Inspelen op fascinerende denkfouten? Dat doe je zo!

Stel je voor: je opent een restaurant in Utrecht, gelegen aan de karakteristieke Oudegracht. Een restaurant waarin je niet alleen veel tijd, maar ook moeite hebt gestoken. Van het menu en de cocktails tot aan de aankleding en de marketing: aan alles is gedacht. En dat blijkt! Want tijdens de openingsavond is jouw idee een gouden greep. De dag hierop kijk je tevreden terug op de feestelijke dag en ben je nieuwsgierig naar de reacties. Al neurïend loop je in jouw badjas door naar de keuken. Je zet een kop koffie, pakt de krant en waagt je enthousiast aan de volgende recensies:

1. ‘’Fantastisch! Nog nooit zo lekker gegeten.’’ - 5 sterren
2. ‘’Hulde. De chef combineert talent met creativiteit.’’ - 5 sterren
3. ‘’Prima, maar niet helemaal mijn ding.’’ - 2 sterren
4. ‘’Deze plek heeft alles wat je nodig hebt.’’ - 5 sterren

Vier heel verschillende recensies! Maar zeg nu eens eerlijk… Welke recensie blijft jou als restauranteigenaar nu écht het beste bij?

Waarschijnlijk bleven je ogen het langst hangen bij recensie 3. Ondanks dat de meeste reacties op jouw concept positief zijn, en je zelf ook tevreden bent, is die ene negatieve reactie toch de blikvanger... Hoe dat komt? Doordat je hier te maken hebt met een mooie illustratie van een menselijke denkfout, oftewel een bias. Dit is een systematische vertekening in ons denken, oordelen en besluiten en kan leiden tot een onnauwkeurige of onrechtvaardige conclusie of in dit geval de constatering: ‘’Blijkbaar was mijn concept tóch niet zo’n geslaagd idee…’’  En wanneer je nu misschien denkt: ‘’Oh, maar hier heb ik toch helemaal niet zo een last van?’’, dan moeten we je helaas teleurstellen! Menselijke biases zitten namelijk sterk ingebakken in ons systeem en beïnvloeden onze gedachten en ons gedrag nog voor we dit doorhebben.

Benieuwd welke biases er allemaal zijn? En hoe deze ons gedrag beïnvloeden? Lees dan snel verder! In deze blog zetten we namelijk maar liefst vier verschillende, fascinerende denkfouten voor je op een rij én vertellen we je hoe je hier optimaal rekening mee kunt houden in jouw communicatie.

1. Negativity Bias

Het bovenstaande voorbeeld toonde het al aan: negatieve informatie valt ons een stuk sneller op én we geven als mens meer gewicht aan negatieve, dan aan positieve informatie. Denk zelf bijvoorbeeld maar eens terug aan het laatste feedbackgesprek dat je hebt gehad. Zijn dit de positieve punten… of toch de verbeterpunten?

Dat mensen sterk gericht zijn op negativiteit, is niet gek. Dit kunnen we goed verklaren vanuit de evolutietheorie. Heel vroeger kwam een succesvol leven namelijk neer op overleven en voortplanten. Een succesvol leven dat vraagt om continue paraatheid. Want wat nou als er plots een tijger voor je staat die jou wil opeten? Dan wil je liever niet in de weer zijn met de prachtige vormen van de wolken die dag, niet waar?

Hoewel deze instelling vroeger van groot belang was, dient deze ons nu niet meer. Je hoeft vandaag de dag dan ook écht niet bang te zijn voor een plotse ontmoeting met een tijger op straat! Ondanks vele bedreigingen verloren zijn gegaan, is de systematische instelling van ons brein dat niet. Deze stuurt jouw gedrag namelijk nog elke dag. Zo kijk je bijvoorbeeld een stuk liever naar negatief, dan positief nieuws (‘’komkommertijd’’).

Hoe houd je hier rekening mee in je communicatie?

Gebruik een ‘’loss frame’’: vertel de doelgroep wat ze mogelijk mislopen als ze niet in actie komen. Dit vinden mensen veel interessanter dan wanneer zij iets winnen. Wel is het natuurlijk belangrijk dat je de doelgroep vervolgens een concreet handelingsperspectief biedt. Hoe kunnen ze dit verlies voorkomen?

Afbeelding 1: Loss-frame in anti-polarisatie campagne Sire

In deze campagne ligt de nadruk op het mogelijke verlies bij polarisatie, namelijk elkaar verliezen. Een goede toevoeging op deze poster was geweest: wat moeten mensen concreet doen om deze negatieve consequentie te voorkomen?

