Weerbaarder door strategische communicatie

Maar wat maakt communicatie tot strategische communicatie? Noelle Aarts en haar leermeester Cees van Woerkum (2008) waren in Nederland de eersten die een boek hierover schreven: “Strategische communicatie gaat om het voortdurend afstemmen tussen wat extern en intern gebeurt, tussen formele en informele communicatie, tussen bedoelde boodschappen en onbedoelde signalen, en vooral om de wijze waarop deze zaken op elkaar inwerken”, zeggen zij (p. 19). Strategische communicatie is bedoeld om, zeggen zij, ‘zinvolle interacties te organiseren om een organisatie goed te positioneren in de netwerken die mensen met elkaar vormen, zowel binnen als buiten de organisatie’. Positioneren betekent positie kiezen, keuzes maken in waar je voor staat (en waarvoor niet) en wat dat betekent voor het dagelijks werk. Strategische communicatie past dus bij de ontwikkeling van een weerbare organisatie.

Thought leadership

Om jezelf of een organisatie te positioneren moet je je aannames ter discussie stellen, op een andere manier naar thema’s kijken en de keuzes die je als organisatie daarin maakt terug laten komen in al je handelen, zegt thought-leadershipdeskundige Mignon van Halderen keer op keer. Dat wil zeggen: je bestaande frames op de werkelijkheid ter discussie stellen en indien nodig vervangen door frames die beter passen bij de huidige werkelijkheid. Een duiding ontwikkelen en jouw duiding delen met anderen is een communicatievaardigheid. De meeste mensen moeten daarbij geholpen worden. Volgens Van Halderen is een moderne communicatiestrateeg dan ook iemand die anderen helpt nieuwe betekenis te ontwikkelen om zo uiting te geven aan een nieuwe toekomst, zei zij vorig jaar op een college. Dat hoort volgens haar dus (terecht) bij de competentie van communicatieprofessionals en ik zie dat ook meer en meer gebeuren.

Sensemaking en sensegiving

Communicatietheoretisch hebben we het over betekenis geven aan zaken die onduidelijk zijn (sensemaking) en die delen met anderen (sensegiving) (zie de theorie van Weick, 1987). Volgens Logemann en collega’s van de Erasmus Universiteit zijn het de managers die hierin leiderschap moeten tonen, met name door taal te gebruiken waarmee zij anderen mee kunnen krijgen. In een meerjarige studie vonden zij echter dat het daarbij belangrijker is dat zij hun medewerkers helpen om zelf hun eigen betekenis te ontwikkelen dan hen een ‘pre-packaged meaning’ voor te schotelen, zoals bijvoorbeeld gebeurt in een corporate story. Het gaat erom met elkaar beelden over die nieuwe werkelijkheid te delen, er gezamenlijk een beeld over te ontwikkelen wat dit betekent voor het werk van alledag, en dus hoe je met elkaar vorm geeft aan die nieuwe frames. Alleen dan wordt het iets ‘van ons allemaal’ en wordt het makkelijker om er ook naar te handelen. De communicatieprofessional is bij uitstek degene die dit proces op gang kan brengen en vorm kan geven. Zij is de change agent. De manager is degene die de sturing moet geven; die is de change manager.

Corporate communicatie

In 1988 kwam Argenti als eerste met het concept van corporate communicatie. Vanaf 1995 is het concept groot gemaakt door Van Riel en verving het in no time klassieke begrippen als voorlichting en public relations. Het corporate-communicatieconcept legde bloot dat de formele uitingen van een organisatie nogal eens met elkaar in tegenspraak zijn en dat dat slecht is voor het imago. Alle formele uitingen moeten daarom op elkaar worden afgestemd – de marketingcommunicatie, de public relations en de managementcommunicatie – en ook afgestemd op hoe de organisatie zichzelf graag wil laten zien (de corporate identity). Dit was voor het eerst dat formele communicatie-uitingen verbonden werden met elkaar en met bredere organisatiekwesties zoals gewenste identiteit, imago en reputatie.

