Waar gaat het heen met het communicatievak?

Waar gaat het heen met het communicatievak?

Het communicatievak heeft in de afgelopen drie decennia een metamorfose doorgemaakt. Van verschoppelingetje groeide het uit tot een serieus te nemen organisatieonderdeel. Deze verbetering van de status van ons vak is vooral te danken aan het gebruik van nieuwe inzichten uit de sociale psychologie, waardoor een ontbrekend stukje van een puzzel op zijn plaats viel. Omdat ze de belofte van gedragsverandering vaker waar kon maken, werd de communicatieprofessional veel interessanter voor bestuur en beleid. Dat was en is natuurlijk verheugend. Maar een vraag die nu gesteld moet worden, is of deze ontwikkeling alleen maar voordelen heeft opgeleverd? Is er inmiddels geen sprake van een hype die alle aandacht naar zich toetrekt, waardoor niemand zich buigt over essentiële vraagstukken in de communicatie met en tussen burgers.

Begin jaren negentig was de vraag aan de orde wat nu eigenlijk de gedragseffecten waren van met name de massamediale campagnes van departementen. Van de door de communicatieverantwoordelijken verstrekte onderbouwing liet de Algemene Rekenkamer in 1991 geen spaan heel. Dat leidde ertoe dat niet alleen het aantal campagnes, maar ook het aantal communicatieprofessionals gedecimeerd werd. Dit onder het motto ‘als de toegevoegde waarde van een substantieel deel van hun werk niet duidelijk is, hebben we er ook niet zoveel nodig’. De uitdrukking het ‘over de balk gooien van miljoenen overheidsgeld aan campagnes’ werd een gevleugelde uitspraak. Het gevolg was dat de communicatieprofessionals zich naast voorlichting terugtrokken op procescommunicatie: het faciliteren van bijeenkomsten en het organiseren en begeleiden van inspraakavonden, destijds vooral aangeduid als interactieve beleidsvorming.

De toepassing van de nieuwe gedragsinzichten in communicatie, zoals uiteengezet in het 2006 verschenen boek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, bracht een kentering teweeg [1]. Duidelijk werd dat veel gedragingen die schadelijk of gevaarlijk zijn voor de maatschappij of voor individuen nauwelijks of niet te beïnvloeden zijn met argumentatie en via massamediale voorlichtingscampagnes. Zoals te snel rijden en achter het stuur zitten met een borrel op en weinig bewegen en teveel en te vet eten. Bij dergelijk automatisch gedrag is het zinvoller om interventies in te zetten die geen aandacht van de doelgroep vragen. Die aandacht is er immers niet, juist omdat het om gedrag gaat waar de doelgroep met zijn hoofd niet bij is. Je doet iets omdat je dat altijd doet of het altijd op die manier en op dat moment doet. Zoals ’s avonds met een paar biertjes en een zak chips bij de tv zitten. De nieuwe gedragsinzichten leidden tot een aanzwellende golf interventies die vaak onder de verzamelnaam nudges gevat worden.

Gedragseffecten

De professionele communicatie kon daardoor uit de impasse komen. Op grond van de nieuwe inzichten was het mogelijk (vooraf) te verantwoorden waarom men bepaalde interventies inzette: er was wetenschappelijke evidentie voor dat die interventies kansrijk waren in een zoveel mogelijk vergelijkbare context. Het lukte ook beter om aantoonbaar gedragseffecten te boeken, bijvoorbeeld met het weggooien van afval in ondergrondse containers in plaats van zakken en los afval naast de containers te plaatsen.

Inmiddels zijn we sinds de introductie van de nieuwe gedragsinzichten weer een kleine twintig jaar verder en manifesteert zich een ontwikkeling die zich vaker voordoet bij veranderingsprocessen: wat eens vernieuwend was, wordt gemeengoed en vervolgens een kritiekloos gevolgde mode. In die fase zitten we nu. Het gebruik van nudges om automatisch gedrag te beïnvloeden is zélf een automatisme geworden. Groepsdenken en in het bijzonder group think – tunnelvisie – doet zich daarbij gelden: er moet genudged worden, kritische geluiden worden niet meer gehoord of genegeerd. Want ook de baas en diens baas en diens baas heeft gehoord van Kahnemans indeling in het snelle versus langzame denken [2].

Onderzoekers als Rob Ruiter [3] en Daniel O’Keefe en Hans Hoeken [4] hebben geconstateerd dat we niet meer verder komen met de huidige inzichten en dat een herbezinning nodig is. Gedragsverandering is vaak complexer dan verondersteld wordt.

Dat zou ertoe kunnen leiden dat de aanvankelijke euforie omslaat in teleurstelling en cynisme en dat we het bijltje erbij neergooien. Maar dat zou onverstandig en onterecht zijn. Als we de balans opmaken, zien we aan de ene kant dat we ons te rijk gerekend hebben en dat de opbrengst beduidend geringer is dan verwacht werd. Maar aan de andere kant is er wel degelijk vooruitgang geboekt. De inzichten over de verandering van gedrag die in steeds bredere kring bekend werden, heeft de communicatiepraktijk op tal van punten verrijkt.

Winst

Zo heeft kennis over groepsprocessen ons geleerd dat naïef optimistische verwachtingen over de uitkomst van een bewonersavond vaak hard worden afgestraft. Tegenstanders van een voornemen om een windmolenpark in de buurt te bouwen, laten zich zelden of nooit overtuigen door argumenten. Dergelijke bijeenkomsten kunnen de kloof tussen het stadsbestuur en buurtbewoners zelfs verdiepen.

