Welke communicatievorm kun je in welke situatie gebruiken?
De communicatietheorie levert vier basisvormen van communicatie. Voor eenrichtingsverkeer heb je een boodschap nodig, voor tweerichtingsverkeer juist niet. Gooi dan de kernboodschap dus maar in de sloot, want die slaat ieder gesprek dood.
Voorlichten en overtuigen zijn vormen van eenrichtingsverkeer, overleggen en cocreëren vormen van tweerichtingsverkeer. We zeggen soms dat alles de vorm moet hebben van een gesprek maar dat is natuurlijk onzin. Stel je voor dat je de hele dag over van alles in gesprek moet gaan, dat overleef je zelf niet en je gesprekspartners ook niet. Het hangt er dus maar vanaf welke vorm de beste is. Er is niets mis met eenrichtingsverkeer mits je je aan de regels houdt. Er zijn twee theorieën die behulpzaam zijn bij de vraag wanneer je welke vorm van communicatie inzet: de situationele theorie van Grunig en de trap van Quirke. Quirke gaat uit van de wens die de organisatie heeft: hoe meer je van je contactgroep wilt (hoe ambitieuzer je doelstelling is), hoe interactiever de vorm van communicatie moet zijn. Grunig stelt dat je een vorm moet kiezen die past bij de manier waarop je contactgroep in het thema staat. Idealiter past het één bij het ander.
Voorlichten
De kern van voorlichten is dat je een ander iets vertelt wat die nog niet wist en wel wil of moet weten. Of het werkt, kunnen we leren van de Situationele Theorie van Grunig. Weet die ander niet dat hij iets mist in zijn kennis (dat noemt Grunig non-publiek of latent publiek), dan moet je eerst op diens ‘agenda’ zien te komen, bijvoorbeeld door journalisten en andere influencers in te schakelen. Herhaling van de boodschap is dan het belangrijkste. Voorlichting werkt alleen bij een informatiebehoeftig publiek, in de theorie bewust publiek genoemd. Als dat er is, hoef je die alleen nog maar te bereiken met een begrijpelijke, eerlijke en toepasbare boodschap.
Overtuigen
De kern van overtuigen is de ander overhalen om jouw frame van iets over te nemen, synchroniseren heet dat in de theorie. Dat werkt alleen als de ander bereid is om zich te laten overhalen, ‘all persuasion is self-persuasion’ zei Perloff al. Natuurlijk kun je de ander daarbij een handje helpen. Door iets aan te bieden wat die ander eigenlijk best wil hebben al had die dat nog niet in de gaten. Of de ander op het idee te brengen dat hij dit product, dienst, idee per se moet willen hebben of zich eigen moet maken, bijvoorbeeld om erbij te horen of juist om zich te onderscheiden. Daarvoor moet je de boodschap zo orkestreren dat het extreem aantrekkelijk wordt voor de ander om deze over te nemen.
Overleggen
Als je wilt overleggen (dialogiseren noem ik dat ook wel) is het belangrijk dat iedereen zich vrij voelt om zich uit te spreken. Dat is ook de letterlijke betekenis van dialoog: dia-logos, de vrije doorstroming van woorden en hun betekenissen. De kern is dat je een situatie creëert waarin dat mogelijk is (denk aan het project Nummer 90 in Almere [1] en dat je ook iets kunt doen met wat er wordt besproken. Als alles dichtgetimmerd is, kun je er beter niet aan beginnen. Om succesvol te kunnen overleggen heb je actief publiek nodig; alle partijen moeten behoefte hebben om met elkaar te praten. Heeft jouw contactgroep hele stevige ideeën wat er moet gebeuren en is dat een ander idee dan jullie in de organisatie nuttig vinden, zet dan liever een zwaardere vorm van interactie in: cocreatie.
Cocreëren
Cocreëren is samen iets maken. Of dat een product of dienst is of een idee (beleid) – al noemen we het dan meestal consensus creëren, het samen eens worden. Communicatiewetenschappelijk draait het om de creatie van een gezamenlijk frame van de werkelijkheid. Zodat je met elkaar kunt zeggen: zo is het goed, dit is wat we bedoelen, hier kunnen we allemaal verder mee. Zoiets als Remkes deed in de stikstofaffaire. Om te cocreëren heb je actief publiek nodig: mensen met ideeën. Lopen de gemoederen hoog op, bedenk dan dat de manier waarop jullie de anderen tegemoet treden (ik noem dat bejegening) de enige manier is om tot consensus te komen. Is het beleid al beklonken, de beslissing al genomen, het product al gemaakt, dan werkt cocreatie niet meer. Hopelijk kun je dan je contactgroepen overtuigen dat het echt een goede beslissing was. En anders rest je niets anders dan voor te lichten hoe de beslissing in elkaar zit. Maar dat werkt alleen als je als afzender voldoende macht of gezag hebt.
Waarvoor kies je?
Welke communicatievorm je kiest hangt dus af van de situatie en je mogelijkheden. Het is helaas zo dat organisaties doorgaans heel goed zijn in eenrichtingsverkeer maar nog niet zo bedreven in het tweerichtingsverkeer. Begrijpelijk, maar niet verstandig. Want wie gehoord wil worden, moet ook bereid zijn om zelf te luisteren. Zo simpel is het nu eenmaal.
De situationele theorie van Grunig
Non-publiek: mensen zien het probleem niet en dus ook niet als hun probleem.
Latent publiek: mensen zien het probleem wel maar niet als iets waar zij iets mee te maken hebben.
Bewust publiek: mensen zien het probleem als hun probleem maar ze weten niet hoe ze het moeten oplossen.
Actief publiek: mensen zien het probleem en hebben er ook allerlei oplossingen voor bedacht.
De trap van Quirke
Wie verder wil lezen: Grunig, James E. & Todd Hunt (1984). Managing public relations, Holt, Rinehart and Winston (en vele publicaties daarna). Perloff (1993). The dynamics of persuasion. Erlbaum. Quirke, Bill (1995). Communication corporate change: a practical guide to communication and corporate strategy, McGraw-Hill (en vele nieuwere versies daarna).