Wanneer is communicatie interactie?

In 1949 lanceerde Shannon zijn mathematische model van communicatie waarvan het klassieke model is afgeleid. Zijn coauteur Weaver suggereerde dat dit ook een goed model is voor menselijke communicatie. Communicatiewetenschappers hebben zich er altijd tegen verzet (Shannon zelf ook trouwens). Een enkeling suggereerde om het concept feedback toe te voegen om het model interactief te maken. Maar dat stuitte op verzet. “Het toevoegen van een feedbackloop aan een lineair procesmodel maakt dat model niet echt circulair of dynamisch – de feedback is er alleen maar om de effectiviteit van het lineaire proces van Z naar O te vergroten", schrijven O'Sullivan, Hartley, Saunders, en Fiske. De interactie die in feedback plaatsvindt is asymmetrisch, zeggen zij, omdat de ontvanger alleen mag reageren op wat de zender wil weten. Interactie betekent wisselwerking, de reactie op elkaar, onderlinge beïnvloeding. Feedback is daarom onechte interactie.

Wisselwerking

De communicatiewetenschap beschouwt communicatie als een fundamenteel tweerichtingsproces dat van nature interactief is. Dat wil zeggen dat in ieder communicatieproces iedereen zender en ontvanger is en ook allebei initiatief kunnen nemen. Maar dat betekent niet automatisch dat iedere vorm van communicatie de vorm moet hebben van een gesprek om interactief te zijn. Communicatiewetenschapper Neumann ploos uit hoe interactie een rol speelt in de communicatietheorie: van het begin af aan betekent het ‘directe wederzijdse dialoog’ maar evengoed ‘op elkaar reageren en elkaar beïnvloeden’. Interactie kan dus zowel verwijzen naar directe interactie tussen mensen in de vorm van gesprekken, maar evengoed naar een wat meer abstracte invulling, namelijk hoe betekenissen die anderen uiten een rol spelen bij het ontwikkelen van je eigen betekenis over dat iets, zonder dat je met die persoon in gesprek bent. Bij de eerste vorm van interactie gaat het over de personen die letterlijk met elkaar in gesprek zijn en daarbij wordt vaak het begrip co-oriëntatie gebruikt, bij de tweede vorm gaat het veel meer over de betekenis van de boodschap zelf die zich door de tijd heen ontwikkelt zonder dat mensen daarvoor letterlijk met elkaar in gesprek zijn geweest. En dat zie je terug in twee verschillende ‘scholen’ in de theorievorming over ons vak, die elkaar inmiddels ook weer beïnvloeden.

De interactiebenadering

Bij onderzoek naar gesprekken tussen mensen is veel aandacht voor het encoderen en decoderen. De deelnemers aan het communicatieproces worden gezien als vertaler, aan de ene kant van wat de ander bedoelt (ontvanger-aspect), maar evengoed van wat zij zelf bedoelen (zender-aspect). In de praktijk wordt dit ook wel ‘gemeenschappelijk maken’ genoemd. Maar dat kun je ook zien als dat de zender zijn eigen standpunt gemeenschappelijk maakt in de betekenis van ‘algemeen bekend’, of zelfs in de betekenis van ‘nu denkt iedereen zo’. Dat past niet bij de interactiebenadering zoals hier bedoeld.

De CCO-benadering

In het deel van de communicatiewetenschap dat is gericht op organisaties, is een heel specifieke vorm van de interactiebenadering in opmars, de Communicatieve Constitutie van Organisaties (CCO). Dat wil zeggen dat mensen in hun alledaagse interacties met elkaar een beeld van de werkelijkheid vormen, op basis daarvan beslissingen nemen en zo dus de organisatie ontwikkelen. Slechte communicatie leidt tot slechte beslissingen en kan de organisatie dus doen wankelen. Communicatie is dan dus niet iets voor erbij maar een productiefactor, net als geld, grondstoffen en menskracht.

Diachroon proces

Mensen oriënteren zich voortdurend op elkaars perspectief op de werkelijkheid, zeggen Taylor en Every. Maar je moet je niet vergissen in de consensus die zo ontstaat. Die wordt namelijk steeds weer heronderhandeld. En daarmee verwijzen zij naar een al oudere benadering uit de massacommunicatie waarin betekenisverlening wordt gezien als zich ontwikkelend door de tijd heen. Thayer (1987) noemde dat diachroon. Cocreatie kun je dan dus beter cocreëren noemen: het is nooit af.

De reflectieve benadering

Het interessante van die al wat oudere benadering is dat zij anders tegen het interactieve karakter van communicatie aankijken. Niet als een proces van met elkaar interacterende personen, maar als een dynamisch proces van betekenisgeven aan boodschappen zelf. Dat wordt natuurlijk wel degelijk beïnvloed door de communicatiehandelingen van al diegenen die zich uiten over het thema, maar die personen hoeven niet per se een relatie te hebben met elkaar en ook niet letterlijk met elkaar in gesprek te zijn. Je verneemt wat iemand ergens van vindt en dat vormt mede jouw idee, maar daarover uit jij je niet per se tegen diezelfde persoon. Dat kan ook naar iemand anders zijn. Zo ontwikkelt zich de betekenisverlening aan dat thema in een uiterst interactief proces zonder dat mensen per se met elkaar in gesprek zijn. Wat dit betekent? Dat je nooit weet wie zich in het communicatieproces mengt en hoe, je kunt dus nooit voorspellen hoe de interactie zich ontwikkelt.

De noodzaak van issue-monitoring

We gaan er in het communicatievak veel te gemakkelijk vanuit dat communicatie een kwestie is van een uiting doen naar doelgroepen en checken of het hen heeft geraakt. En als we het over interactie hebben dan denken we veel te snel aan het letterlijke gesprek. Maar ook een uiting is een vorm van interactie, zij het op een meer abstracte manier. Is het dan zo dat de gevolgen van communicatie altijd onvoorspelbaar zijn? Nee, dat niet. In de school van wat ik de reflectieve benadering noem, wordt ook vaak gezegd dat we het niet over creatie van betekenissen moeten hebben maar over re-creatie (zie o.a. Bentele, 2010). De betekenisverlening is namelijk altijd een vervolg op eerdere interpretaties, van jezelf en van anderen. Dit betekent dat je eigenlijk niet verrast zou mogen worden door de sensemakingsprocessen en het maatschappelijk humeur dat dit tot gevolg heeft. Dan heb je waarschijnlijk niet goed genoeg geluisterd naar wat er gaande was. Daarom is issue-monitoring zo ontzettend belangrijk.  

Literatuur: Bentele G. (2008) Public Relations Theory: The Reconstructive Approach. In: A. Zerfass, B. van Ruler, K. Sriramesh (Eds.) Public Relations Research. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Neumann, W. R. (2008). Interaction. In W. Donsbach (Ed.), The international encyclopedia of communication (Vol. V, pp. 2305–2309). Blackwell. (Citaat: pagina 2307) O’Sullivan, T., Hartley, J., Saunders, D., & Fiske, J. (1983). Key concepts in communication. London, UK: Methuen. (Citaat: pagina 90) Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. University of Illinois Press. Taylor, J. R., & Van Every, E. J. (2000). The emergent organization: Communication as its site and surface. Erlbaum. (Citaat: pagina 30) Thayer, L. (1987). On communication. Essays in understanding. Ablex.