De online strijd om de kiezer
Dit artikel over de wijze waarop politieke partijen komende verkiezingen online stemmen willen werven, begint met een winstwaarschuwing: het is een beetje een eenzijdig verhaal. Met uitzondering van Volt en Partij voor de Dieren wilde geen enkele politieke partij meewerken. We benaderden zestien partijen met de vraag op welke wijze zij online campagne voeren voor de komende Tweede Kamerverkiezingen. Maken zij gebruik van microtargeting waarbij gerichte boodschappen en advertenties op specifieke doelgroepen worden afgevuurd? En op welke platforms doen ze dat? En met gebruikmaking van welke datasets? “Over de manier waarop we campagne voeren en het gebruik van data doen we geen uitspraak”, zo liet Rik Rovers, persvoorlichter van de VVD, weten. Daarmee vertolkt hij ook de opinie van vrijwel alle andere partijen.
Volt is dus een uitzondering en laat weten dat bij de komende campagne flink wordt ingezet op de online kiezer. Daarbij maakt de partij gebruik van zogenaamde microtargeting. “We gaan daar wel zeer terughoudend mee om. We maken tot nu toe alleen gebruik van heel basale demografische data, zoals woonplaats, leeftijd en geslacht”, zegt Volt-woordvoerder Martijn Goosensen.
De partij target geen kiezers op basis van zogenaamde psychografische data (zoals interesses) of gedragsmatige data (het gedrag dat iemands profiel vertoont). Ook maakt de partij geen gebruik van trackers op de website.
Uit recent onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat Volt daarmee een grote uitzondering is. Politiek communicatiewetenschapper Fabio Votta keek bij de Provinciale Statenverkiezingen afgelopen maart hoe politieke partijen en politici hun advertenties targeten op Google, YouTube, Facebook, Instagram en Snapchat, hoeveel geld ze daaraan uitgaven en welke gegevens de partijen gebruiken om kiezers te profileren.
Boer zoekt vrouw
De meeste van deze doelgroepen zijn zogenaamde 'interest audiences', dat wil zeggen mensen die door partijen worden getarget op basis van hun interesses in bepaalde onderwerpen. We zien bijvoorbeeld targeting langskomen op interesses als Boer zoekt vrouw en André Hazes (BBB), Topgear (FvD), VPRO, 3FM, Master’s degree (GroenLinks), Voetbalfans (PVV), Drake, Fenerbahçe fc en Royal Air Maroc (DENK), Vegetarisme, Veganisme, Dierenwelzijn en Duurzame kleding (Partij voor de Dieren).
Niek Brunninkhuis, woordvoerder van de Partij voor de Dieren, zegt dat de partij inderdaad gebruik maakt van microtargeting. “Maar in beperkte mate. Alleen op Meta, niet op Google/YouTube. We hebben als partij privacy hoog in het vaandel staan. Onze lokale afdelingen bepalen hun eigen advertentiebeleid. Wij richten onze advertenties op mensen die lijken op volgers van onze pagina’s. Een functie van Meta. We hebben geen inzicht in de kenmerken van de mensen bij wie deze advertenties terechtkomen.”
Volt zegt uit ethische overwegingen veel minder ver te gaan. “Als partij maken wij ons sterk voor online privacy en data-eigenaarschap. Dan geldt natuurlijk: practice what you preach. Ook al wordt het hierdoor voor ons veel moeilijker om online de juiste doelgroepen te vinden dan de partijen die dit wel doen”, aldus Volt-woordvoerder Goosensen.
De partij maakt zich niet alleen zorgen over privacy-schendingen. “Door diepgaand microtargeten wordt de tendens versterkt dat mensen steeds meer in hun eigen online bubbel terechtkomen. Dat ze alleen nog maar informatie krijgen die past bij hun eigen politieke overtuiging, interesses of wereldbeeld. Dat vinden wij zorgelijk”, aldus Goosensen.
Ondermijnend
Privacywaakhond Bits of Freedom deelt deze zorgen volledig. “De inzet van gepersonaliseerde politieke advertenties in Nederland in campagnetijd op de online platforms zoals Google, Facebook en X (voorheen Twitter) kan de democratie ondermijnen. Dat is soms nogal in strijd met hun eigen idealen en verkiezingsprogramma’s”, zegt Bér Engels, hoofd communicatie bij Bits of Freedom.
Volgens Bits of Freedom worden we als kiezer gemanipuleerd door online platformen. “Online platformen houden ons online gedrag permanent in de gaten door tracking. Op basis daarvan profileren ze ons en stoppen ze ons in een hokje. Met die informatie weten de platforms precies wanneer en hoe ze welke boodschap aan ons moeten tonen, om ons iets te doen geloven. Zonder dat jij er ook maar enige invloed op hebt, in welk hokje jij bent geplaatst”, aldus Engels.