2. Anchoring Bias

Stel je voor: je wilt een iPhone 11 kopen. Je loopt richting de winkel en toevallig kom je onderweg langs een tweedehands elektronicawinkel. Je besluit uit nieuwsgierigheid even te kijken hoe duur de iPhone hier is. Slechts €499! Maar ja, de telefoon is tweedehands en je wilt eigenlijk wel écht een nieuwe. Je loopt door naar de winkel waar je in eerste instantie een bezoek aan wilde brengen. Eenmaal binnen ontdek je dat een nieuwe iPhone hier maar liefst €999 kost. Wat duur!

Maar wat nou als je direct naar de winkel was gelopen, je jouw nieuwsgierigheid had laten winnen en je eerst naar de iPhone 12 had gekeken, welke €1399 kost. Had je de iPhone 11 ter waarde van €999 dan nog steeds heel duur gevonden? Waarschijnlijk niet.

Dit komt door het Anchoring Effect. Mensen hebben de neiging om sterk beïnvloed te worden door de kennis die zij als eerste opdoen bij het nemen van beslissingen. Dit is goed te verklaren vanuit de psychologie. Als mensen nog onzeker zijn over hun keuze (‘’Hoeveel wil ik betalen voor een iPhone?’’), dan vinden zij het fijn om een ankerpunt te hebben waar zij zich aan vast kunnen houden bij het nemen van een beslissing. Dit geeft namelijk zekerheid. Een ander voorbeeld is wanneer jouw ogen als eerste op het meest dure gerecht van een menukaart vallen. Dan vallen de andere prijzen toch opeens reuze mee.

Hoe houd je hier rekening mee in je communicatie?

Gebruik een ‘decoy’. Zet meerdere opties op een rij, waarbij één optie (de ‘decoy’) alleen maar bedoeld is om de andere optie aantrekkelijker te maken.

Afbeelding 2: Decoy bij Starbucks.

Doordat de rechterbeker van €5 is toegevoegd, lijkt de middelste optie ineens aantrekkelijker.

3. Optimism Bias

Welke kans is groter.. dat je de loterij wint, of dat je in een rolstoel belandt na een ongeluk? De meeste mensen zien direct na deze vraag al een goedgevulde portemonnee voor zich en het antwoord ‘’Dat ik de loterij win!’’ zul je dan ook negen van de tien keer te horen krijgen.

Het bovenstaande vraagstuk is een voorbeeld van de Optimism Bias. Hierbij is de psychologische neiging van de mens om de eigen kansen op het ervaren van negatieve gebeurtenissen te onderschatten en die van positieve gebeurtenissen te overschatten. We zijn er van overtuigd dat we sneller geluk, dan ongeluk zullen ervaren.

Over het algemeen is dit een hele fijne bias: het helpt mensen om een positieve kijk op de toekomst te hebben en houden. Het dient als een mentaal afweermechanisme tegen angst en stress en het kan ervoor zorgen dat we ons veiliger en gelukkiger voelen. Heb je last van een depressie, of ken je iemand met een depressie? Dan hebben we helaas slecht nieuws voor je. De ‘’roze bril’’ lijkt bij mensen met deze psychische aandoening namelijk zoek te zijn. Zij zullen hun kansen een stuk realistischer inschatten dan anderen zonder deze mentale ziekte doen.

Hoewel de Optimism Bias positieve effecten kan hebben, zoals het bevorderen van veerkracht en doorzettingsvermogen, kan het ook negatieve effecten hebben. De bias kan ervoor zorgen dat we risico’s onderschatten, mogelijke gevaren negeren en onvoorzichtig handelen. We zijn bijvoorbeeld over het algemeen te optimistisch over ons..

• pensioen (‘’Waarom moet ik zo vroeg plannen?’’), terwijl onderzoek laat zien dat je vroeg moet starten met het opbouwen van pensioen.
• eigen rijgedrag (‘’Ik weet dat ik eigenlijk geen appjes moet checken tijdens het rijden.. maar het gaat altijd goed’’), terwijl onderzoek laat zien dat roekeloos rijgedrag wel degelijk de kans op ongelukken vergroot.
• onze relatie (‘’Nee joh, wij gaan nooit scheiden.’’). We weten stiekem allemaal dat de statistieken dit (helaas) tegenspreken.

Hoe houd je hier rekening mee in je communicatie?

Kort samengevat: zet mensen in de Ja!-stand. Zoek uit hoe je met jouw boodschap kunt aansluiten bij het beeld van een succesvolle toekomst. Gebruik hierbij positieve taal en beelden. Moedig mensen aan om actie te ondernemen en laat ze geloven dat het doel bereikbaar is. Deel eventueel succesverhalen van andere (vergelijkbare) individuen die dit succes al behaald hebben.

