Agile werken: ‘Gooi het communicatieplan maar in de sloot’

Het lijkt erop dat agile lastig voet aan de grond krijgt in communicatieland. Herken jij dat beeld? En zo ja, heb je een idee hoe dat komt?
Betteke van Ruler: “Communicatieprofessionals zijn allemaal opgevoed met het klassieke communicatieplan waarin je ver van tevoren vastlegt wat je hoe gaat doen en wat je daarmee bereikt. Dat werkt niet en dat weet ook iedereen. Met gevolg dat de meesten in de praktijk ontzettend wendbaar zijn maar daarmee vaak doorslaan naar ‘dan maar snel doen wat je handig vindt om te doen’. Of misschien zijn we ook gewoon een beetje bang voor het schijnbaar ongewisse van agile?”

Jullie zetten het onderwerp niet voor niets op de kaart. Wat kan een agile manier van werken je brengen als team en professional?
Rini: “Ten eerste gaat het eigenlijk niet om ‘agile werken’ maar om ‘agile zijn’. Wat ik daarmee bedoel is dat je constant de mogelijkheid hebt om mee te bewegen, flexibel te zijn, maar zonder dat die flexibiliteit jouw impact verlaagt. Vaak zie je dat veel initiatieven alweer veranderen voordat er resultaten zijn. Nul impact dus. Dat is onwenselijk. Vandaar is het wat mij betreft cruciaal dat we de vaardigheid in organisaties ontwikkelen om constant snel in te kunnen spelen op verandering. Maar wel met dezelfde (of nog hogere) impact. Je kunt dus nooit genoeg werken aan die vaardigheid. Het blijft nodig en zal ook altijd terug komen, want constante verandering is de norm geworden. In elk vak. En juist in het communicatievak, omdat veranderen grotendeels bestaat uit communiceren.” Van Ruler voegt daaraan toe: “Ik zie agile werken ten eerste als de ideale vorm om wel flexibel te kunnen zijn, maar je resultaat niet uit het oog te verliezen; ten tweede zie ik dat veel communicatieprofessionals opfleuren van het loslaten van het klassieke communicatieplan-denken; ten derde zie ik dat het psychologische effect van met elkaar afspreken wat je gaat realiseren en dat ook samen doen, heel erg groot is. De meeste mensen worden daar erg vrolijk van. En volgens mij kun je met een zo dynamisch vak als communicatie niet anders dan voortdurend inspelen op verandering. Het past dus erg bij ons vak.”

Even nieuwsgierig: wat was jouw eerste kennismaking met agile, wanneer was dat? Dacht je meteen: dit gaat veel organisaties enorm helpen? Of is dat bij jou geleidelijk gegaan?
Van Solingen: “Poeh….. Dat is al een hele tijd geleden. Eerlijk gezegd was mijn eerste reactie nogal sceptisch. Ik heb heel lang gedacht dat voorspelbaarheid en kwaliteit goed in te regelen is met strakke processen en metrieke. Dat resultaten maakbaar zijn en door goede voorbereiding kunnen worden gegarandeerd. Zo keek ik (als projectmanager) nog naar de wereld toen ik agile voor het eerst tegenkwam. Het vrijheid blijheid gehalte, en het overlaten aan de mensen want ‘dan komt het wel goed’ - maakte mijn eerste reactie behoorlijk terughoudend. Ik zag agile vooral als stickies en standups: post-its plakken en staand overleggen. Echter, pas later heb ik ingezien dat, dat vooral de zichtbare kant van agile is. De buitenkant, het topje van de ijsberg die je wél ziet. Maar de kracht zit hem vooral onder water. In korte iteraties, snel echte resultaten leveren, stabiele multidisciplinaire teams, geen angst om het mis te hebben etc. etc. En als je dat doet, dan zit er veel meer controle, voorspelbaarheid en zekerheid in het kort-cyclisch opleveren, dan in welk proces dan ook. Hoe strak het proces ook is, werkende resultaten wegen zwaarder!”

