Sollicitanten vinden in een overspannen arbeidsmarkt
Inge Beckers is heel duidelijk: “Zo jammer dat arbeidsmarktcommunicatie voor menig communicatieprofessional enkel bestaat uit het posten van vacatures op sociale media.” Hoe moet het dan wel? Hoe kunnen organisaties de juiste mensen vinden en hun vacatures vervullen in deze overspannen arbeidsmarkt? Moet het steeds creatiever en opvallender? Ook hierover is Beckers duidelijk: “Een goede creatieve uitwerking is zeker waardevol, maar het proces daarvóór is het meest belangrijk. Dan onderzoekt een organisatie wat er nodig is om de ambities waar te maken, wat maakt dat mensen juist bij hen moeten komen werken en welke criteria potentiële medewerkers hebben.”
Beckers houdt zich bijna twintig jaar bezig met arbeidsmarktcommunicatie. Ze is gecertificeerd als employer branding professional en helpt organisaties met de vraag waarmee zij als werkgever aantrekkelijk kunnen zijn voor de arbeidsmarkt. Beckers gebruikt daarbij een door haarzelf ontworpen aanpak om EVP (Employee Value Proposition) te maken.
Beckers: “Een EVP is de ‘deal’ tussen werkgever en werknemer. Een EVP biedt een duidelijke reden waarom de kandidaat zich wil aansluiten bij een bedrijf. Daarmee kom je in het hart van de organisatie want een EVP doet een concreet beroep op de waarden. Zo raakt deze aanpak langetermijnkeuzes van de top, strategische personeelsplanning en het in- en externe (arbeidsmarkt-)communicatiebeleid. Ik pleit er dan ook voor dat HR en communicatie samen strategische arbeidsmarktcommunicatiedoelen opstellen. Hierdoor ben je slim bezig op vraagstukken als werving, medewerkersbetrokkenheid en vooral op goed werkgeverschap.”
Hoe pak je dat aan, en hoe zorg je ervoor dat van jouw organisatie een magnetische werking uitgaat naar de mensen die je nodig hebt? Beckers deelt een aantal praktische tips.
Tip 1: Onderzoek zorgvuldig
Weet waarom mensen voor je organisatie kiezen. Deze informatie haal je uit medewerkeronderzoeken, maar meer nog uit gesprekken met blijvers, vertrekkers en met nieuwe medewerkers. Je leert veel van je collega’s die het afgelopen jaar zijn binnengekomen. Zij hebben recent de keuze voor deze werkgever gemaakt. Check ook hun verwachtingen: maakt de organisatie het waar? Kregen ze wat werd beloofd? Zo kom je erachter wat medewerkers en kandidaten waardevol en belangrijk vinden. En je komt ook op verbeterpunten voor je organisatie. Luister goed en vraag door. Met onderzoek kom je achter de kwaliteiten waarmee je als werkgever graag geassocieerd wordt. Blijkt de werksfeer de grootste drijfveer? Dan kan dat een drager in je arbeidsmarktcommunicatie worden. Althans, als je organisatie dat ook waarmaakt.
Tip 2: Begin met het management
Ga met leidinggevenden in gesprek over de strategische koers van de organisatie en wat dat vervolgens vraagt van (nieuwe) medewerkers. Wil men nieuwe markten aanboren? Welke specifieke skills vraagt dit? Wat voor een werkgever wil je zijn en waar sta je voor? Je hebt het dan over de visie, de missie en de kernwaarden. Niet alle organisaties hebben dit op orde. Soms is er wel een strategie uitgedacht, maar nooit geladen of gedeeld in de organisatie. Dan moet je drie stappen terug doen en daar beginnen. Want hoe kun je nou weten welke competenties je vraagt van nieuwe mensen, als je niet scherp hebt waar de organisatie naartoe wil groeien?
Tip 3: Maak ambassadeurs van medewerkers
Zodra medewerkers vertellen waar het werkgeversmerk voor staat creëer je fans. Maak altijd samen met je collega’s ‘bewijsmateriaal’ en doe dat concreet en overtuigend. Zoek je mensen die geen 9-tot-5-mentaliteit hebben, die ook buiten de lijntjes kunnen kleuren, die met lef hun werk doen? Gebruik dan vooral input en voorbeelden van collega’s die precies dít laten zien. Zo komen we richting creatieve concepten. Daar gaat wel een proces aan vooraf, namelijk dat de eigen medewerkers hebben kunnen meedenken over de waarden die ze willen uitdragen en dat ze dat ook echt voelen. Zo werk je aan trots. Ik heb een traject voor de gemeente Gooise Meren begeleid. Kijk op hun website www.werkenbijgooisemeren.nl om te zien hoe dat eruitziet.
Tip 4: Ga gluren bij de buren
Met andere woorden: doe een benchmark én een positioneringsonderzoek. Wat doen vergelijkbare organisaties? Op welke thema’s positioneren zij hun werkgeversmerk? En wat betekent dit voor jullie? Is autonomie bij jouw organisatie het uitgangspunt of bied je vooral veel ontwikkelingsmogelijkheden? Door een enorm aantal werkgevers te bestuderen identificeerde Universum (wereldwijd specialist op het gebied van employer branding) acht positioneringsgebieden voor werkgeversmerken. Ik heb het vertaald naar de Nederlandse markt (zie afbeelding). Dit kan helpen in gesprek met het management als je na alle onderzoek gaat kiezen voor een passende positionering. Op basis van alle informatie wordt het dan tijd voor een creatieve vertaling.
Tip 5: Ontwikkel creatieve content
Zorg tot slot dat je als communicatieadviseur weet hoe je een (werkgevers)merk bouwt. In je communicatiestrategie zit een briefing voor de broodnodige creatieve uitwerking. Verdiep je in de kracht van de verschillende sociale media. Stel in een activeringsplan ambitieuze maar haalbare doelen vast. En check geregeld of je de juiste snaren weet te raken.
Vakblad C
Dit artikel werd ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.