Strategische communicatie is veel breder

Langzaam maar zeker wordt de term corporate communicatie vervangen door strategische communicatie. Het door Logeion in het leven geroepen Centrum voor Strategische Communicatie is daar een uiting van. Deze verschuiving heeft aan de ene kant te maken met het feit dat corporate communicatie (onbedoeld) wordt gezien als iets van het bedrijfsleven en dus niet van ander type organisaties. Maar vooral door de verbreding in het werkgebied van communicatieprofessionals naar de zorg voor hoe anderen in de organisatie communiceren, in al hun communicatierollen (zie Communicatietheorie in C #3, 2022) en niet alleen in de formele uitingen. Er is nog een ander verschil en dat heeft te maken met het feit dat corporate communicatie nadruk legt op uitingen vanuit de organisatie naar in- en externe doelgroepen, strategische communicatie legt nadruk op het interactieve karakter van communicatie. Dus die verschuiving naar het gebruik van het concept van strategische communicatie is heel logisch.

Communicatie is een succesfactor

In een (gratis te downloaden) essay over wat strategische communicatie is heb ik uitgezocht hoe door wetenschappers wordt gedacht over de reikwijdte ervan en wat dit betekent voor de praktijk van communicatieteams (Van Ruler, 2022). Daaruit blijkt dat strategische communicatie niet alleen gaat over geplande communicatie. Falkheimer en Heide (2018) waarschuwen bijvoorbeeld dat alle communicatie in en om een organisatie het voortbestaan zomaar kan ondermijnen. Ook de per ongeluk gemaakte opmerking van een manager of medewerker kan grote gevolgen hebben. Dance (1967) waarschuwde bovendien al voor het sleeper-effect. Het kan zomaar zijn dat een toevallige opmerking of conversatie pas weken later wordt opgepikt en impact krijgt. Daar kun je als communicatieprofessional niet verantwoordelijk voor zijn. Dat moeten de mensen in de lijn belangrijk vinden. Wij roepen in ons vakgebied allang dat communicatie een competentie moet zijn van iedereen in de organisatie en dat iedere medewerker verantwoordelijk is voor zijn eigen communicatie. In de theorievorming over strategische communicatie wordt daarbij steeds meer een link gelegd met de organisatiestrategie. Dat maakt communicatie tot strategische communicatie. Het is een succesfactor in de ontwikkeling, presentatie, implementatie en bijstelling van de organisatiestrategie, net als geld, grondstoffen en menskracht en heeft dus zorg nodig.

Communicatie in het hart van het beleid is niet meer voldoende, het moet positie krijgen in het hart van de organisatie. Niet alleen als competentie maar als kritieke succesfactor voor de weerbaarheid van de organisatie. Zeker in deze instabiele tijd. Strategische communicatie gaat de hele organisatie aan. De communicatieprofessional is bij uitstek degene om dat samen met managers in goede banen te leiden.

Literatuur: Aarts, N. & Woerkum, C. van (2008). Strategische communicatie. Principes en toepassingen. Assen: Van Gorcum. Argenti, P.A. (1988). Corporate communications. Burr Ridge, Ill: McGraw-Hill. Dance, F. E. X. (1967). Human communication theory. Harper Row Publishers. Falkheimer, J. & Heide, M. (2018). Strategic communication, an introduction. Routledge. Haider, Ziad & Jean-Christophe Mieszala (2022). How to build geopolitical resilience amid a fragmenting global order. McKinsey. Halderen, Mignon van (2021). Thought leadership, college in de reeks Leiderschap in communicatie. Logemann, M., R. Piekkari & J. Cornelissen (2018). The sense of it all: Framing and narratives in sensegiving about a strategic change. Long Range Planning, 52(5). Ruler, Betteke van (2018). Communicatie in positie in 3 stappen. Boom. Ruler, Betteke van (2022). Strategische communicatie, succesfactor in organisatiestrategie. Gratis te downloaden op vanruleracademy.nl/eboek. Weick, K.E. (1987). Theorizing about organizational communication. In F.M. Jablin, L.L. Putnam, K.H. Roberts & L.W. Porter (Eds.), Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective (pp. 97-122). Newbury Park CA: Sage.