Je bent altijd pleitbezorger geweest voor een flexibele strategie: communicatieplannen moet je voortdurend toetsen en bijstellen. Weet jij nog de eerste keer dat agile op jouw pad kwam? Van Ruler weet dat nog precies. In 2012 had ik een boek gemaakt over de state of the art in ons communicatievak, Communicatie NU. 110 professionals en wetenschappers hadden eraan meegewerkt. Toen ik alle bijdragen zag, kreeg ik (nog meer) aandacht voor het bijzondere karakter van ons vak en wat dat van ons vraagt. Bij de presentatie van het boek riep ik daarom: ‘Gooi het communicatieplan maar in de sloot’. Velen waren het met mij eens, maar zeiden ze ook, wat dan? Toen ben ik op zoek gegaan naar een alternatieve vorm van planning die beter past bij het dynamische karakter ervan. Binnen ons vak was dat er niet. Mijn dochter wees me op scrum dat in de IT al groot was maar daarbuiten nog onbekend. Dat opende een hele wereld, al heb ik er minstens zes weken over gedaan om te snappen waar die IT’ers het over hadden. Maar toen ik dat doorhad, ja, toen viel het kwartje en viel ik als een blok. Voor mij is communicatie een uiterst grillig en dynamisch proces van duiding geven aan alles om je heen en je daarover uiten. Communicatieprofessionals willen dat in goede banen leiden. Ik heb niet zoveel met sommige psychologische benaderingen die doen alsof een mens altijd dezelfde duiding aan alles geeft. Voor mij is duiding een sociaal proces waarin meespeelt wat je gisteren hebt gehoord, wat je eerder meemaakte, wat je in de krant leest of op sociale media, wat anderen vinden, hoe de tijdgeest is, etc. etc. Wat je gisteren vond van iets, kan morgen weer anders zijn. Hoe zou je dan nu al kunnen vastleggen hoe jouw doelgroep over een half jaar moet denken of doen? Agile past dus erg goed bij mijn communicatietheorie.” 

Deze masterclass heeft een bijzondere vorm en bestaat uit 5 modules en een webinar. Hiermee wil Logeion samen met jullie opnieuw een lans breken voor een agile manier van werken. Wat gaan deelnemers leren?
“De focus van het webinar zal liggen op het belang van wendbaarheid voor het communicatievak, zo vertelt van Solingen. Hoe agile daar bij past of passend te maken is, maar bovenal wat dit vraagt van jouzelf. Vandaar ook dat de combi met Betteke zo logisch is doordat wij een gedeelde overlap hebben in elkaars vakgebied, als het gaat om agile. Zij vanuit het communicatievak en ik vanuit de software ontwikkeling - het vakgebied waar agile is bedacht. Om er juist voor te zorgen dat we de verdieping vinden naar het communicatievakgebied is het essentieel dat we agile niet meer hoeven uit te leggen. Het is essentieel dat alle deelnemers weten wat agile is, welke terminologie er bij hoort, waarom het soms wel en soms minder van toepassing is, wat het verschil is tussen Scrum en agile, etc. etc. Vandaar de verschillende online masterclass modules ter voorbereiding. Helemaal op je eigen tempo door vijf modules heen gaan waar de basis van agile helemaal wordt behandeld. Op die manier zorgen we ervoor dat iedereen beslagen ten ijs komt. Dat agile qua theorie dus voor iedereen helder is, en we in het webinar met Betteke echt naar de kern en de toepassing in het communicatievak kunnen komen. Ikzelf verwacht daarover ook nog veel van Betteke te kunnen leren tijdens het webinar.”

Van Ruler haakt hierop in: “Ik hoop dat we in het webinar heel concreet kunnen worden: hoe doe je het nou letterlijk, wat kun je morgen al doen en hoe krijg je anderen mee in je organisatie. Ik ben een enorm liefhebber van zaken als Definition of Done, de noodzaak van een gecommitteerde opdrachtgever, de heldere verdeling van verantwoordelijkheden, benoemen van afhankelijkheden. Maar dat vraagt wel om een andere manier van werken en kijken naar je eigen werk. Over dat soort dingen moeten we het hebben. Ik verheug me op de strakke lijnen die Rini altijd uitzet. Als je naar hem luistert lijkt het meteen een stuk simpeler. Bij agile past ook een positieve instelling. We gaan dus vooral praten in ‘ja, en…’ en niet in ‘ja, maar’.”

