde merken, zoals Albert Heijn, Rabobank en Rituals, hun favoriete merk te kiezen. Vervolgens moesten ze aangeven welke zeven van de in totaal 42 waarden op dit merk het meest van toepassing waren. Wat bleek: van de vijftien waarden die Nederlanders in hun eigen top 7 plaatsen, worden elf waarden met de merken geassocieerd. Een overlap van ruim 70 procent.
Meerwaarde
“Het onderzoek laat zien dat grote merken succesvol zijn omdat zij niet louter instrumenteel communiceren met hun doelgroep. Het gaat niet uitsluitend om de boodschap waarmee de klant duidelijk gemaakt wordt welke praktische oplossing het bedrijf heeft voor zijn of haar functionele probleem. De meest gewaardeerde merken sluiten aan bij de waarden van de klant”, concludeert Steensel. In een turbulente tijd, waarin de ene crisis na de andere zich aandient, is het moeilijk een merk op te bouwen en is de basis voor merkentrouw dun. “Door je merk te laten aansluiten op de waarden die voor jouw doelgroep het meest relevant zijn, maak je je merk extra betekenisvol en geef je mensen houvast in deze roerige tijden. En dat levert je op de lange termijn veel op, waaronder een hogere Net Promoter Score (NPS), sterkere merkbinding, hogere aankoopintentie en herhaalaankopen, een hogere kwaliteitsperceptie en zelfs een hogere ondernemingswaarde. Eerder onderzoek door Ronald Voorn heeft bijvoorbeeld al uitgewezen dat mensen loyaler zijn als ze zich op waardenniveau met jouw merk kunnen identificeren.”
Meerwaarde
Volgens Van Steensel en Van der Meulen kennen de meeste bedrijven de drijfveren van hun doelgroep helemaal niet. Zij geven de marketeers van die bedrijven het volgende advies:
1. Kies je doelgroep en achterhaal haar waarden: waar verlangen je beoogde klanten het meest naar in hun leven?
2. Kijk naar je merkidentiteit: wat zijn onze eigen drijfveren en waarden?
3. Kijk naar de concurrentie en belangrijke trends: welke waarden zijn actueel in onze samenleving?
4. Kies vervolgens twee of drie overlappende waarden: waarden die bij doelgroep, merkidentiteit en concurrentie voorkomen. Deze staan in de zogenaamde sweet spot, het overkoepelende verhaal voor je content. Deze unieke waarden vertaal je vervolgens naar een consistent merkverhaal dat leidend is voor het gedrag van de organisatie, producten en diensten en de communicatie.
Het onderzoek wordt binnenkort gepubliceerd op www.positioneringsgroep.nl.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C