'Je moet als organisatie niet bang zijn de intrinsieke waarden na te leven'
De groeiende polarisatie in de samenleving en het daarmee gepaard gaande wantrouwen is een vraagstuk dat in toenemende mate aandacht vraagt van communicatieprofessionals. Hoe vertaalt dit vraagstuk zich in het werk en welke uitdagingen brengt dit met zich mee? Universitair docent Corporate Communicatie Toni van der Meer deelt zijn inzichten en ervaringen met polarisatie en communicatie.
Kun je in het kort vertellen waar je je als universitair docent mee bezighoudt?
“Ik ben universitair hoofddocent Corporate Communicatie en ik geef les in het vak Organisations, Media and Society dat gaat over de rol van organisaties in de huidige samenleving. Tijdens deze lessen bespreken we, vanuit wetenschappelijk perspectief, thema’s zoals polarisatie en hoe organisaties daarmee omgaan en wat voor effect dit heeft op hun functioneren.
Naast lesgeven doe ik ook nog onderzoek en daarin kijk ik voornamelijk naar hoe organisaties zich verhouden ten opzichte van grote thema’s in de samenleving. Dit doe ik onder de paraplu term disruptieve communicatie. Voorbeelden hiervan zijn hoe communiceren organisaties in tijden van crisissituaties zoals de coronapandemie, mediatisering en politisering van organisaties (bijv. de verhoogde betrokkenheid van bedrijven bij sociaal-politieke issues) en de gevolgen van (de angst voor) mis- en desinformatie.”
Je geeft aan onderzoek te doen naar de verhoogde betrokkenheid van organisaties bij sociaal-politieke issues. Is het zo dat organisaties tegenwoordig vaker stelling nemen bij dergelijke issues?
“In mijn inzicht klopt dit wel. Ik denk zeker dat met processen van mediatisering stelling nemen bij sociaal-politieke issues steeds belangrijker zal worden. Zeker met de zichtbaarheid van organisaties in de media is het lastiger om zulke issues te negeren. Het zijn namelijk thema’s die hoog op de publieke- en media-agenda staan, waardoor organisaties die hun rol in de samenleving willen vervullen hieraan onlosmakelijk verbonden zijn. Daarbij komt dat veel issues gaan over aspecten waar mensen verdeeld over zijn. Een holistische aanpak, waarbij je iedere stakeholder tevreden probeert te houden, is daarom niet altijd mogelijk of gewenst waardoor stelling nemen onvermijdelijk is.”
Wat is het effect op de corporate communicatie wanneer een organisatie stelling neemt?
“Ik denk dat het antwoord op deze vraag tweeledig is. Het moment dat je je als organisatie uitspreekt over een polariserend issue binnen de samenleving, dan komt dit met zowel positieve als negatieve gevolgen naar aanleiding van de corporate communicatie. Deze verdeeldheid is een logisch effect wanneer een organisatie betrokken raakt bij een polariserend issue, iets wat dus niet te voorkomen is. Je kunt er namelijk niet vanuit gaan dat alles wat je zegt op een positieve manier door je stakeholders en klanten, die afwijkende meningen en ideologie hebben, wordt ontvangen.
Een mooi voorbeeld dat negatieve én positieve effecten laat zien wanneer een organisatie zich uitspreekt over een sociaal-politiek issue is de campagne van Nike met Collin Kaepernick uit 2018. Deze samenwerking heeft geleid tot opschudding en publieke onrust waar linkse en rechtse standpunten werden uitgesproken. Door de hoeveelheid negativiteit (bijvoorbeeld een filmpje dat mensen hun Nike-schoenen verbranden) leek het er op dat de campagne een nadelig effect zou hebben voor Nike. Echter, na verloop van tijd steeg het aantal online volgers en de prijs van de aandelen naar ongekende hoogte. Deze positieve effecten waren het resultaat van de campagne. De boodschap ligt namelijk op een lijn met de mening en interesses van de voornaamste stakeholders, namelijk jongeren met een meer liberale en progressieve ideologie.”
Het voorkomen van negatieve reacties is dus niet mogelijk. Hoe kunnen communicatieprofessionals volgens jou het beste anticiperen op polarisatie met corporate communicatie?
“Ik denk dat dit een extra laag creëert in communicatieprocessen. Wanneer je als organisatie ingaat op sociaal-politieke issues moet je, voordat je een statement brengt, al in kaart hebben wat voor reacties je kunt verwachten. Het is iets wat meegenomen moet worden in beslissingen en daarmee een belangrijk aspect moet worden van communicatie. Je moet als organisatie niet bang zijn om de intrinsieke waarden en standpunten van de organisatie na te leven. En dit als leidraad gebruiken in hoe je je communicatieprocessen insteekt. Dit is ook iets wat je als communicatieprofessional continu in je achterhoofd moet houden.”
Meer weten over polarisatie? Schrijf je dan in voor de seminar: Polarisatie en communicatie op 18 april 2023. Het betreft een uitdagende middag te worden met diverse sprekers uit de wetenschap en de praktijk. Er zal worden gekeken naar de betekenis en rol van jou als communicatieprofessional in een polariserende samenleving. Ron Fresen, voormalig politiek verslaggever van de NOS, is onze dagvoorzitter. Meer weten? Klik hier.