Het ecosysteem van zinvolle communicatie
Iedereen wil graag doen wat zinvol is. In ons vak betekent dit bijvoorbeeld dat de relatie tussen organisatie en stakeholders verbetert of bijvoorbeeld dat hun vertrouwen in de organisatie wordt hersteld. Het staat als een paal boven water dat communicatie beslist niet zinvol is als je niet naar of met de juiste mensen communiceert, of als organisatie en stakeholders elkaar niet begrijpen. Maar dat is lang niet het enige waarmee je rekening moet houden bij de vraag of de communicatie zinvol is of niet. Ik zie een heel ecosysteem waarin vier categorieën personen een rol spelen in de vraag hoe zinvol de communicatie is. Het is aan ons om die vier met elkaar te verbinden.
In een ecosysteem leven meerdere populaties, die van elkaar afhankelijk zijn voor hun voortbestaan. Al die populaties willen hun plekje hebben en dat betekent soms dat andere minder ruimte krijgen. Een gezond ecosysteem, zeggen ze in de biologie, zorgt altijd voor een zeker evenwicht; als het evenwicht even uit het lood is, past het zich aan en herstelt zo zichzelf. Een ander woord voor ecosysteem is biotoop. Een stad wordt wel een biotoop genoemd, omdat mensen, dieren en planten daarin met elkaar samenleven en van elkaar afhankelijk zijn. Door de stad zo te typeren wordt duidelijk dat je moet zorgen voor een gezond evenwicht tussen al die populaties. Toen Cees van Woerkum in 2003 hoogleraar strategische communicatie werd in Wageningen, had zijn inaugurele rede als titel ‘organisaties in hun biotoop’: een gezonde organisatie streeft vanuit die gedachte altijd naar evenwicht met haar omgeving. Dat kan alleen als je zorgt voor goede relaties. ‘De tijd van het sturen van slimme boodschappen om aldus de relaties met de omgeving te regelen, is voorbij’, schreef hij (p.9). ‘Communicatie is een coproductie waarin het initiatief vaak bij de andere partijen ligt.’ Want alleen door de coproductie van gedeelde ideeën ontstaat evenwicht in de relatie. Om welke partijen gaat het in het communicatiemanagement?
Aansluiten bij de contactgroep
Het eerste waar communicatieprofessionals aan denken is de aansluiting bij wat ik ‘contactgroepen’ noem. Dat zijn alle personen en groepen naar of met wie de organisatie wil of moet communiceren. Contact krijg je niet zomaar. Daarvoor moet er aansluiting zijn tussen de partijen. En die krijg je alleen als je bereid bent om op andermans taalniveau te communiceren, kanalen te gebruiken die aansluiten bij hun mediagebruik, een communicatievorm kiest die de ander recht doet, en je de ander bejegent op een manier waardoor die open wil staan voor contact met jou. Dat staat voor iedere communicatieprofessional als een paal boven water. Je moet je contactgroepen dus kennen en voortdurend checken of het contact wel verloopt naar tevredenheid van alle partijen. Als dat niet zo is moet je bijstellen. Alleen zo bouw je gedeelde ideeën en een gebalanceerde relatie op.
Aansluiten bij de opdrachtgever
Maar er spelen in het ecosysteem van zinvolle communicatie ook andere typen ‘populaties’ een rol. Dat is allereerst de opdrachtgever. Die heeft zo haar eigen belangen om contact met anderen binnen of buiten de organisatie te willen en vraagt aan de communicatieprofessionals om haar daarbij te helpen of dat voor haar te regelen. In veel communicatieplanningsmodellen staat de opdracht voorop en wordt die behandeld alsof die bij voorbaat vaststaat. Maar de wensen van de opdrachtgever qua type contact komen lang niet altijd overeen met de behoeften van de contactgroep. Wie dit benadert vanuit de metafoor van een ecosysteem zal altijd zijn best doen om de wensen van opdrachtgever en contactgroepen in balans te brengen. Dan zul je vaak met de opdrachtgever moeten onderhandelen en de opdracht herformuleren. Vandaar dat ik het niet verstandig vind om de opdracht leidend te laten zijn in een communicatiestrategie.
Aansluiten bij de organisatiecontext
Er is nog een derde ‘populatie’ in het geding in het ecosysteem van zinvolle communicatie en dat is de organisatiecontext. Dat betreft allereerst wat in andere afdelingen of programma’s dan die van de opdrachtgever gebeurt. Door de aard van hun werk overzien communicatieprofessionals dat. Zij kunnen daar dus rekening mee houden. Dat moet omdat er informatieoverload kan ontstaan als vanuit verschillende afdelingen op eenzelfde moment contact wordt gezocht met dezelfde contactgroepen. Maar er speelt ook nog iets anders. Het kan heel goed dat een opdrachtgever contact wil met bepaalde contactgroepen maar in de analysefase meteen al blijkt dat wat de opdrachtgever wil, afhangt van de vraag of andere afdelingen of units wel hun aandeel kunnen leveren. Bijvoorbeeld omdat er een nieuw ICT-systeem nodig is, of voldoende voorraad van iets. Allemaal dingen waarop jij geen invloed hebt maar die wel nodig zijn om de communicatiestrategie tot een succes te maken. Dat noem ik de afhankelijkheden in een communicatiestrategie. Daarnaast zie ik geregeld dat wat een opdrachtgever wil, niet past bij de ambities of prioriteiten van het hogere management. Ook daar moet een communicatieprofessional rekening mee houden en de opdrachtgever waarschuwen dat zij ofwel moet zorgen dat de ambities van het hogere management worden aangepast, ofwel zijzelf haar ambities verandert.
Aansluiten bij de samenleving
De laatste tijd zie ik steeds meer aandacht voor nog weer een andere ‘populatie’ in het ecosysteem van zinvolle communicatie, en dat is de samenleving als geheel. Wat zinvol is voor de contactgroepen is niet per se ook zinvol voor de samenleving. Dat begint al bij de vraag hoe het maatschappelijk humeur is rond het thema waarover jij wilt of moet communiceren. Als dat anders is dan jij wilt, zul je waarschijnlijk breder moeten communiceren dan alleen met je contactgroepen. Maar ook hierbij speelt nog een ander aspect en dat betreft de vraag of wij met communicatie niet alleen onze contactgroepen willen bedienen maar ook de wereld een stukje beter willen maken. Niet voor niets had het Etmaal van de Communicatiewetenschap dit jaar als thema Doing good: responsible communication.
SWOCC bracht onlangs een onderzoek uit naar de tendens van organisaties om (ook) iets te willen doen voor de samenleving als geheel (purpose). Adformatie begon vorig jaar een discussie over de vraag of communicatiebureaus zich iets moeten aantrekken van de ecologische impact die hun activiteiten kunnen hebben op de samenleving. Marc Oosterhout van N=5 ging nog iets verder en schreef op 15 februari 2024 dat het gaat om de droom over een betere wereld. Inge Wallage van Wageningen University & Research publiceerde rond de kerst een podcastserie over de vraag wat wij als communicatieprofessionals daaraan kunnen doen. Luister vooral wat haar gesprekspartners daarover zeggen. Esther Bunnik, hoofd Communicatie van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten, vraagt zich bijvoorbeeld in een van de podcasts af of wij als beroepsgroep niet ook medeverantwoordelijk zijn voor de crises in ons land en of en hoe we onderdeel kunnen zijn van de oplossing. Spannende vraag!
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C