'Durf te experimenteren en durf vooral ook fouten te maken'
Werken bij een kleinere organisatie kent vele uitdagingen, maar eveneens vele charmes. Ook Willemijn van der Vliet, hoofd communicatie Nederland bij de Noorse energieproducent Statkraft, ondervond dit als geen ander. In dit interview uit vakblad C deelt zij dan ook hoe je op een slimme wijze bekendheid kunt creëren, hoe je het goede verhaal kunt vertellen en waarom fouten maken helemaal zo erg nog niet is.
''Blijf nieuwe dingen proberen en leer van je fouten''
Willemijn van der Vliet, hoofd communicatie Nederland bij de Noorse energieproducent Statkraft, stapte over van het bekende Eneco naar dit onbekende bedrijf. Waarom? En welke rol ziet zij weggelegd voor communicatie? “Juist bij een kleiner bedrijf als Statkraft in Nederland kan ik nieuwe dingen testen, zaken uitproberen. Lang niet alles gaat daarbij meteen goed, maar daar leren we juist van. Corona en de verdeelde samenleving maken dat het van afstand op sociale media makkelijk is om je negatief uit te spreken, vooral tegen onbekende bedrijven als Statkraft. Ik zie communicatie daarom als de perfecte verbinder tussen wat er buiten speelt en de ambities die er binnen leven.” Een gesprek over het op slimme wijze bekendheid creëren, daarbij fouten durven te maken en graag het goede verhaal willen vertellen.
Van der Vliet is al geruime tijd actief in het communicatievak. Na haar studie begon zij bij kleine bureaus om daar het vak te leren en te begrijpen wat de strategische waarde van communicatie is. Uiteindelijk maakte zij de overstap naar adverteerderszijde, vooral om eerder betrokken te zijn bij het communicatieproces. Dat werd dus Eneco, waar zij achtereenvolgens als campagnemanager en als brandmanager zeven jaar heeft gewerkt. “Ik heb daar een geweldige tijd gehad en heb nog steeds het gevoel dat ik daar in het vak ben opgegroeid. Ik heb aan mooie projecten meegewerkt en heb daar ook de digitale transitie van Eneco van dichtbij mogen meemaken.” En toen was er eind 2021 contact met Statkraft.
Statkraft is de grootste duurzame energieproducent van Europa en actief over de gehele wereld in onder andere waterkracht, zonne-energie, windenergie, de productie van groene waterstof en batterijopslag van duurzaam opgewekte energie. “Na zeven jaar Eneco begon het te kriebelen”, aldus Van der Vliet. “Ik houd van afwisseling en was klaar om al mijn opgedane kennis en ervaring in te zetten voor een andere organisatie binnen de energiesector. Want deze sector had mijn hart al gestolen. Het is een zeer relevante sector en er gebeurt zo ontzettend veel dat geen week hetzelfde is. Ik vind het daarbij ook belangrijk om een bijdrage te leveren aan een wereld die we straks hopelijk een beetje beter achterlaten dan dat ie nu is.” Statkraft mag dan wel de grootste duurzame energieproducent zijn van Europa, in Nederland is het nog de grote onbekende. “Dat klopt”, zegt Van der Vliet. “En daar gaan we verandering in brengen. Statkraft kent een lange historie en heeft een authentiek en eerlijk verhaal te vertellen. Dit verhaal wil ik graag bekender maken. Statkraft levert met al haar activiteiten in Nederland een wezenlijke bijdrage aan onze energietransitie. Het is een van de drie grootste investeerders in zonne-energie in Nederland. Stuk voor stuk verhalen die het delen waard zijn”, aldus Van der Vliet.
Wantrouwen
Dat delen van het verhaal van Statkraft doet ze overigens met een klein team, dat ondersteund wordt door externe experts en een communicatiebureau. “Binnen mijn kleine team zijn rollen ook niet heel strak onderling verdeeld. We houden ons in Nederland bezig met corporate communicatie, PR, contentcreatie, events, marketing, community engagement en de algemene positionering van het merk op de Nederlandse markt. Er is veel te doen, maar dat maakt mijn baan ook zo leuk.”
