Een warm gevoel voor duurzaamheid

Wim Elving is lector Sustainable Communication aan de Hanzehogeschool in Groningen. Hij onderzoekt onder andere welke communicatie-interventies werken om burgers te betrekken bij de energietransitie. In zijn gesproken column – die hier te lezen is – laat hij zien hoe het urgentiebesef bij burgers vergroot kan worden door hen iets wat voor hen abstract is, te laten ervaren. Dit kan bijvoorbeeld door met behulp van een energiestekker het energieverbruik van apparaten met elkaar te vergelijken, of via gamification zoals een escaperoom.

Impact messages
Marijn Meijers is universitair docent Persuasieve Communicatie bij de Universiteit van Amsterdam. Om in beweging te komen, is het van belang dat mensen zich bewust zijn van het probleem én het gevoel hebben bij te kunnen dragen aan de oplossing ervan. Hoe gek het wellicht ook klinkt, veel mensen ervaren het klimaatprobleem als iets wat ver weg ligt, zowel in tijd als in afstand. Als mensen het probleem zelf ervaren, ervaren ze de bedreiging die ervan uitgaat en voelen ze angst voor de effecten ervan. En gaan ze hopelijk hun gedrag veranderen. Marijn onderzocht of Virtual Reality daarin het verschil zou kunnen maken. Inderdaad voelden mensen die een bosbrand meemaakten door middel van VR meer angst dan mensen die alleen een tekst en/of een video zagen. Dit had echter slechts een indirect effect op hun gedrag. Een onderzoek in een virtuele supermarkt liet zien, dat boodschappen over de milieueffecten van een bepaald product wél impact hadden op het gedrag. Of dit gedrag blijvend is, is onderwerp van een volgende studie.

Intrinsieke motivatie
Sander van der Linden, hoogleraar Sociale Psychologie aan de Universiteit van Cambridge, onderzoekt de sociaal-psychologische factoren die een rol spelen bij duurzaam gedrag. Het belangrijkste in zijn ogen is in te spelen op de intrinsieke motivatie van mensen. Dat wil zeggen, aansluiten bij wat mensen vanuit zichzelf belangrijk vinden. Extrinsieke prikkels, zoals het behalen van een financieel voordeel, werken doorgaans maar tijdelijk. Veel huidige interventies gaan echter uit van externe incentives, bijvoorbeeld een competitie wie het meest energiezuinig is. Ná de wedstrijd vallen mensen dan snel weer terug in hun oude gedrag. Dat bleek bijvoorbeeld bij een competitie tussen studentenhuizen ‘Do-it-in-the-dark’. Tijdens de campagne daalde het verbruik heel sterk om daar terug te keren naar het oude niveau.

Warm gevoel
Wanneer duurzaam gedrag een kernwaarde van mensen is geworden en onderdeel is van hun eigen identiteit, zijn effecten op lange termijn zichtbaar. De kunst is het duurzame gedrag te laten internaliseren. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat iets voor het milieu doen, mensen een warm gevoel geeft. Zelfs de wetenschap dat het je een goed gevoel zál geven, draagt al bij aan milieuvriendelijker gedrag. Dit blijkt overigens vooral op te gaan voor gedragsaanpassingen die relatief weinig moeite kosten. Gedrag veranderen ten aanzien van zogenaamde high-cost zaken, is moeilijker. Dan blijkt een warm gevoel, niet warm genoeg. Hoogleraar Strategische Communicatie Christian Burgers vatte ten slotte het handelingsperspectief voor communicatieprofessionals samen: ervaring oproepen (gamificatie, escaperoom, VR, warm gevoel), internaliseren, onderdeel laten zijn van de identiteit (dialoog aangaan) en in beeld brengen van concrete oplossingen (impact messages).

Doel van het Centrum Strategische Communicatie (CSC) van Logeion is wetenschap en praktijk te verbinden. Spil van het CSC is de Leerstoel Strategische Communicatie die bekleed wordt door Christian Burgers. Vanuit het CSC worden verschillende activiteiten ontplooid, waaronder een serie webinars. In de webinars laten we vooraanstaande wetenschappers aan het woord over actuele vraagstukken op het gebied van strategische communicatie. De activiteiten van het Centrum worden mede mogelijk gemaakt door de Partners van het CSC en Vrienden van het CSC.