“Dat geldt voor alle advertenties, en dus ook voor politieke. Wanneer een politieke partij adverteert via zo'n platform krijg jij advertenties te zien op basis van die profilering. Je krijgt maar een deel van de informatie te zien, en dat deel is ook nog eens gebaseerd op wat algoritmen van platformen denken dat bij jou werkt. Bij politieke advertenties lopen we het risico dat het systeem de uitslag van verkiezingen beïnvloedt.”
Effect wordt overschat
Iemand die wat minder bezorgd is over het effect van online politieke campagnes, is prof. dr. Sanne Kruikemeier. Als hoogleraar Digitale Media en Samenleving bij de groep Strategische Communicatie van Wageningen University & Research (WUR) onderzoekt zij de gevolgen en implicaties van online communicatie voor individuen en de samenleving. Recent werkte ze mee aan onderzoek naar het effect van data-driven campaigning in de Verenigde Staten, Canada, Duitsland, Nederland, Australië en het Verenigd Koninkrijk.
“De angst voor manipulatie van verkiezingen waarbij democratieën in gevaar kunnen worden gebracht, wil ik niet bagatelliseren. Net zomin als de privacy-issues die hierbij komen kijken. Maar ik pleit wel voor meer nuance. Het effect van data-driven campaigning door Nederlandse politieke partijen wordt vaak overschat.”
De honderdduizenden euro’s die de grote partijen in Nederland uitgeven aan online campagnes hebben volgens Kruikemeier vooral het effect dat kiezers worden bevestigd in hun keuze voor een partij. “Als je als GroenLinks-stemmer allemaal advertenties van GroenLinks krijgt over het klimaat, dan ben je voornamelijk nog iéts meer geneigd op die partij te stemmen. Vergelijkbaar met het effect van traditionele advertenties op televisie, billboards en in kranten. Het heeft dus enig effect om je eigen achterban online te motiveren. Maar het is niet zo dat politieke online advertenties grote invloed hebben en mensen op basis daarvan geheel ander stemgedrag gaan vertonen.”
Volgens Kruikemeier gaat het om het geheel aan politieke realiteit en mediadynamiek die de uitkomst van Nederlandse verkiezingen beïnvloeden. Debatten op televisie, de mening van opiniemakers, belangrijke maatschappelijke thema’s die op dat moment spelen, de authenticiteit van lijsttrekkers, politieke advertenties, online berichten van politici: het is allemaal van invloed op de verkiezingen.
Kruikemeier: “Wie wilde ideeën heeft over het mogelijke gevaar van microtargeting van Nederlandse campagneteams voor de democratie komt denk ik wat bedrogen uit. Uit ons onderzoek blijkt dat het allemaal niet zo strategisch en sophisticated is als we denken. Ten eerste omdat Nederlandse partijen de middelen en de menskracht niet hebben voor ingewikkelde datagestuurde technieken, zeker niet in vergelijking met de Verenigde Staten. Maar ook omdat we zien dat campagnevoeren ook reageren is op de waan van de dag. Natuurlijk hebben partijen vooraf uitgewerkte plannen en boodschappen. Maar uiteindelijk is de politieke realiteit ook dat er gereageerd moet worden op die waan van de dag. Dan gaat het opeens over andere thema’s dan die jijzelf bedacht had en belangrijk vindt.”
‘Bij politieke advertenties lopen we het risico dat het systeem de uitslag van verkiezingen beïnvloedt’
Handen op de rug
Goosensen van Volt denkt dat het effect van online politieke campagnes juist wel enorm groot is. “Voor ons als Volt althans. Het overgrote deel van onze kiezers zit online. We zijn de jongste partij van Nederland, wat betreft de leeftijd van onze aanhang. Veel van onze kiezers kijken niet naar het achtuurjournaal of Nieuwsuur en lezen ook niet ’s ochtends bij een kop koffie de krant. Zij zitten op Instagram. Voor ons is daar dus heel veel te winnen. En daarom stoppen wij veel tijd en geld in online aanwezigheid. Alleen wel bewust met de handen op de rug in vergelijking met de andere partijen.”
*Zie: https://youtu.be/EPU3DZJXkXY
Vakblad C
C is hét communicatiemagazine van Nederland en staat vol met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende campagnes en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Het vakblad is gratis voor leden, maar ook andere vakgenoten kunnen gemakkelijk toegang verkrijgen tot dit vakblad.