Zonder communicatie staat alles stil

Een groot deel van de communicatiewetenschappers wereldwijd doen onderzoek naar communicatie in en om organisaties. In dat specialisme is de CCO-benadering (Communicatieve Constitutie van Organisaties) in opmars. Dat wil zeggen dat mensen in hun alledaagse interacties met elkaar een beeld van de werkelijkheid vormen, op basis daarvan beslissingen nemen en zo dus de organisatie ontwikkelen, in goede of in slechte zin. De bedenker van CCO is James Taylor (2000) en inmiddels zijn er honderden wetenschappers die zo naar communicatie in en om organisaties kijken. Taylor noemt zijn theorie niet een communicatietheorie maar een (communicatieve) organisatietheorie: hij kijkt naar hoe beslissingen worden genomen en daardoor organisatie tot stand komt. Dat communicatieprofessionals vroeg aan tafel willen, is in deze benadering volstrekt logisch: communicatie is dé succesfactor om tot goede ideeën, strategische keuzes, beleid etc. te komen.

Enactment

De gedachte achter CCO is dat iedereen in en om de organisatie actief bezig is om zo’n gezamenlijk beeld van de werkelijkheid tot stand te brengen. Dat gaat als het ware tussen de regels door. Soms zonder dat je je er bewust van bent, maar je handelt er wel altijd actief in. Door je mond te houden, door jouw eigen interpretatie in te brengen, door iets op een andere manier te benoemen, etc. Daarvoor wordt meestal het begrip enactment gebruikt. Dat heeft te maken met handelen, in scene zetten, misschien zou je zelfs kunnen zeggen: er een draai aan geven.

Co-oriëntatie

Je kunt communicatie natuurlijk zien als overdracht van kennis, zeggen Taylor en zijn vrouw Elizabeth van Every (2000: 3) maar veel essentiëler is de betekenisconstructie die tot stand komt in de alledaagse interacties en als het ware gezamenlijke kennis wordt, in de betekenis van ‘zo duiden wij met elkaar de werkelijkheid’. Dat is niet kennis (beeld van de werkelijkheid) die van de één op de ander overgaat maar via taal gezamenlijk wordt ontwikkeld. En die kennis bepaalt welke kant de organisatie uitgaat, welke beslissingen worden genomen en welke acties moeten worden uitgevoerd. Dat wordt bedoeld met een communicatieve organisatietheorie. Communicatie is dus niet iets voor erbij of komt pas aan de orde als er al een beslissing is, maar is de succesfactor zelf in de beslissing. Is de communicatie niet op een goede manier gegaan dan is de kwaliteit van de beslissing ook niet goed. Het gaat om de consensus die ontstaat waardoor er überhaupt gewerkt kan worden.

Cocreatie is altijd cocreëren

Mensen oriënteren zich voortdurend op elkaars perspectief op de werkelijkheid, zeggen Taylor en Every (2000: 33). Maar je moet je niet vergissen in de consensus die zo ontstaat. Die wordt namelijk steeds weer heronderhandeld. Dat heeft volgens hen te maken met het feit dat er altijd dubbelzinnigheid blijft. Je kunt wel denken dat je het samen eens bent maar vaak lijkt dat alleen maar zo. Het onderhoud ervan vraagt dat je steeds weer opnieuw aan de orde stelt of dit beeld van de werkelijkheid ook echt het gezamenlijke beeld is. Cocreatie kun je dan dus beter cocreëren noemen: het is nooit af. Een organisatie is dus ook geen vaststaande entiteit maar iets dat zich voortdurend al communicerend ontwikkelt. Iedere organisatie behoeft voortdurende zorg om niet af te glijden naar een vorm die geen bestaansrecht heeft. Die zorg betreft in de CCO-benadering altijd de manier van communiceren, in de alledaagse gesprekken en in de teksten die daarvan het gevolg zijn, zeggen Taylor en Every (p.325).

Taal komt ergens vandaan

Zo ontstaan wel patronen van wat gezien wordt als goed handelen. Je kunt dat cultuur noemen, in de betekenis van ‘zo doen wij het altijd’, dus als een set van ongeschreven regels. Volgens velen zijn de managers degenen die deze set, bewust of onbewust, bepalen. Vaak worden zij daarin beïnvloed door informele opinieleiders in de organisatie, die bepaalde opvattingen pushen en andere als minder interessant neerzetten. Ook dat is allemaal communicatie. Die kan in sommige organisaties giftige vormen aannemen en teamontwikkeling tegenhouden (Hertogh & Van der Wel, 2017), leiden tot onduidelijke besluiten en zelfs op corporate silence uitlopen: al die thema’s die het succes van de organisatie tegenhouden maar waarover niemand durft te praten (Blok, 2013). Vandaar dat het erg belangrijk is om dat soort communicatie ter discussie te stellen. We weten allemaal dat de woorden die je gebruikt ertoe doen. Taylor en Every verwijzen er echter naar dat niet zozeer die woorden zelf belangrijk zijn maar vooral de vooronderstellingen die eronder liggen. Waarom zeggen we iets zoals we dat zeggen? Wat is de historische, psychologische, sociale, economische of politieke context waarin iemand iets op een bepaalde manier zegt? Het frame dat iemand (en dus ook jijzelf) hanteert, komt ergens vandaan. Communicatiegedrag aanpassen lukt dus niet zomaar.

Vroeg aan tafel is een must

Communicatieprofessionals klagen vaak dat ze te laat aan tafel komen. Dan zijn de beslissingen al genomen en wordt van hen gevraagd om die uit te dragen. De CCO-benadering laat zien dat de communicatie die voorafgaat aan de beslissing, allesbepalend is voor de vraag of de beslissing tot succesvolle actie kan leiden. De CCO-benadering laat zien dat vroegtijdige aandacht voor communicatie een voorwaarde is en dus een raison d’être voor vroege advisering over goede communicatie. Slechte communicatie leidt tot slechte beslissingen. Dat kun je dus niet aan het toeval overlaten. En zonder communicatie staat alles stil. Dan ontstaat er geen gedeeld idee over hoe iets in elkaar zit en wat eraan gedaan moet worden. Dan ontwikkelt zich geen teamgeest, komen er geen gedragen beslissingen en wordt het een chaos. Zo belangrijk is goede communicatie dus. Natuurlijk blijft communicatie over de beslissing (het beleid, het idee, het product, etc.) ook essentieel. Zonder die communicatie staat zeker alles stil. Maar first things first: eerst de communicatie die tot beslissingen leidt, daarna de communicatie over de beslissing. En als je dat goed doet en luistert naar hoe dat valt, leidt dat meestal weer tot aanpassing van (een deel van) de beslissing. Zo speelt communicatie een basisrol in alle fasen van welke beslissingen in de organisatie dan ook. Dat is wat we strategische communicatie noemen, beschrijf ik in een nieuw essay (2022).

Literatuur: Blok, Mark (2013). Kop dicht, mond open. Breaking corporate silence. Amsterdam: Adformatiegroep. Hertogh, Sandra & Van der Wel, Annemarie (2017). Giftige communicatie. Het voorkomen en oplossen van gedoe op het werk. Zaltbommel: Haystack. Ruler, Betteke van (2022). Strategische communicatie, succesfactor in organisatiestrategie. Te downloaden op www.vanruleracademy.nl. Taylor, James & Van Every, Elizabeth (2000). The emergent organization, communication as its site and surface. Mahwah: Lawrance Erlbaum.