Communicatierollen van medewerkers

Langzaam maar zeker wordt de term corporate communicatie vervangen door strategische communicatie. Dat is al enige tijd gaande in de wetenschap maar begint ook in de praktijk op te komen (zie ook het Centrum voor Strategische Communicatie van Logeion). Dat heeft ten eerste te maken met het feit dat corporate communicatie (onbedoeld) wordt gezien als iets van het bedrijfsleven en dus niet van andere typen organisaties. Ten tweede met de verbreding naar allerlei vormen van communicatie, inclusief het gesprek. Ten derde met aandacht voor formele en informele vormen van communicatie. “Strategische communicatie gaat over het organiseren van zinvolle interacties om een organisatie goed te positioneren in de netwerken die mensen met elkaar vormen, zowel binnen als buiten de organisatie. Het gaat om het voortdurend afstemmen tussen wat extern en intern gebeurt, tussen formele en informele communicatie, tussen bedoelde boodschappen en onbedoelde signalen, en vooral om de wijze waarop deze zaken op elkaar inwerken”, zeiden Aarts en haar collega’s al (2014: 19).

Van geplande communicatie tot het informele praatje

Deze ontwikkeling verandert ook de inhoud van de kerntaak begeleiding uit de beroepsniveauprofielen. In het denken vanuit corporate communicatie betreft dat vooral de formele uitingen, bijvoorbeeld tegenover bepaalde doelgroepen of de pers. In het kader van strategische communicatie gaat het om al het ‘gecommuniceer’ dat iets toe of af kan doen aan de organisatiestrategie. Volgens Falkheimer en Heide (2018) is dat in principe alle communicatie in en om de organisatie. Ik noem dat graag ‘gecommuniceer’ om erop te wijzen dat dit dus niet alleen de van tevoren geplande communicatie betreft, maar alle communicatie, tot en met het informele praatje met collega’s aan toe. Maar waar let je dan op en waar hebben we het dan over? De Nederlandse communicatiewetenschapper Joost Verhoeven is samen met collega’s uit Scandinavië bezig om hier meer handen en voeten aan te geven.

De bijdrage van medewerkers

Van medewerkers, schrijven Joost Verhoeven en Vibeke Madsen (2022), wordt verwacht dat zij actief bijdragen aan het succes van de organisatie. Dat doen zij door hun expertise te leveren maar ook door te communiceren. Verhoeven en Madsen zijn de eersten die beschrijven welke communicatierollen medewerkers hebben om bij te dragen aan het succes van de organisatie (zie het kader met het framework van acht communicatierollen van medewerkers). Niet iedere medewerker hoeft alle rollen uit te oefenen, maar, zeggen zij met verwijzing naar de beroemde Belbin teamrollen, het is wel belangrijk dat in een team alle rollen zijn vertegenwoordigd. De eerste vier rollen zijn erop gericht om de organisatie en al haar keuzes, beslissingen en producten uit te leggen en te promoten, de andere vier zijn erop gericht om in de organisatie zelf zaken te verbeteren. Als je vanuit organisatiestrategie redeneert zijn de eerste vier dus inside-out en de tweede vier outside-in gericht. Deze laatste vier rollen kunnen natuurlijk alleen tot wasdom komen als de organisatie veranderbereid is.

Van theorie naar werkelijkheid

Verhoeven en Madsen zijn nu bezig met een onderzoeksprogramma naar de betekenis van deze rollen voor medewerkers. Zij zijn nieuwsgierig naar wie daadwerkelijk welke rollen in een organisatie speelt, naar wat medewerkers motiveert om welke rollen te spelen, en naar hoe dit hun plezier in het werk en het functioneren van de organisatie beïnvloedt. Heb jij in jouw organisatie soortgelijke vragen en wil je samen met deze wetenschappers optrekken? Neem dan contact op met Joost: j.w.m.verhoeven@tilburguniversity.edu.

Het Active Employee Communication Roles Framework, Verhoeven & Madsen, 2022

Embodier: Medewerkers belichamen de organisatie in hun gedrag, ‘they live the brand’ en laten daarmee de organisatiewaarden zien
Promotor: Medewerkers worden geacht zich positief (ik zou liever zeggen loyaal) uit te laten over de organisatie en anderen op nieuws over de organisatie te wijzen
Defender: Medewerkers worden geacht op te komen voor de organisatie als deze wordt bekritiseerd, zij zijn ‘brand defenders’ en ‘faithholders’; hier hoort ook de correctie bij van misinformatie die de organisatie kan schaden
Relationship builder: Medewerkers onderhouden relaties met stakeholders, intern of extern en worden geacht aan ‘social bonding’ te doen om zo de organisatie verder te helpen
Scout: Medewerkers verzamelen informatie uit de buitenwereld om de organisatie verder te brengen in de vorm van ‘environmental listening’ in hun eigen zakelijke omgeving
Sensemaker: Informatie uit de binnen- en buitenwereld moet worden geduid om bruikbaar te zijn in de organisatie en daarbuiten; dit betekent anderen vertellen hoe iets in elkaar zit, opdat die zich een mening kunnen vormen
Innovator: Medewerkers worden geacht met nieuwe ideeën te komen en zo organisatieverandering te initiëren
Critic: Medewerkers worden geacht zich intern te laten horen als zij intern of extern tekortkomingen zien die de organisatie in gevaar kunnen brengen; zij zijn hiermee het geweten van de organisatie

Literatuur: Aarts, C., Steuten, C., & Woerkum, C. van (2014). Strategische communicatie. Principes en toepassingen. Assen: Van Gorkum. Falkheimer, J. & Heide, M. (2018). Strategic communication, an introduction. New York, NY: Routledge. Verhoeven J. & Madsen, V. (2022). Active Employee Communication Roles in Organizations: A Framework for Understanding and Discussing Communication Role Expectations. International Journal of Strategic Communication (gratis te downloaden).