Op 2 december geven jullie samen live een webinar over dit onderwerp. Als onderdeel van het webinar gaan jullie elkaar interviewen. Tipje van de sluier: welke vraag ga je zeker aan Betteke stellen?
“O, wat een gave vraag, laat Van Solingen ons weten. Even denken: ik denk dat ik het met Betteke wil hebben over haarzelf. Kijk, agile snappen is één; er over kunnen schrijven en spreken is twee. Maar het volledig integreren in je eigen denken én handelen vraagt echt om een hele diepe verandering. En een verandering die eigenlijk nooit stopt of klaar is. Het heeft bij mij jaren geduurd voordat het bij mijzelf een soort automatisme is geworden in mijn denken en doen. En nog steeds zet ik daarin stappen, moet ik nog steeds veel leren en blijf ik mezelf ontwikkelen. Ik ben ontzettend nieuwsgierig naar het persoonlijke leertraject van Betteke op dat vlak. Dus de vraag die ik haar zeker wil stellen is: hoe haar leertraject rond agile er uit heeft gezien, waar zij op dit moment staat en wat haar momenteel bewust soms nog belemmert? Eigenlijk zijn dat dus 3 vragen…”

Dezelfde vraag voor jou Betteke: welke vraag van jou aan Rini zal zeker langskomen?
“Pfff…eigenlijk weet ik dat nog niet. Maar ik heb wel wat in mijn backlog zitten. Bijvoorbeeld: hoe kun jij ons helpen om anderen in de organisatie mee te krijgen in deze manier van werken, en dan vooral dat product ownership, dat vind ik echt een heet hangijzer in ons vak. Te vaak worden opdrachten over de schutting gegooid bij de communicatieafdeling en voelt in de organisatie niemand zich gecommitteerd. Ja, daar wil ik graag veel over weten!” 

Welke vraag gaan jullie de deelnemers vooraf al meegeven om over na te denken?
“Van Solingen is erg benieuwd naar de ervaringen die deelnemers hebben met agile in hun eigen werk, en wat het hen brengt of waar zij nog problemen ondervinden. Maar dat is niet echt een voorbereidend vraag, hé? Misschien zou het kunnen helpen als iedereen ter voorbereiding eens terugkijkt in de eigen agenda, bijvoorbeeld de laatste maand en uitzoekt hoeveel van het werk in die periode planbaar en voorspelbaar werk was én hoeveel van het werk ad-hoc opdook of onverwachte uitkomsten had. Dus: welk percentage van jouw eigen werk is planbaar en voorspelbaar en welk percentage onvoorspelbaar? En dan heb ik het zowel over onvoorspelbaar op de uitkomst ervan (impact) als het moment waarop het zich aandiende en moest worden opgepakt (wel/niet in te plannen). Het antwoord op die vraag laat namelijk zien in welke mate agile jou kan helpen in het vergroten van je succes en impact.”“De vraag van Rini vind ik super. Wat ik erbij zou willen vragen is: Wat denk jij dat voordelen en nadelen zijn van agile werken in jouw werkomgeving als je de modules van Rini hebt bestudeerd? Maak eens een top 10 van wat bij jou het hoogste scoort. Hoeveel nadelen zitten daarin en hoeveel voordelen? Dan biedt ons een mooie start van een spannend gesprek”, aldus Betteke van Ruler.

Kortom Rini van Solingen en Betteke van Ruler kijken enorm uit naar het webinar over agile werken dat plaatsvindt op donderdag 2 december. Voorafgaand ontvang je maar liefst vijf modules, zodat jij alle theoretische kennis bezit over de agile werkmethoden. Wil jij zelf ook aan de slag met agile werken? Meld je dan aan voor deze bijzondere masterclass.