Online burgerparticipatie: slechts 1 procent van je doelgroep doet actief mee

Het onderzoeksbureau voor gebruikerservaring (UX) Nielsen Norman Group schrijft in haar blog over participatieongelijkheid dat er veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar de mate van participatie op online platformen, zoals communities en sociale media. Het onderzoek wijst uit dat alle online communities hetzelfde beeld laten zien. Namelijk dat slechts een klein deel van de bezoekers verantwoordelijk is voor het grootste gedeelte van de online activiteit. De meeste bezoekers dóen niet mee, maar lezen alleen mee. Volgens die regel gelden de volgende getallen bij online participatie:

• 90 procent leest mee, maar doet niet mee
• 9 procent draagt af en toe bij, maar heeft andere prioriteiten
• 1 procent is verantwoordelijk voor bijna alle actie

 De participatiepiramide
Wij noemen deze 90-9-1 regel de participatiepiramide. Deze piramide visualiseert dat slechts een klein deel van jouw publiek op jouw vraagstuk reageert en het grootste gedeelte vooral observeert. Je kunt zelf eenvoudig herkennen dat de participatiepiramide op jouw platform van toepassing is. Bijvoorbeeld doordat je hoge bezoekcijfers, maar weinig respons hebt. Of doordat je (inmiddels) bekende namen ziet en vaste bezoekers telkens weer verschijnen in je participatieprojecten en vaak erg uitgebreid reageren.
De participatiepiramide laat zien dat de groep die niet meedoet veel groter is dan de groep die wel meedoet. Dat noemen we participatieongelijkheid. Dat kan als resultaat hebben dat de online zichtbare meningen niet altijd representatief zijn voor de meningen van je hele doelgroep. De 1 procent bezoekers die zichzelf actief zichtbaar maakt, vertegenwoordigt namelijk niet per definitie de onzichtbare 90 procent.

Toch betekent dit niet direct dat de meningen die je online ophaalt niet waardevol zijn. Als meelezers wíllen bijdragen, hebben ze daar namelijk evenveel mogelijkheid toe als meedenkers. En als zij niet willen bijdragen, hebben ze daar wellicht een goede reden voor. Bijvoorbeeld dat het onderwerp hen niet interesseert. Of dat ze het bestaande plan accepteren. Als het onderwerp hen echt aanspreekt of zij het compleet oneens zijn met belangrijke voorstellen, zullen zij immers snel(ler) van zich laten horen. Een interessante luistertip binnen dit onderwerp is ook de participodcast ‘De strijd om de Mwoah-denker’.

Zes tips om je doelgroep te activeren
Uiteraard kent de 90-9-1 regel, net zoals elke andere regel, uitzonderingen. De verhouding 90-9-1 is een gemiddelde en er zijn absoluut mogelijkheden om de verhoudingen gelijker te trekken. De 90 procent meelezers zijn allemaal potentiële meedenkers. Wat denk je bijvoorbeeld van een verhouding van 75 procent meelezers, 15 procent behulpzame meedenkers en 10 procent actieve meedenkers? Zo kun je meelezers motiveren om een trap hoger te treden in de piramide: 

1. Maak meedoen zo laagdrempelig mogelijk. Hoe makkelijker gedrag is uit te voeren, hoe sneller mensen dit doen. Een account moeten aanmaken om mee te doen, kan al een drempel zijn. Bedenk daarom goed of je dit wilt vragen van de doelgroep. Als je ervoor kiest om wel te werken met accounts, zorg er dan voor dat het aanmaken van een account zo makkelijk mogelijk gaat.
2. Varieer in participatiemogelijkheden. Vraag bijvoorbeeld niet enkel om een tekstuele reactie, maar geef gebruikers ook de optie een sterwaardering of een stem achter te laten. Eén druk op de knop is makkelijker dan een reactie schrijven. Zo betrek je zowel passieve bezoekers als actieve meedenkers die wél een reactie willen schrijven.
3. Maak je participatievraag concreet. Het is moeilijk om een mening te vormen over een abstracte vraag. Vooral als die ingewikkelde termen bevat die inwoners niet kennen. Dan haakt een deel van je doelgroep af. Hoe concreter de vraag (of de voorbeelden), hoe makkelijker mensen kunnen antwoorden.

 Een voorbeeld van een abstracte, lastig te beantwoorden vraag, is: ‘Wat moet er in jouw wijk veranderd zijn in 2030?’ Maak zo’n vraag concreter door deze op te splitsen in specifiekere thema’s. Denk aan:

• Wat heb je liever in jouw wijk: meer bomen of een park?
• Waar in jouw wijk zou een speelplek voor kinderen moeten komen?
• Zouden er meer laadpalen in jouw wijk moeten komen?

1. Beloon deelnemers. Dit kan door een persoonlijke reactie of door een terugkoppeling op reacties. Maar bijvoorbeeld ook door het verloten van cadeaubonnen onder de mensen die meedoen. Daarmee creëer je in ieder geval een extrinsieke motivatie.
2. Licht binnengekomen reacties uit. Goed voorbeeld doet volgen. Toon hoeveel reacties er zijn binnengekomen, de meest recente reacties of hoe vaak plannen al zijn bekeken.
3. Nodig ambassadeurs uit om mee te doen. Actieve meedenkers zijn vaak geschikte ambassadeurs. Zij kunnen je helpen om je doelgroep te benaderen. Ambassadeurs hebben een netwerk binnen de doelgroep en zijn ook gemotiveerd om dit netwerk te overtuigen van het belang van het onderwerp. De doelgroep zal sneller meedoen als iemand die hen kent hen benadert.

Waarom burgerparticipatie niet zonder goede communicatie kan
Voor zowel meelezers als meedenkers geldt dat goede communicatie cruciaal is. Participatie gaat namelijk niet alleen om interactie. Een participatieplatform is ook de plek waar je inwoners wilt betrekken. Meelezers bezoeken je participatiewebsite met een reden. Ze zijn getriggerd door een bericht op sociale media, bewonersbrief of ander communicatiekanaal dat hen naar de website leidde. Ook al doen ze niet mee, ze willen wel geïnformeerd worden en meelezen. Wellicht herken jij jezelf in de ‘meelezer-rol’ op een online platform waar je aanwezig bent: Twitter, LinkedIn of een buurt-WhatsApp. Je draagt niet altijd actief bij, maar wilt wel op de hoogte blijven. En ook mensen die wél meedenken moeten goed geïnformeerd worden. Je kunt namelijk alleen echt meedenken als je begrijpt waarover je meedenkt.

Daarom breiden we de 90-9-1 regel graag uit naar de 90-9-1-100 regel. 90 procent leest of observeert, 9 procent reageert soms, 1 procent reageert altijd en 100 procent wil worden geïnformeerd. En daarom kan burgerparticipatie niet zonder goede communicatie. Zorg ervoor dat je doelgroep na een bezoek aan jouw participatiewebsite begrijpt wat er speelt. En dat ze goed geïnformeerd kunnen besluiten om wel of niet mee te doen.