Strategisch werken: hoe doe je dat eigenlijk?

Let op: wanneer je nu lid wordt van Logeion ontvang je het handige boekje 'Strategisch Communicatieframe II' met een bericht van Betteke cadeau! Lees meer over deze tijdelijke actie.

Wat moeten communicatieprofessionals onthouden wanneer zij een
strategie ontwikkelen?

‘’We willen onze opdrachtgevers graag helpen maar ons vak is best een lastig vak. De
dynamische context waarin we werken beweegt, opdrachten zijn vaak onduidelijk en de
effecten van onze plannen zijn nu eenmaal niet goed voorspelbaar. Dan moet je wel wendbaar zijn. Op vaste momenten ga je na of jouw analyse nog klopt én of je de gewenste resultaten hebt behaald. Zo weet je of je moet bijsturen, of niet. Hoe vaak je dit precies doet hangt af van hoe groot de dynamiek is, want je moet natuurlijk niet de hele dag blijven sleutelen!”

Wanneer weet je of je klaar bent met sleutelen aan een communicatiestrategie?

‘’Zelf ben ik groot fan van strategie-goeroe Mintzberg. Als managementwetenschapper stelt hij dat een strategie helpt om te bepalen wat zinvol is om te doen. Dat betekent dus dat je
uiteindelijk wellicht compleet anders te werk gaat dan je in eerste instantie van plan was. Als de omstandigheden waarmee je te maken hebt wijzigen of de door jou ondernomen acties niet het gewenste resultaat opleveren, moet je jouw aanpak en wellicht zelfs jouw
doelstellingen omgooien. Een strategie is dus pas af als de periode waarvoor de strategie
gemaakt is voorbij is. Pas dán stop je met sleutelen aan jouw strategie. Dat maakt strategie agile. Het is overigens goed om jezelf af te vragen hoe je daar tegenover staat. Agile is
namelijk meer dan alleen een filosofie, het is ook een werkhouding. Durf en blijf reflecteren: kloppen mijn doelstellingen? En realiseer ik mijn doelstellingen met deze aanpak?’’

Hoe voorkom je dat andere partijen bepalen wat er op het gebied van communicatie moet gebeuren?

‘’Het gebeurt nog wat vaak dat een opdrachtgever vraagt om een persbericht of een
infographic. Dat is toch zeker onze expertise? Met het Frame kun je een duidelijk standpunt
innemen en aantonen waarom iets juist wél of géén goed idee is. Wanneer je bezig bent met jouw strategie en je merkt dat de opdracht onjuist is, is het belangrijk om naar je
opdrachtgever terug te gaan. Nóg slimmer is het om je strategie samen met jouw
opdrachtgever te maken: dan heb je direct draagvlak! Toch zit er een addertje onder het gras. Opdrachtgevers vinden namelijk vaak dat communicatieprofessionals alleen van de uitvoering zijn. Dat heeft te maken met hun visie op de bijdrage van ons vak. Maar wanneer je strategisch te werk gaat en aandacht blijft schenken aan alle elementen van jouw strategie, kom je heel anders aan tafel. Dan is het voorbij met ‘u vraagt, wij hollen’ en kun je gemakkelijker aantonen waarom je voor bepaalde acties kiest.''

Maar hoe bepaal je eigenlijk waar je je als professional mee bezighoudt? Moeten we onszelf in hokjes durven te plaatsen?

‘’Ons vak is eigenlijk meer een vakgebied zoals de zorg of de bouw. We doen wel alsof de ene communicatieprofessional dezelfde competenties bezit als de ander, maar niets in minder waar. In een groot onderzoek uit 2016 naar de reikwijdte van ons vak vond ik maar liefst 60 verschillende specialismen. 60! Een redacteur heeft heel andere competenties dan een coach, een coördinator of een sensemaker. Studies tonen dan ook aan dat je T-shaped moet zijn: van alles weet je een beetje, maar van enkele dingen weet je heel erg veel. Daarom vind ik het belangrijk dat je bij de bouwsteen Resources niet alleen aangeeft hoevéél fte er nodig is om deze aanpak te realiseren, maar ook welke competenties deze mensen moeten hebben.’’

Over focus gesproken: in het boek spreek je regelmatig over het belang van een visie, ook al maakt het niet uit aan welke bouwsteen je als eerste invulling geeft. Gaat de voorkeur dan ook niet stiekem uit naar dit onderdeel?

‘’Ik worstel hier zelf ook een beetje mee. Hoewel de visie wordt gezien als het strategisch startpunt, merk ik op dat veel vakgenoten het lastig vinden om deze goed inzichtelijk te
maken. Als dit het geval is, kun je jezelf beter eerst verdiepen in andere kwesties, zoals wat je wilt bereiken, of hoe je jouw strategie wilt uitvoeren. Dan volgt de rest vanzelf. Het is wel
belangrijk dat jouw visie op jouw rol voor jezelf duidelijk is. Anders neem je al snel de stoel van een ander in of weet je eigenlijk niet wat jij moet doen en wat anderen in de organisatie
moeten doen. Dus ja, je visie is uiteindelijk wel voorwaardelijk.''

Voor wie is het Strategisch Communicatieframe II geschikt?

''Het boek is geschikt voor iedereen die het belangrijk vindt om zinvol te werken. Iedereen is dienstbaar, maar dit model helpt je om van weerloze dienstbaarheid naar professionele
dienstbaarheid te komen. Zo houd je zelf beter de regie. En wie wil dat nou niet?''

Het Strategisch Communicatieframe II komt overeen met het frame uit 2014/2017, maar is
geschreven op basis van tien jaar opgedane ervaring. De tips, tricks en nieuwe inzichten zijn opgenomen in een handig meeneemboek voor wanneer je een grote óf kleine strategie moet maken. Wil jij dit boek toevoegen aan jouw collectie? Klik dan hier of scan de onderstaande QR-code. 

Nog op zoek naar een mooi relatiegeschenk voor de feestdagen? Vanaf 10 exemplaren krijg je korting. Vul het formulier op deze pagina in voor een prijsopgave.