Omgaan met polarisatie in communicatie

Sanne Kruikemeier is hoogleraar Digitale Media en Maatschappij bij de groep Strategische Communicatie van Wageningen University & Research (WUR). Polarisatie is voor de WUR een belangrijk strategisch thema gezien de aandachtsgebieden waar de universiteit zich op richt: voedselzekerheid en -veiligheid, herstel van de biodiversiteit, verstedelijking, klimaatverandering en -adaptatie en verduurzaming van de landbouw.

Midden
Kruikemeier laat zien dat polarisatie zich vooral voordoet tussen arm en rijk, en tussen groepen met en zonder migratieachtergrond. In de communicatiewetenschappen richt onderzoek naar polarisatie zich doorgaans op drie zaken: filterbubbels, misinformatie en trollen & bots. Deze drie fenomenen versterken de polarisatie in de samenleving. In Nederland is weinig bewijs voor filterbubbels, aldus Kruikemeier. Dat komt doordat we in Nederland (publieke) media kennen die door brede mediagroepen gevolgd worden: bijvoorbeeld nos.nl en nu.nl. In de VS is het medialandschap veel meer verdeeld. Links kijkt naar CNN, rechts naar Fox. Daardoor is deze samenleving meer gepolariseerd dan Nederland. De ervaren polarisatie is hoger dan de werkelijke polarisatie. Dat komt onder meer omdat media het liefst de extremen opzoeken. Wat kun je daar als communicatieprofessional mee? Sanne Kruikemeier raadt het werk van Bert Brandsma aan, die adviseert om je te richten op het mobiliseren van met name de middengroepen.

Super consumers
Bij nepnieuws zijn een aantal interessante zaken aan de hand, blijkt uit Amerikaans onderzoek op Twitter. Een heel kleine groep (1%) ziet het meeste nepnieuws (80%). Zogenaamde super consumers en super sharers met name in rechtse kringen, zijn verantwoordelijk voor de grootste hoeveelheid misinformatie. Het onderzoek concludeert dat misinformatie (nog?) weinig vat heeft op de brede massa. Dat geldt ook voor bots en trollen. Trollen zijn mensen die polariserende informatie de wereld in sturen. Bots verspreiden ze. Ook hier doet zich het verschijnsel voor dat de verspreiding van woede, boosheid en irritatie toch grotendeels in kleine kring blijft. Niks aan de hand dus, of toch wel?

Externe druk
Toni van der Meer, communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, laat zien dat de samenleving in hoge mate gemediatiseerd en gepolitiseerd is. Mede door de groeiende impact van social media ontstaat druk op organisaties om een standpunt in te nemen ten aanzien van sociaal-politieke kwesties. Corporate communicatie en politieke issues raken meer en meer verweven. Van der Meer memoreert de befaamde casus van Nike, die met de keuze voor Kaepernick in een Just do it-campagne een politiek statement maakte. De footballspeler weigerde tijdens het Amerikaanse volkslied op te staan. Hij knielde uit protest tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Aanvankelijk daalde de beurskoers van Nike daardoor, om na verloop van tijd tot recordhoogte te stijgen.

Nieuwe laag
Het publiek verwacht van bedrijven dat ze stelling nemen in de sociaal-politieke kwesties die spelen. De politisering en polarisering van issues in combinatie met angst voor mis- en desinformatie impliceert een nieuwe laag in corporate communicatie, aldus Toni. Wees alert op mis- en desinformatie maar overdrijf de impact daarvan niet. Richt je in je communicatie niet op de extremen – die overtuig je toch niet – maar probeer het midden mee te krijgen. Neem heldere standpunten in conform de waarden waar je voor staat en gedraag je daarnaar. Hoe zit het met overheden, wordt gevraagd? Hoe moeten die zich opstellen als het gaat om polarisatie? In de chat wordt verwezen naar een relevant artikel hierover: Hoe je als overheid communiceert terwijl de wereld in brand staat | Hoogleraar aan het woord | NCTV Magazine

Relativeren
Sanne Kruikemeier wijst erop dat polarisatie niet per se iets negatiefs hoeft te zijn. Polarisatie kan soms nuttig zijn om keuzen te verhelderen of mensen bewust te maken van een maatschappelijk probleem. Dankzij Kick out Zwarte Piet hebben we nu roetveegpieten. Polarisatie is bovendien van alle tijden.  Het internet zorgt wel vaker voor een ongewenste verscherping van tegenstellingen. Wellicht kan datzelfde internet ingezet worden voor het grootschalig organiseren van discussies tussen mensen met tegengestelde meningen.

Advies vanuit de wetenschap, relativeer polarisatie met feiten om onnodig maatschappelijk pessimisme tegen te gaan en ook om te vermijden dat mensen met twijfels en genuanceerde meningen zich niet meer publiekelijk uiten omdat ze denken dat ze moeten kiezen tussen tegengestelde blokken. Mobiliseer het midden.
 

Het volgende CSC-webinar op 21 maart 2023 gaat over Diversiteit en Inclusie. Meer informatie: Over Diversiteit en Inclusie - CSC Webinar - Logeion