De verschillen koesteren in de positionering
Een ruim zeventig jaar oud familiebedrijf afstoffen en opnieuw organiseren, positioneren en rebranden. Een complexe opgave dat met vallen en opstaan verloopt. Want hoe krijg je 10.000 schoonmakers met honderd verschillende nationaliteiten mee in je merkverhaal? En tellen ze eigenlijk wel mee? Arjan Geurtsen, verantwoordelijk voor positionering en innovatie bij schoonmaakbedrijf Asito, vertelt over zijn aanpak. En flinke worstelingen.
Bij het hoofdkantoor van Asito (Alle Stof In Twente Opruimen) is duidelijk te zien met wat voor een bedrijf we te maken hebben: een familiebedrijf met roots in Almelo. Het bedrijf is gevestigd aan het Van Riemsdijkplein, vernoemd naar de landmachtofficier Joop van Riemsdijk die in 1952 als zelfstandig schoonmaker aan de slag ging. Bij de entree staat een bronzen buste van hem. Tegenover het hoofdkantoor staat het stadion van Heracles dat ‘Erve Asito’ heet. Asito is ook de shirtsponsor van de Almelose club. “Toch profileren we ons niet als local hero maar juist als een nationale speler”, zegt Arjan Geurtsen, die in 2015 werd benoemd tot hoofd marketing en communicatie bij Asito. Bij zijn benoeming had Geurtsen geen ervaring in dit vakgebied. “Ik ben een opleiding Nima C gaan volgen, wilde toch een beetje theoretische kennis hebben. Voor mijn scriptie heb ik een strategisch marketingcommunicatieplan voor Asito geschreven. Het was het allereerste in het bestaan van dit bedrijf.”
Wat zegt het over Asito dat jij de allereerste was die een strategisch marketingplan schreef?
“Asito is een heel succesvol bedrijf. Dus enerzijds relativeert het de waarde van strategische marketingplannen. We konden altijd zonder, waarschijnlijk zouden we ook nog enkele decennia zonder kunnen blijven. Anderzijds wilde het bedrijf mee met de tijd. Dat is een interessant spel binnen een familiebedrijf. Als voorbeeldje: we hebben met de nieuwe positionering ook de huisstijl een beetje aangepast. Voor mij interessant om te kijken wat binnen de marges mogelijk was. De huiskleuren oranje en rood stonden niet ter discussie. Maar toch hebben we het beeldlogo kunnen tunen naar de moderne tijd.” In de nieuwe positionering ‘Samen & Schoon’ is samenwerking en mensgerichtheid de rode draad, vertelt Geurtsen. “We werken met 10.000 collega’s elke dag aan een betere leefomgeving. Dat doen we als één team, samen met onze klanten.” In het merkverhaal wordt volgens hem ongelijkheid omarmd. “Er werken hier bijna 10.000 mensen met honderd verschillende nationaliteiten. Wij koesteren de verschillen.” Het bedrijf is ook opnieuw ingericht. Niet langer worden klanten vanuit een regionale indeling bediend, maar vanuit verschillende segmenten. Zoals industrie, onderwijs, zorg, mobiliteit, retail en zakelijk.
Waarom was deze herpositionering nodig?
“We hebben twee jaar terug een onderzoek laten verrichten naar de merkbeleving. Onze klanten konden niet overtuigend en eenduidig vertellen wat Asito onderscheidt van andere grote schoonmaakbedrijven. Collega’s voelden het misschien wel, maar vertelden dit verhaal niet congruent. Samen met een strategisch adviesbureau uit Enschede hebben we de positionering en het merkverhaal opnieuw opgebouwd. Het onderscheidende bleek te zitten in een sterk samengevoel binnen dit familiebedrijf. Onze klanten blijken dat te ervaren. Ze vinden dat wij schouder aan schouder met ze werken. En onze collega’s ervaren dat samengevoel ook.”
Wat is de grootste opgave voor jou en je team?
“Het verhaal van Samen & Schoon moeten we intern goed blijven activeren. Het mooiste zou zijn dat als jij straks in de lift stapt en de CEO tegenkomt, hij hetzelfde verhaal vertelt als de schoonmaker.”
Wat is de elevatorpitch van de CEO en die van de schoonmaker?
“De CEO zal zeggen dat wij elke dag werken aan een betere leefomgeving. In de kern door schoonmaakdienstverlening. En dat samen met klanten en onze medewerkers. Dat samen is echt wel de kern. We willen het meest mensgerichte en door data gedreven schoonmaakbedrijf van Nederland zijn. Het mensgerichte is de kern van ons succes.”
En de elevatorpitch van de schoonmaker?
Geurtsen laat een stilte vallen. Zoekt naar woorden. “Dat is wel iets...euh. De schoonmaker is de meest ingewikkelde doelgroep om dit verhaal onder de aandacht te brengen. Laat ik er eerlijk over zijn: veel schoonmakers ervaren dat ze werken voor de klant zoals Schiphol, NS of Heracles. Ze werken wel voor Asito en dragen onze bedrijfskleding, maar zo voelen ze dat niet altijd. En veel schoonmakers werken uiteindelijk toch om in hun levensonderhoud te voorzien. Dat vraagt veel en congruente communicatie om ervoor te zorgen dat deze mensen zich met Asito verbonden voelen. Daar ligt een grote uitdaging.”
