Slecht nieuws begraven: slim én riskant
Het communiceren van slecht nieuws: een opdracht waar weinig communicatieprofessionals om staan te springen. Soms wordt doelbewust geprobeerd het nieuws te verbergen, ook wel begraven genoemd, door te publiceren op momenten dat de aandacht is afgeleid of door het slechte nieuws te combineren met andere, wellicht positievere, nieuwsberichten. Hoe verstandig is dit?
Het fenomeen vindt zijn oorsprong in de Britse politiek. Begin deze eeuw, op de dag van de aanslagen in New York, beschreef een Britse politiek adviseur de dag als ‘een goede dag om slecht nieuws te begraven’. Dit resulteerde in een schandaal, publieke excuses en het uiteindelijke terugtreden van de adviseur. Er zijn sindsdien nog diverse gebeurtenissen geweest waar onderzoekers achteraf aan het licht brachten hoe slecht nieuws naar buiten werd gebracht op momenten dat de wereld met een ander onderwerp bezig was. Zoals de recente Amerikaanse presidentsverkiezingen of de publiciteit rond het overlijden van koningin Elizabeth. In mindere mate kan dit ook gebeuren in perioden dat weinig mensen met het nieuws bezig zijn, zoals tijdens de zomer- of kerstvakantie.
‘Een goede reputatie is als een schild voor crisissituaties, met een goede reputatie kun je een klap opvangen’
De media-agenda
Ook bedrijven kunnen overgaan tot het ‘begraven van slecht nieuws’. Een van de belangrijkste redenen om dit te doen is de angst dat het slechte nieuws de populariteit of reputatie van het bedrijf aantast. Jos Hornikx, hoogleraar taal en communicatie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen, bevestigt deze gedachtegang. “De media beïnvloeden in hoge mate waar wij aan denken. De onderwerpen die op de media-agenda staan zijn vaak ook de onderwerpen waar mensen in het dagelijks leven over spreken, de publieke agenda”, stelt Hornikx.
Bedrijven kunnen een actieve rol spelen in het samenstellen van deze agenda. Hornikx: “Bedrijven hebben zelf natuurlijk ook een agenda, met daarop onderwerpen die ze graag naar buiten willen brengen. Vanuit die agenda proberen ze zelf te bepalen op welke manier ze in de media verschijnen.” Hornikx noemt het delen van een persbericht als het belangrijkste voorbeeld.
Omgaan met slecht nieuws
Uiteraard zijn er ook journalisten die nieuws over bedrijven naar buiten brengen dat waarschijnlijk niet op de bedrijfsagenda staat. Bedrijven hebben tenslotte niet altijd goed nieuws op voorraad; op een gegeven moment zal er ook slecht nieuws te melden zijn, zoals bijvoorbeeld een intern probleem of teleurstellende jaarcijfers. Zou het in zo’n geval lonen om het nieuws naar buiten te brengen wanneer er iets anders speelt, in een poging uit beeld te blijven?
De tijd waarop een nieuwsbericht wordt geplaatst, maakt volgens onderzoek van Dan Segal van de Universiteit van Warwick, niet uit. In zijn onderzoek concludeert hij dat het voor de koers van een bedrijf niet uitmaakt of een slechtnieuwsbericht op vrijdagmiddag of op maandagochtend verschijnt: het effect op de koersprijs blijft hetzelfde.
Wat betreft het proberen te timen van een nieuwsbericht zijn er volgens Hornikx twee kanten. Aan de ene kant is het volgens hem strategisch slim. “Zolang het bericht op tijd de wereld ingaat zou het geen probleem moeten zijn. Als bedrijf kun je soms ook gewoon geluk hebben dat het tegelijkertijd met een andere, wellicht belangrijkere gebeurtenis samenvalt.”
Slecht nieuws proberen te dempen door het te combineren met een ander, positiever verhaal is een andere mogelijke strategie “Als je slecht nieuws licht kunt omvormen of tegelijk met ander nieuws kunt brengen, dan sneeuwt het slechte nieuws wellicht een beetje onder”, legt Hornikx uit. Uit het onderzoek van Segal blijkt zelfs dat het combineren van goed en slecht nieuws helpt om de daling van een koersprijs te remmen. Hornikx geeft wel aan dat het erg afhangt van de legitimiteit van het verhaal en de wijze waarop het wordt gepresenteerd. “Als je de aandacht afleidt met een verhaal dat interessant en relevant is voor de lezer, dan heeft het kans van slagen.”
Risico’s
Toch zitten er risico’s aan deze strategie. Zo is het de vraag of timen van het verspreiden van slecht nieuws ethisch verantwoord is, een interessante, vindt Hornikx. “Het is per definitie niet helemaal fout, maar je kunt het vermengen zeker niet consequent doen.” Mochten de media er namelijk achter komen dat een bedrijf ongunstig nieuws heeft proberen te verbergen, dan kan dat negatieve gevolgen hebben voor de reputatie. “Een goede reputatie is als een schild voor crisissituaties. Met een goede reputatie kun je een klap opvangen, maar vervolgens zal je die dan wel weer moeten opbouwen”, zegt Hornikx.
In het geval dat een bedrijf slecht in het nieuws komt, is het vooral belangrijk om aan de voorkant eerlijk te zijn dat iets is misgegaan, zegt Hornikx. “Het is belangrijk ervoor te zorgen dat je de regie hebt. Dan kun je met de journalist in gesprek gaan over wat er is gebeurd. Als je wacht en iemand anders komt met je nieuws naar buiten, dan ben je de regie kwijt en zijn de effecten negatiever.” Dit wordt onderstreept door het onderzoek van An-Sofie Claeys van de Universiteit Gent. Uit haar onderzoek naar het fenomeen ‘stealing thunder’, het proactief naar buiten treden met slecht nieuws voordat de media er lucht van krijgen, komt onder meer naar voren dat een bedrijf zich beter kan verweren en minder aandacht van de media krijgt wanneer het zelf het slechte nieuws naar buiten brengt.
Doordat het mediaspeelveld dynamischer is geworden, onder meer door de opkomst van sociale media, is het nu lastiger om zaken achter te houden. Daarnaast is er door het internet ook meer ruimte bij nieuwsredacties om bepaalde onderwerpen op de agenda te zetten en zijn journalisten steeds vaker in staat misstanden binnen bedrijven aan te kaarten. Hornikx onderstreept dat dit betekent dat je als bedrijf zowel zorgvuldig moet handelen, als goed moet nadenken over wat je naar buiten wilt brengen. “Informatie achterhouden is heel risicovol, zeker in dit digitale tijdperk.”
______________________________________________________________________________________________________________
Dit artikel is gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C