P.S. Heb je toch een boodschap te verkondigen die gaat over preventie/het vermijden van risico’s? Pak dan de tips over het loss-frame (punt 2) erbij.

Afbeelding 3: Postcodeloterij

De postcodeloterij is erg populair in Nederland. Op de foto zie je de Optimism Bias in werking: de kijker ziet een positieve toekomst (geldbedrag in beeld, naast lachende en juichende mensen). Vaak laten ze de winnaar ook vertellen wat ze met het geld gaan doen, om de rooskleurige toekomst nog visueler te maken. En - misschien nog wel het allerbelangrijkst – jij, de kijker, had dit geldbedrag kunnen ontvangen! zijn! Je ziet immers ‘’normale Nederlanders’’ die de jackpot gewonnen hebben. Dus.. waarom jij niet?

4. Halo-effect

Het Halo-effect is een cognitieve bias waarbij ons totaalbeeld van de ander wordt beïnvloed door één enkele positieve eigenschap of indruk. Als iemand één positieve eigenschap heeft (zoals: knap, slim, etc), dan dichten we diegene direct ook andere positieve eigenschappen toe. Zelfs als er helemaal geen verband tussen die eigenschappen bestaat! Ook dit is weer een ‘trucje’ van ons brein om snel te begrijpen wat er in de wereld om ons heen gebeurt. Het Halo-effect kan op verschillende manieren voorkomen. Kijk maar eens naar de volgende punten:

• Aantrekkelijkheid: wanneer we iemand fysiek aantrekkelijk vinden, nemen we ook sneller aan dat ze vriendelijk, intelligent of bekwaam zijn.
• Beroep of sociale status: wanneer iemand een prestigieus beroep of hoge sociale status heeft, nemen we aan dat ze op andere gebieden (zoals sport of relaties) ook succesvol en competent zijn.

Het té snel te positief beoordelen van iemand heeft voordelen. Het kan bijvoorbeeld helpen om snel vertrouwen op te bouwen in relaties. Aan de andere kant heeft het ook negatieve effecten. Het belemmert namelijk onze kritische blik en zorgt ervoor dat we mogelijke tekortkomingen negeren. Dit kan gevaarlijk zijn - denk bijvoorbeeld aan een charismatische politicus met schadelijke plannen voor het milieu, of een knappe sollicitant voor de artsenopleiding die eigenlijk nét niet over de juiste competenties beschikt om een goede arts te zijn.

Hoe houd je hier rekening mee in je communicatie?

Deze bias kan je met name inzetten als je een bepaald persoon of object wilt promoten. De les is simpel: laat zoveel mogelijk positieve eigenschappen zien. Het maakt hierbij dus niet uit of die eigenschappen iets te maken hebben met hetgeen waar het op dat moment over gaat.

Afbeelding 4: Parfum-reclame Jil Sander

Parfumreclames zijn de perfecte plek om het Halo-effect in actie te zien! Vaak zie je een knap persoon (zoals hierboven) naast een flesje parfum. Doordat de vrouw knap is en zij het product aanprijst, vinden we het product ook automatisch leuker en zullen we het sneller kopen.

Dit waren de vier fascinerende denkfouten die ons gedrag bepalen (en hoe je hiermee omgaat in je communicatie)!

Nieuwsgierig geworden naar andere menselijke biases, (on)bewuste drijfveren en hoe je kennis van psychologie inzet voor communicatie die leidt tot gedragsverandering? Of heb je altijd al meer willen leren over gedragsbeïnvloeding? In januari 2024 start de volgende lichting van de opleiding Gedragsland: een belevingsgerichte opleiding tot gedragsexpert. Logeion-leden profiteren van €250 korting op deze zesdaagse opleiding.

Over de auteurs

Anouk Visser is gedragspsycholoog en voormalig docent Behavior Change op de Radboud Universiteit Nijmegen waar ze onderzoek publiceerde naar menselijke biases en heuristieken. Op dagelijkse basis adviseert ze bedrijven over complexe organisatievraagstukken, zoals het bevorderen van (sociale) veiligheid op de werkvloer of het stimuleren van een open gespreksklimaat. Tanneke Meijers is programmamaker, trainer/coach en adviseur op het gebied van gedragsverandering en persoonlijke ontwikkeling. Als ondernemer maakt ze inzichten uit de psychologie praktisch voor de praktijk en buigt ze zich over ontwikkelvraagstukken van individuen en organisaties.

Lees meer over de opleiding Gedragsland van Anouk en Tanneke