Visie is je kompas in al je doen en laten

Iedereen heeft een visie op haar of zijn eigen vak. Die krijg je mee in je opleiding, in het contact met vakgenoten, in de teams waarin je hebt gewerkt en nu werkt. Je visie op je vak bepaalt wat het verschil is tussen een organisatievraag en een communicatievraag. Iedere keer als je moet beoordelen of je met communicatie kunt bijdragen aan een opdracht, haal je die visie – impliciet of expliciet – tevoorschijn. Het is dus niet zo dat je volstrekt blanco naar de opdracht voor een organisatie of een project kijkt en dan pas je visie ontwikkelt, zoals ik laatst ergens las. Je brengt altijd je vak-visie mee. Het lastige is dat je vak-visie voor jou volstrekt vanzelfsprekend is. Je bent je daarom vaak niet eens bewust wat je vak-visie precies is.

Jullie team-visie

Visie betekent letterlijk dat je je ergens een voorstelling van hebt gemaakt. Je hebt dus een ‘kijk op iets’. Zoals in ieder volwassen vak, bestaan er verschillende visies op ons vak. Daar is niets mis mee, maar het leidt wel tot verwarring als je er nooit met elkaar over praat. De meeste communicatieteams delen hun persoonlijke vak-visies echter nooit met elkaar en stellen ze dus ook niet ter discussie. Met gevolg dat er geen gedeelde team-visie is waarmee je je als team kunt positioneren en profileren. Dat leidt tot rolonduidelijkheid en rolonzekerheid bij het team zelf, maar ook bij opdrachtgevers. Begin er daarom mee om jullie team-visie wakker te kussen. Daar moet je de tijd voor nemen en veel met elkaar over praten. En iedereen moet met z’n billen bloot. Want het is makkelijk om te zeggen dat je eerder aan tafel wilt, maar veel moeilijker is het om uit te leggen waarom je dat wilt en wat je daar dan komt brengen. Het is makkelijk om te zeggen dat je niet alleen van de uitvoering bent, maar veel lastiger om uit te leggen waarvan dan wel, en hoe je dat dan doet. Visie is gedoe, zeggen de auteurs van Kus de visie wakker niet voor niets. Maar met een team-visie alleen ben je er nog niet.

Erkenning van jullie team-visie

Een team-visie is de start, maar het moet een in de organisatie gedeelde visie worden. Dat is de team-visie, bekeken vanuit wat in jouw organisatie de grote communicatie-issues zijn. Mijn model Het Communicatiehuis (Van Ruler, 2018) geeft je daarbij houvast. Je begint met de beschrijving van de team-visie; daarna doe je een scan van de organisatie en diens omgeving, bekeken vanuit de team-visie. Daaruit blijkt wat in jouw organisatie belangrijk is wat communicatie betreft. Zo’n scan doe je dus niet vanuit het niets: dan zou je niet weten waar je naar kijken moet. “Bedrijfskundig onderzoek vergt dat je al iets weet over wat je wilt vinden”, zegt De Leeuw in Bedrijfskundige methodologie (2001) terecht. Als je dat helder hebt, weet je wat de grote communicatie-issues zijn van jouw organisatie. Met die bagage gaat het team Communicatie de organisatie in om met sleutelfiguren te praten over hun ideeën over goede communicatie en de rol van de communicatieprofessionals daarbij. Zo wordt de team-visie verrijkt met ideeën van anderen en werk je meteen aan draagvlak ervoor. Want voor je het weet is het alleen een speeltje van het communicatieteam, en dat wil niemand. Pas dan wordt de team-visie een erkende visie op de toegevoegde waarde van het communicatieteam.

Visie is een apart project

Een visie ontwikkelen doe je niet op een achternamiddag, schrijven de auteurs van Kus de visie wakker (p.160). Het is een hoop gedoe. Daar moet je dus altijd een apart project van maken. Een visie ontwikkelen is geen stap in strategieontwikkeling maar gaat eraan vooraf. De met elkaar bepaalde visie is vervolgens wel je strategisch startpunt, het is de bril waardoor je kijkt als je een communicatiestrategie ontwikkelt. De elementen van je visie zijn je geloofsbrieven in iedere communicatiestrategie.

Visie is je kompas

Een gedeelde visie ontwikkelen specifiek voor jouw organisatie of klant is een leuk traject. Het is goed voor de teamontwikkeling, anderen beginnen ineens te snappen waar het communicatieteam voor is en het levert het team zelfvertrouwen om meer volgens de visie te werken. Dat maakt het werk leuker en je levert veel meer waarde. Kus dus je team-visie wakker, overleg met anderen in de organisatie hoe zij tegen goede communicatie en de rol van de communicatieprofessionals aankijken. Je zult verbaasd staan hoe genuanceerd de meesten daarover denken. Verrijk de team-visie daarmee, bespreek met het management de consequenties van de zo ontwikkelde visie voor jullie werkwijze en maak daar goede afspraken over. Houd je aan die afspraken en houd anderen er ook aan. Alleen dan krijg je focus in je werk en lever je echte meerwaarde. Visie zonder actie is niet meer dan een dagdroom, maar actie zonder visie is een nachtmerrie. Want zonder gedeelde visie waai je met alle winden mee en bepalen anderen wat jij moet doen en hoe je dat moet doen.

Actuele rollen van een communicatieteam

1. Coördinator: Planning, merkbeleid, huisstijl, afstemming taken, etc.
2. Realisator: Producent van bij de communicatiestijl en communicatiestrategie passende communicatie-interventies.
3. Sensemaker: Inzicht in wat er in- en extern speelt en dat weten te vertalen naar organisatie-issues.
4. Strateeg: Overleg met opdrachtgevers of communicatie (met kleine c en grote C) kan bijdragen aan hun doelen en zo ja hoe (opstellen communicatiestrategie).
5. Coach: Coacht medewerkers om hen te helpen goed te communiceren.
6. Bruggenbouwer: Spil die groepen met verschillende belangen aan elkaar weet te verbinden.

De eerste twee rollen zijn klassiekers. Ieder team vervult die. De andere zijn veel nieuwer en vragen ook iets heel anders van het communicatieteam. Een visietraject leidt daarom altijd ook tot competentieontwikkeling.

 ©2023, Betteke van Ruler, met dank aan o.a. Eric Goubin

Literatuur: Goubin, Eric (2018). De nieuwe communicatiedienst. Uitgave van beroepsvereniging Kortom. Loos, Hans van der, Jeroen Geelhoud, Salem Samhoud (2007). Kus de visie wakker. Academic Service. Ruijters, Manon (2015). Je binnenste buiten, over professionele identiteit in organisaties. Boom uitgevers. Ruler, Betteke van (2018). Communicatie in positie in 3 stappen. Boom uitgevers.