We weten ook dat automatisch gedrag een andere wijze van beïnvloeding behoeft dan gepland gedrag. Ook dat deze gedragsvarianten vaak beide een rol spelen, in verschillende stadia van een proces. Nieuw gedrag dat ontstaan is op basis van argumentatie, moet in veel gevallen een automatisme worden om terugval in het oude gedrag te voorkomen.

Voorts is het onverstandig om te werken met kwantitatieve surveys (vragenlijsten), als je wil onderzoeken met welk soort(en) gedrag je te maken hebt. We hebben namelijk weinig inzicht in de drijfveren van ons gedrag en de antwoorden op vragen in vragenlijsten zeggen daardoor weinig tot niets over de aard van ons gedrag.

Focusgroepen zijn weer onderhevig aan groepsprocessen: een of twee deelnemers zijn het meest aan het woord. Daardoor lijkt het of er consensus onder de deelnemers bestaat, maar dat is lang niet altijd het geval. Er zijn mensen die secondair reageren, mensen die te beleefd zijn om anderen te onderbreken of ‘er gewoonweg niet tussenkomen’, mensen die zich laten overbluffen, etc.

Inzichten over weerstandpreventie en -reductie hebben geleerd hoe we boodschappen beter wel en niet kunnen brengen. Meteen erkennen dat het besluit om een buurt onafhankelijk van gas te maken aanvankelijk een hoop ongemak voor de betrokkenen met zich meebrengt, is bijvoorbeeld verstandiger dan het gevreesde ongemak te bagatelliseren.

Verwachtingen bijstellen

Dit is slechts een greep uit een veel grotere groep van voorbeelden. Ze laten zien dat we de voordelen van de toepassing van deze inzichten in de communicatiestrategie en -uitvoering niet moeten bagatelliseren. Maar we moeten de verwachtingen van de effecten wel naar beneden bijstellen. Vaak zijn de effecten beperkt en horen we vooral van de succesvolle gevallen. En zelfs als de effecten incidenteel fors zijn en een interventies bij zo’n 20 procent van de doelgroep tot gedragsverandering heeft geleid, is het nog altijd zo dat 80 procent van de betrokkenen zijn gedrag niet heeft veranderd.

Niet minder belangrijk is dat de veranderingen overwegend geboekt worden bij ‘kleine’ gedragingen, zoals geen zwerfafval veroorzaken, de trap nemen in plaats van de lift en dagelijks bewegen (‘stappen tellen’). Naarmate gedrag een grotere impact heeft in die zin dat het meer moeite vraagt om het op een andere manier uit te voeren of meer ingrijpt in de dagelijkse routines, is veel lastiger te veranderen met interventies in de geest van nudging. Dan is een pakket aan interventies nodig waarvan nudges ook deel uitmaken. En de gedragsverandering is dan een zaak van lange adem. Reint Jan Renes bracht op LinkedIn recentelijk een artikel onder de aandacht van Bergquist en collega’s [5]. Op basis van een meta-analyse van meta-analyses vergeleken zij de effecten van een grote hoeveelheid gedragsinterventies die gericht waren op duurzaamheid. In lijn met het voorgaande, blijkt dat state-of-the-art gedragsinterventies waardevol zijn. Er zijn zeker gedragseffecten. Gemiddeld bedragen ze 7 procent. Uitgesplitst naar gedragscategorie blijkt dat het niet veroorzaken van zwerfafval het sterkste effect heeft. Gedrag dat gericht is op recycling, energie- en waterbesparing, minder vlees eten en geen voedsel verspillen scoorden veel lager. Interventies gericht op de keuze voor duurzame vervoerstypen hadden het minste effect. De lijn is dus: hoe minder persoonlijke offers gedragsverandering vergt, hoe groter de effecten.

Dit alles vraagt om bezinning en een heroriëntatie. Niet blijven hangen bij de inmiddels vertrouwde nudges of verfijningen daarvan, maar zoeken naar aanvullende of nieuwe methodieken voor het veranderen van gedrag, attitudes en kennis. Niet helemaal uit te sluiten valt daarbij dat er niet meer winst te boeken valt. De interventies mogen in dat geval dan wel niet de oplossing bieden voor maatschappelijke problemen, maar ze leveren er wel een bijdrage aan.

Eigen waarde

Een vraag die zich aandient, is wat welbeschouwd de toegevoegde waarde van communicatie als zodanig is. Dat wil zeggen anders dan dat communicatie ‘drager’ is van technieken die afkomstig zijn uit de psychologie? Van zo’n toegevoegde waarde blijkt op het moment weinig. Communicatie is een fundament, maar daar houdt het op.

Duidelijk is dat communiceren essentieel is voor een samenleving: zonder communicatie is er simpelweg geen maatschappij. Want voor een samenleving is afstemming van werkzaamheden nodig, solidariteit, zorg voor de gehele groep omwille van weerbaarheid bij natuurrampen en aanvallen van buiten. Maar communiceren in die betekenis gebeurt door de mensen die deel uitmaken van die samenleving. Is daar een aparte vak- en wetenschapsdiscipline voor nodig? Zijn er communicatieprofessionals nodig?

Of is het zo dat wat alleen de communicatieprofessional kan, bestaat uit het voor een breed publiek schrijven van begrijpelijke teksten? En het adviseren over een wijze van met medewerkers en burgers communiceren die ervoor zorgt dat de boodschap doordringt en begrepen wordt op de manier zoals het bedoeld is? Dat blijkt tot op heden een schier onmogelijke opgave. Luisteren, ook aandachtig luisteren betekent geenszins dat we begrijpen wat de ander wil zeggen. Duidelijke taal spreken wil niet zeggen dat de ander begrijpt wat wij bedoelen. Per definitie niet. Hoe moeten we daar mee omgaan?