Het belang van omgevingscommunicatie

Broekhoff startte ruim twintig jaar geleden bureau Moodies. “We wilden de focus van het zenden afhalen en kijken hoe je ervoor zorgt dat de ontvanger ontvankelijk is voor jouw boodschap. Daarvoor gebruikten wij inzichten uit de gedragspsychologie. Wat maakt dat mensen gemotiveerd raken of juist in de weerstand schieten? Bij een opdracht van de nationale politie maakte ik kennis met strategisch omgevingsmanagement (SOM) en realiseerde ik me hoe belangrijk het denken vanuit belangen is. En voor mij liggen belangen, behoeften en gedrag heel dicht bij elkaar. Ik merkte dat ik met mijn kennis van communicatie en gedrag veel kon toevoegen in omgevingstrajecten. Daarna ben ik mij verder gaan verdiepen in het vakgebied en inmiddels werk ik alweer ruim tien jaar vanuit ONswitch als adviseur omgevingsmanagement en omgevingscommunicatie.”

Strategisch omgevingsmanagement is gebaseerd op de Mutual Gains Approach. Een omgevingsproces wordt daarbij gezien als een onderhandeling op basis van belangen. De methode gaat ervanuit dat als je tot houdbare afspraken wil komen, je ervoor moet zorgen dat de gezamenlijke oplossing elke stakeholder méér biedt dan hij alleen kan bereiken. In de praktijk vergt dat een zorgvuldige benadering van stakeholders. “Je kunt op basis van de Mutual Gains Approach wel de goede intenties hebben, maar niet iedereen heeft meteen het vertrouwen om zijn of haar belang direct op tafel te leggen. Blijft iemand met je in dialoog of stapt hij alsnog om je heen naar de wethouder? Want als het spannend wordt, kunnen mensen alsnog omweggetjes zoeken om hun zin te krijgen. In ons vak is het belangrijk om te kijken hoeveel spanning er bij zo’n partij zit en hoeveel vertrouwen we met elkaar hebben en daar onze aanpak op afstemmen.;

Belang

Betekent dit dat je altijd op zoek moet naar een gezamenlijk belang? “Ja en nee. Natuurlijk is het erg handig als je een gezamenlijk belang kunt vinden. Neuzen dezelfde kant op en gaan. Vaak is het zo, dat de belangen juist verschillen. Als het project aan al die verschillende belangen tegemoet wil komen, dan zijn vaak heel verschillende oplossingen nodig. Dan moet je soms zelfs buiten de scope van je project gaan, om aan al die belangen tegemoet te komen. Je kunt dan gebruikmaken van koppelkansen. Zo is er onlangs bij Delfzijl een nieuw strand geopend, waar de hele stad van kan genieten. Een strand dat werd gecreëerd door bij een dijkversterking (die veel impact had op de omgeving) meer zand te storten.

Zelf start Broekhoff een opdracht het liefst met persoonlijke gesprekken met stakeholders. Geregeld zijn er meerdere gesprekken nodig om het vertrouwen op te bouwen. Soms gebruikt ze een spelvorm waarbij stakeholders eerst het verschil tussen standpunten en belangen leren herkennen, zodat er een gedeelde taal wordt ontwikkeld met elkaar. “We leven niet in een wereld waarin iedereen op een gelijkwaardige manier zo zijn kaarten op tafel gooit en open staat voor een oplossing waar iedereen blij van wordt. Dat zou wel een mooie wereld zijn. Wat ik zo enorm waardevol vind aan deze manier van werken en mensen hierin meenemen, is dat je steeds beter leert begrijpen waarom dingen soms zo zwaar wegen voor mensen. Ook wijzelf leven in een bubbel. Wij zijn ons niet altijd bewust van de manier waarop ons brein de wereld heeft ingedeeld, met onze eigen vooroordelen en aannames. Door samen met stakeholders verschillende perspectieven en belangen bespreekbaar te maken, lukt het jou zelf ook om vraagstukken van een andere kant te bekijken.

‘Omgevingsmanagement is een supercommunicatief vak. Je bent voortdurend in dialoog, je onderhandelt en hebt te maken met (onbewust) gedrag’ 

Broekhoff wil laten zien dat communicatie van grote toegevoegde waarde is in omgevingsprocessen. “Het heeft mij altijd verbaasd als communicatieadviseurs daarin slechts een bijrol spelen. Omgevingsmanagement is een super communicatief vak. Je bent voortdurend in dialoog, je onderhandelt en hebt te maken met (onbewust) gedrag. Maar omgevingsmanagers weten vaak heel weinig van gedragsaspecten. Communicatieadviseurs hebben zich daar al heel lang in verdiept en snappen bijvoorbeeld hoe taal mensen beïnvloedt. Hoe tof is het als je dat als omgevingsmanager ook kunt leren? Tegelijkertijd, hoe kunnen communicatieadviseurs hun vak beter uitoefenen als ze het belangenspel begrijpen? Soms hoor ik weleens (mopperend) dat de wethouder alleen maar herkozen wil worden. Prima toch? Dat is zijn belang en dat mag. Kun je dan ook kijken hoe je het belang van de wethouder in dit project kunt dienen? Of men zegt dat het ‘typisch een NIMBY’ (not in my back yard, niet in mijn achtertuin) is. Maar het is heel begrijpelijk dat jij bijvoorbeeld geen windmolen in jouw achtertuin wil. Daar neutraal en met begrip naar kunnen kijken, daar begint het.

Participatie

Het maken van een omgevingsanalyse is volgens Broekhoff een cruciale eerste stap in ieder omgevingsproces. Inzicht in de issues die stakeholders ervaren, hun belang daarbij, de mate waarin ze jou als initiatiefnemer vertrouwen en de invloed die ze op het proces kunnen uitoefenen. Het stappenplan in haar boek ‘Omgevingscommunicatie & participatie’ laat zien hoe je die analyse maakt en vervolgens je strategie en je aanpak bepaalt. “Met wie ga je het eerst in gesprek en waarover? Hoe weeg je belangen af? En hoe onderbouw je je keuzes? Ook intern. Met een matrix wordt de omgevingsanalyse managementinformatie. Zo stem je jouw taal af op degene die je adviseert. Als alle bolletjes op donkerblauw (groot belang) en rood (grote spanning) staan, is dat niet een project waarin je alleen een informatieavond organiseert en de zienswijze afwacht.

Draagvlak

"En zo'n analyse stel je natuurlijk gedurende het proces bij. Het mooiste is wanneer de matrix na verloop van tijd van rood naar groen (draagvlak) kleurt. Dat betekent dat je issues hebt opgelost of dat je het eens bent geworden over dingen. Met elk aspect dat goed is gegaan wordt de organisatie ook blij. Projectmanagers willen gewoon een goed project neerzetten en niet de omgeving lastigvallen. Als het proces met de omgeving soepeler verloopt is dat voor hen ook een fijne manier van werken. Het zorgvuldig wegen van belangen en daar helder over communiceren is heel belangrijk. Bestuurders moeten uiteindelijk met droge ogen kunnen zeggen: we hebben alle belangen gezien, we stellen sommige mensen teleur en tóch nemen we dit besluit, met deze afweging. Maar het is natuurlijk geen exacte wetenschap. Het blijft een inschatting. Het is daarmee ook geen gemakkelijk vakgebied, maar wel superleuk en boeiend. Er is geen enkele andere discipline van communicatie die zo snel het effect laat zien van dat wat je doet en vooral ook samen doet."