Zo bouw je een band op met stakeholders
In het communicatievak wordt vaak gezegd dat communicatieprofessionals willen verbinden. Je kunt dat zien als de ander aan de organisatie binden, maar het wordt steeds vaker bedoeld als verbinden met elkaar, een band opbouwen dus. Of anders gezegd: goede relaties opbouwen en onderhouden tussen organisatie en omgeving. Het co-oriëntatiemodel is daarvoor een goed en beproefd hulpmiddel. Dat kijkt namelijk naar de vraag hoe alle partijen denken over elkaar en hoe accuraat hun vooronderstellingen over elkaars percepties zijn.
De gedachte dat communicatieprofessionals partijen met elkaar willen verbinden is allesbehalve nieuw. In de klassieke definities van public relations werd altijd gesproken over ‘stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip’. Dit was lange tijd zelfs de officiële definitie van het NGPR, een van de voorlopers van Logeion. Wij hebben geen officiële omschrijving meer maar veel andere landen wel. De Public Relations Society of America zegt bijvoorbeeld: ‘Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.’
Symmetrische communicatie
Ons vak is volgens de PRSA de ‘professional discipline that ethically fosters mutually beneficial relationships among social entities’. Zij leggen daarbij nadruk op het feit dat die verbindingen voor alle partijen bevorderlijk moeten zijn, niet alleen voor de organisatie. Beide partijen moeten voor elkaar open willen staan. James Grunig is wereldwijd de grote motor geweest in het wetenschappelijk denken over hoe je zulke relaties tot stand brengt. Hij noemde dat symmetrische communicatie en leunde daarbij sterk op de visie op communicatie als co-oriëntatie.
Communicatie als co-oriëntatie
In de eerste helft van de vorige eeuw was de aanname in de communicatiewetenschap dat communicatie gaat over: A zegt iets tegen B en dat heeft X tot gevolg (AtoB=X). Impliciet zat daarin de vooronderstelling dat je X kunt voorspellen als je weet wat A zegt. Al in 1953 kwam Newcomb met een andere visie: het gaat bij communicatie niet over de voorspelbaarheid van het effect van A op B maar over de oriëntatie van A en B op elkaar en op het thema waarover je communiceert (X). Dat noemde hij AtoBreX. Een woordgrapje met een serieuze achtergrond: het effect van communicatie is niet zo voorspelbaar, je kunt daarom beter naar andere dingen in dat proces kijken. Want als A en B verschillende attitudes hebben tegenover onderwerp X, dan voelen mensen psychologische onbalans en ligt misverstand en onbegrip op de loer. Je moet dus niet zomaar beginnen met praten over X maar eerst onderzoeken hoe de ander denkt over onderwerp X. Dat denken is gaan leven als ‘het co-oriëntatiemodel’.
Co-oriëntatiemodel uitgebreid
In 1973 breidden McLeod en Chaffee dit model uit. Zij vonden dat mensen die in een communicatiesituatie zitten, niet alleen moeten uitzoeken of ze wel hetzelfde denken over onderwerp X maar dat ze ook moeten uitzoeken hoe je allebei denkt over de ander én hoe de ander in het thema staat. Het gaat dus niet alleen over de percepties over onderwerp X maar ook over de percepties van A en B over elkaar en over de perceptie over andermans percepties. Op de omslag van het boek Geluk is ook niet alles van Watzlawick (1983) staat mooi beschreven hoe valse percepties kunnen uitwerken. Ik geef het verkort weer hieronder.
De gevolgen van valse percepties
Het verhaal gaat als volgt. Iemand wil een hamer lenen van de buurman, maar vraagt zich af of de buurman deze wel wil uitlenen, hij groette gisteren al zo vluchtig, heeft hij iets tegen mij? Ik heb hem toch nooit iets misdaan? Wat denkt hij wel. Ik zou mijn hamer meteen aan hem uitlenen, waarom hij niet aan mij? Mensen zoals hij maken je het leven zuur. Hij moet niet denken dat ik afhankelijk van hem ben hoor. Wat denkt ie wel. De man stormt vervolgens naar de buren, belt aan, maar nog voor de buurman goedendag kan zeggen, zegt hij: ‘Je mag je hamer houden, pummel!’ Herkenbaar?
Toepassing op het communicatievak
Grunig en Hunt (1984, p.127) gebruiken het model van McLeod en Chaffee om te onderzoeken hoe je wederzijds begrip tussen organisatie en haar publieken tot stand kunt brengen. In hun versie van het model gaat het niet meer om persoon A en persoon B en hun percepties maar om aan de ene kant de organisatie en aan de andere kant diens publieken (stakeholders). Als je verbinding tussen organisatie en buitenwereld tot stand wilt brengen, zul je moeten uitzoeken welke percepties ze hebben over elkaar (dat is de horizontale lijn in het model), maar ook wat hun veronderstellingen zijn over hoe de ander denkt en de accuraatheid van de ideeën over en weer (dat zijn de diagonale lijnen in het model). Als je dat niet weet, sla je met de beste bedoelingen de plank heel snel mis in het contact en ligt misverstand en boosheid op de loer. En dan zal het wederzijdse begrip nooit tot stand komen. Bronn en Bronn (2003) geven een nog iets andere draai aan het oorspronkelijke model door niet te kijken naar de percepties van organisatie en publieken over elkaar zoals Grunig, maar te richten op percepties van organisatie en stakeholders over bepaalde issues. Allebei kan interessant zijn.
Het co-oriëntatiemodel voor het communicatievak, Bronn en Bronn (2003)
Literatuur: Bronn, Peggy en Bronn, Carl (2003). A reflective approach: co-orientation as a basis for communication and learning. Journal of Communication Management, pp. 291-303. Grunig, James en Hunt, Todd (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston. McLeod, Jack en Chaffee, Steven H. (1973). Interpersonal approaches to communication research, American Behavioral Scientist, 16, no. 4, pp. 483-488. Watzlawick, Paul (1983). Geluk is ook niet alles, een handleiding voor ongelukzoekers. Deventer: Van Loghum Slaterus.