Maar die 10.000 schoonmakers, dat is toch het allergrootste gedeelte van het bedrijf. De kern van jullie dienstverlening.
“Jazeker, wij geloven in het principe van de service profit chain. Alles start bij een loyale en intrinsiek gemotiveerde werknemer. Die daardoor goede dienstverlening aanbiedt. Waardoor de klant tevreden is over de dienstverlening en daar een acceptabele vergoeding voor betaalt. Dat werkt weer terug op de schoonmaker. Het is een vicieuze cirkel van positiviteit. Alleen daarom al zou je willen dat die schoonmakers zich prettig en gewaardeerd voelen. Dat ie het verhaal van Asito niet kan vertellen, nou ja, ik denk dat we daar de lat niet te hoog moeten leggen.”
Waaruit blijkt jullie waardering voor de schoonmakers?
“We proberen het zo goed mogelijk te doen, maar dat is wel een uitdaging. We doen jaarlijks mee aan de Dag van de Schoonmaker. Het idee is dat je alle schoonmakers een blijk van waardering geeft. Het is heel ingewikkeld om dan iets van een tientje te vinden wat voor dat bedrag ook nog opgestuurd moet worden en dat gewaardeerd wordt. Als je dat goed wilt doen moet je daarmee met een factor 10 overheen gaan. Dat staat ons businessmodel in de weg omdat we met heel dunne marges werken. Verder krijgen de medewerkers natuurlijk een kerstpakket. En helpen we met een initiatief als Grip op Geld waarbij we collega’s met geldproblemen koppelen aan een budgetcoach. Dat is ook een blijk van waardering en betrokkenheid.”
Hoe zou jij de schoonmakers omschrijven als groep?/
“Het is een enorm grote groep, heel divers met verschillende achtergronden en opleidingsniveaus. Die diversiteit omarmen wij. Het is een blijft een uitdaging deze doelgroep rechtstreeks te bereiken waar we elke dag ons best voor doen. Als ik het even veralgemeniseer: het is een kwetsbare groep, laagopgeleid als ze überhaupt al opleiding hebben. Een kwetsbare sociale positie vaak, meertalig, meer dan honderd nationaliteiten. Ze spreken niet allemaal Nederlands, niet iedereen leest. Het is een hele ingewikkelde doelgroep om rechtstreeks te bereiken. Dat kun je niet via een berichtje op intranet doen. We zoeken naar manieren om ze toch te bereiken.”
Hoe ervaren de schoonmakers Samen & Schoon en het mensgerichte?
Ongemakkelijk lachend. “Ja, dat blijft gewoon… het is een ingewikkeld onderwerp. Ook als je daar nog eens bijpakt dat in de cao is vastgelegd dat als een contract van ons wordt overgenomen door een ander bedrijf, het personeel mag blijven. Dus met hetzelfde gemak trekken de schoonmakers een groenwit polootje aan van de concurrent. De verbondenheid is een stuk minder. We focussen ons op de laag boven de schoonmaker. De objectleiders en de lagen daarboven. De objectleider is de belangrijkste persoon in de organisatie. De objectleider stuurt een groep schoonmakers aan en is verantwoordelijk voor het object.”
Waaruit blijkt het mensgerichte voor objectleiders?
“Laat ik een voorbeeld noemen. Na corona hadden we weer het jaarlijkse personeelsfeest. Toen was er eerst sprake van dat dat zonder de objectleiders zou zijn. Dus alleen een personeelsfeest voor de white collars: de klantmanagers en hoger. Toen hebben we onszelf de vraag gesteld: is dat nu samen en mensgericht? Nee dus. Dus mochten de objectleiders er ook bij komen en het werd het feest voor 500 collega’s. Dat is nu hoe ik vind dat een merk moet werken. Het moet een toetsingskader zijn voor de beslissingen die je dagelijks neemt in de organisatie.”
Maar toch even. Waarom zijn de schoonmakers niet welkom op het personeelsfeestje. Jullie zijn een schoonmaakbedrijf met 10.000 werknemers. Wat zegt dat over de waarde van de merkpositionering?
“Of je een feest voor 500 mensen of 10.000 mensen geeft, dat is nogal wat.. De vragen die jij nu stelt zijn niet prettig. Maar het is ook hoe een merk moet werken: wij stellen mensgericht te werken, dan mogen wij hier ook op worden aangesproken. Dat gebeurt nu door jou, maar ook intern roeren mensen zich. Wij hebben nog werk te doen om onze ambitie te realiseren.”
_______________________________________________________________________________________
CV Arjan Geurtsen
Arjan Geurtsen (43) studeerde bedrijfskunde in Groningen. Werkte eerder bij Aviko, DB Schenker en Océ. Als consultant van een logistiek adviesbureau kreeg Geurtsen een tijdelijke opdracht bij Asito. “Ik moest de herbevoorrading van de schoonmakers verbeteren. Zorgen dat iedereen de juiste mop en poetsdoekjes heeft. Alleen daarover kan ik al een uur met passie vertellen.” In 2013 werd hij Hoofd Logistiek en Projectmanager. Twee jaar later werd hij Hoofd Marketing en Communicatie. Inmiddels zit Geurtsen in de directie waar hij verantwoordelijk is voor Positionering en Innovatie. “In een familiebedrijf waar de lijnen kort zijn, kun je snel een dwarsdoorsteek maken.”
Dit artikel is gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C