Zorg jij even voor draagvlak?

Gemeentes, woningcorporaties, belangenorganisaties, allemaal willen ze hun inwoners, huurders, leden verleiden om duurzamer te worden. Tegelijkertijd is het hoe van deze verandering nog niet helemaal duidelijk en gonzen er allerlei verhalen dat het elders niet lekker loopt. Dan kijken ze in de organisatie al gauw naar de communicatieafdeling: kun jij zorgen dat ze mee willen doen; zorg jij even voor draagvlak? Maar de meeste mensen willen niet blind bij het kruisje tekenen. Wat dan?

Diffusie van innovaties

Het gaat hier om het verspreiden van een innovatie. Iedereen kent het diffusiemodel van Rogers (1962), dat hij hiervoor ontwikkelde. Het komt er kortweg op neer dat in iedere bevolkingsgroep voorlopers zijn die alle innovaties interessant vinden en overnemen, de early adopters. Zij fungeren als opinieleiders voor de early majority. Als die de innovatie overnemen, krijgt deze veel ruimere bekendheid en komt uiteindelijk ook terecht bij de late majority en misschien zelfs bij de laggards. Rogers heeft zelf nadrukkelijk afstand genomen van zijn model, maar het is er niet minder populair door.

Communicatie als transmissie

Het diffusiemodel is een typisch voorbeeld van communicatie als transmissie: het legt nadruk op de informatieoverdracht van een zender die weet hoe het moet naar een ontvanger die dat niet weet. Met als grootste hoop: ‘als jij zou weten wat ik weet, zul je tot dezelfde conclusie komen’. De belangrijkste vraag in het transmissiedenken is hoe je de boodschap zo formuleert en de kanalen zo kiest dat je maximaal kans hebt de doelgroep te verleiden de boodschap over te nemen. Het diffusiemodel vult dit aan door een inschatting te bieden hoeveel mensen je snel mee kunt krijgen en hoeveel er achteraan hobbelen. Dat werkt misschien bij innovaties die we graag overnemen, maar onderschat totaal dat dit niet voor alle innovaties geldt. Mensen tot duurzamer gedrag verleiden is daardoor malen ingewikkelder dan ervoor zorgen dat ze een nieuwe iPhone kopen. Voor duurzaam gedrag schiet het transmissiemodel met het daarvan afgeleide diffusiemodel daarom gewoon te kort.

Communicatie als transactie

Communicatieadviseur Lucien Hanssen stelt in zijn proefschrift over wetenschapscommunicatie (2009) voor om communicatie over ingewikkelde technologische en ecologische kennis niet te zien als overdracht van de betekenis die een zender ergens aan geeft naar een ontvanger die die betekenis moet overnemen, maar als transactie, als een onderhandeling over wat die nieuwe kennis betekent. Want alleen zo, schrijft hij, kan die kennis maatschappelijk robuust worden, en alleen dan ontstaat er draagvlak: “Informatie kunnen we in deze visie opvatten als een stuk klei dat iedereen kneedt in een vorm waarmee hij of zij iets kan”, aldus Hanssen. En dit geldt niet alleen voor het publiek maar ook voor de afzender, al realiseren we ons dat niet altijd. “Een communicatie-effect is dus niet het effect van een gestuurde boodschap, maar ontstaat uit de creatieve activiteiten van beide partijen.” Die onderhandelen – direct of indirect – over de betekenis en daarin verdisconteert iedereen zijn eigen sociale context. “Publieke zorgen over ingewikkelde innovaties komen meestal niet voort uit gebrek aan feitelijke kennis en worden dus ook niet weggenomen door meer informatie te bieden”, schrijft Hanssen, Zij zijn vooral bezig met de maatschappelijke consequenties en de mogelijke voordelen en nadelen van de nieuwe kennis voor henzelf. Die zaken zul je moeten omarmen en meenemen in je communicatie.

Hoe ziet communicatie er dan uit?

Een communicatieprofessional die vanuit het transactiedenken met communicatie probeert duurzamer gedrag te bewerkstelligen, durft wetenschappelijke kennis te combineren met ervaringskennis, waarin de zorgen, principes en ideeën van verschillende publieken worden meegenomen. Die realiseert zich dat draagvlak niet een optelsom is van individuele reacties, maar zich ontwikkelt in sociale netwerken waarin de innovatie van betekenis wordt voorzien. Dat gebeurt aan de keukentafel, in het café of op het schoolplein, via Twitter en noem maar op. Zo’n communicatieprofessional gaat daar niet zelf op in maar zal inhoudsdeskundigen helpen zich te mengen in die gesprekken, letterlijk, maar ook door er in het openbaar over te praten. Zij trekken samen op en zijn bereid om open te zijn over de risico’s en onzekerheden, over wat onbekend is of waarover men in de wetenschap verschillend denkt. Zij gaan niet alleen op de belangen (zorgen) van betrokkenen in maar laten ook de eigen belangen zien en die van de samenleving als geheel. Zij tonen dat de organisatie werkt aan oplossingen om de zorgen weg te nemen en behulpzame ideeën van anderen meeneemt. Zo communiceren zij dus niet naar, maar met het publiek.

Draagvlak creëren is een sociaal leerproces

Dan gaat het dus niet meer om de perfecte orkestratie van de boodschap en de middelen waarvoor jij als communicatieprofessional verantwoordelijk bent, maar om open communicatie van inhoudsdeskundigen, die zich laat voeden door ideeën van anderen en is gericht op het oplossen van problemen en zorgen. Het is overbodig te vermelden dat taal en interventievormen dan zijn afgestemd op betrokkenen en dat de uitvoering van het beleid nog kan worden aangepast. Want alleen dan geef je hen het vertrouwen dat hun zorgen en ideeën serieus worden genomen. Zo’n communicatietraject kun je niet op de tekentafel vormgeven maar is een kwestie van uitproberen en voortdurend aanpassen. Hanssen noemt dat een ‘sociaal leerproces’. Hij (en inmiddels velen met hem) stelt dat je op zo’n manier maatschappelijke verankering kunt krijgen voor innovaties. In zijn proefschrift laat hij zien dat je hiermee meer draagvlak kunt krijgen, al gaat dat niet ‘even’.

Literatuur: Hanssen, Lucien (2009). Van transmissie naar transactie. Enschede: Universiteit Twente.  Rogers, E.M. (1962). Diffusions of innovations. New York: Free Press of Glencoe.