Van der Vliet ziet de rol van communicatie binnen organisaties veranderen. “We leven in een samenleving die sterk verdeeld is en waarin het wantrouwen naar elkaar een grote rol speelt. Dit heeft ook gevolgen voor het vertrouwen dat de samenleving heeft in onbekende, internationale bedrijven die opereren in Nederland.” De verdeelde samenleving en het wantrouwen wordt naar de mening van Van der Vliet nog versterkt door sociale media en de coronaperiode. “Op afstand, thuis achter je computer, is het nu eenmaal makkelijker wantrouwen en een kleine misstap kent onmiddellijk grote gevolgen voor de reputatie van bedrijven, juist door die sociale impact. Deze situatie heeft ons vak blijvend veranderd en betekent dat communicatie een integraal onderdeel moet worden van het besturen van bedrijven. Communicatie moet meer dan ooit de verbinder zijn tussen bedrijven en de buitenwereld. Als dit niet gebeurt, verlies je als bedrijf relevantie en ontstaat er een voedingsbodem voor allerlei reputationele issues. Vertrouwen wordt gewonnen door met elkaar in gesprek te gaan en open te staan voor de mening van anderen. Dit zie ik als belangrijke taak van mijn team, ook omdat de ontwikkeling van duurzame energieparken vaak weerstand en onbegrip oproept.”
''Juist door onbegrip is er behoefte aan informatie en die proberen we zoveel mogelijk te geven''
Energieparken
Het voornaamste doel dat Van der Vliet heeft met communicatie is dan ook helder: Statkraft als groot, internationaal bedrijf dichtbij mensen brengen en begrip en vertrouwen creëren voor de activiteiten die het bedrijf uitvoert. “Daarbij gaan we voorzichtig te werk, stellen we ons open voor gesprekken en hebben we veel aandacht voor onderwerpen die ertoe doen bij de realisatie van energieparken, zoals participatie, zorgvuldige inpassing en invloed op biodiversiteit.”
Van der Vliet steekt niet onder stoelen of banken dat de emoties lokaal soms hoog kunnen oplopen als Statkraft de realisatie van een nieuw energiepark aankondigt. “Juist door onbegrip is er behoefte aan informatie en die proberen we zoveel als mogelijk te geven. We zetten spreekwoordelijk onze deuren wagenwijd open en gaan het gesprek aan met iedereen uit de lokale omgeving, voor- en tegenstanders. De uitdaging is om daarbij bruggen te slaan en ook begrip te tonen voor de tegenargumenten die er zijn. Het ultieme doel is om onze groeiambities en de wensen van burgers zoveel als mogelijk met elkaar te verenigen en vanuit communicatie te ondersteunen. De buitenwereld naar binnen brengen is iedere keer weer essentieel voor het creëren van wederzijds begrip.”
Naamsbekendheid
Statkraft kent dus de nodige groeiambities en moet in Nederland als het gaat om naamsbekendheid en share of voice rekening houden met gevestigde namen als Vattenfall en Eneco. “Onze ambitie is om significant bij te dragen aan de klimaatdoelen zoals die in Nederland zijn gesteld. Er gaat dus veel aandacht uit naar de verdere ontwikkeling van onze business in Nederland. We zijn echter nu nog onbekend en dat maakt soms snel onbemind. Zichtbaarheid op de Nederlandse markt wordt dus essentieel om onze ambities te realiseren en daarbij beschikken we niet over de communicatiebudgetten van grote energieleveranciers. We moeten dus op slimme wijze aan onze naamsbekendheid gaan werken. PR speelt daarbij een belangrijke rol en samen met ons communicatiebureau zijn we de plannen hiervoor momenteel verder aan het uitwerken.” Van der Vliet hoopt nog dit jaar de eerste activiteiten hiervan uit te rollen.
Op de vraag of Van der Vliet nog een tip heeft voor haar collega’s is ze vrij helder: “Durf te experimenteren, durf vooral ook fouten te maken. Iedereen vindt het spannend om keuzes te maken die achteraf niet de gewenste doelen bereiken. Maar ik denk dat het de enige manier is om erachter te komen wat uiteindelijk werkt en wat niet. Experimenteer, meet en evalueer, zou ik willen adviseren. Dat levert uiteindelijk de meeste impact op.” Ze erkent wel dat juist in een verdeelde samenleving experimenteren spannend kan zijn. Een verkeerde campagne roept immers de nodige weerstand op. “Ik blijf wel bij mijn principe van het soms een andere koers varen. Als je nooit wat anders probeert en altijd hetzelfde doet, maak je als bedrijf nooit meer impact dan je deed.”
Op de vraag wat er veranderd is bij Statkraft als we Van der Vliet volgend jaar nog eens zouden spreken is ze stellig: “Dan hebben we op verrassende wijze gewerkt aan het vergroten van onze naamsbekendheid. Dan weet Nederland wie we zijn en waar we voor staan.” Of alles dan impact heeft gehad durft ze niet te voorspellen. “We gaan zeker dingen proberen en achteraf evalueren of het heeft gewerkt. Zo niet, dan gaan we met de juiste learnings weer verder en hebben we in ieder geval meer inzichten gekregen. Dat maakt mijn werk zo boeiend.”