Over woordvoering: ‘Ongewenste aandacht als communicatiekans aangrijpen'

Kun je ons iets vertellen over je communicatiecarrière en je huidige functie?
“Mijn ‘echte’ carrière begon in 2012 voor mij op een plek waar ik altijd al van droomde: de redactie van het toenmalige tv-programma Man bijt hond. Hier heb ik zo’n drie jaar een geweldige tijd gehad waarin ik dagelijks bezig was met hoe je klein nieuws groot maakt, maar ook hoe je groot nieuws klein maakt, zodat je altijd een creatieve insteek hebt die opvalt. Na drie jaar maakte ik de overstap naar het SBS-programma Hart van Nederland voor iets meer ‘hard’ nieuws, maar waar je ten opzichte van een NOS Journaal of RTL Nieuws toch nog iets meer creativiteit kwijt kunt in de items. Het televisiewerk was leuk, maar het werd voor mij ook een soort lopende band werk. Soms zorgde je op een dag voor wel vier items voor het programma. Ik wilde graag bouwen aan de reputatie van één ‘merk’. Toevalligerwijs kwam ProRail in 2016 op mijn pad. Het imago en de reputatie van de spoorbeheerder waren in die tijd niet goed. Kijkend naar de online kanalen zag ik veel verbetermogelijkheden. En omdat ik vanaf de redacties veel te maken had met woordvoerders, had ik ook een beeld over hoe woordvoerders en journalisten goed met elkaar kunnen samenwerken.

Van de stap naar ProRail heb ik nooit spijt gehad. In 2016 begon ik daar als social media adviseur. In 2017 groeide ik door naar de woordvoerder algemene zaken, in 2020 begon ik het jaar als coördinator Woordvoering en sinds oktober 2021 mag ik als teamleider de woordvoerders en contentmakers aansturen. De grootste uitdaging in mijn functie is om samen met de woordvoerders en contentmakers het bedrijf uit te blijven dagen om transparant en open te (blijven) communiceren over positieve, maar ook negatieve ontwikkelingen. We zijn met elkaar bijvoorbeeld al snel geneigd om vooral niet te veel te vertellen over de fouten die we maken. Maar juist het toegeven en herstellen van fouten kan van groot belang zijn voor je reputatie.”

Wanneer werd jij voor het laatst overvallen door de pers? Hoe heb je dit ervaren? Welke lessen heb je hier uitgetrokken? 
"Wij worden als woordvoerders bij ProRail dagelijks door onze operationele collega’s goed op de hoogte gehouden van wat er speelt op het spoor. Helaas was de NOS eind mei van dit jaar sneller dan die interne lijn. Zo kreeg ik een pushmelding van de NOS op mijn telefoon waarin stond dat het treinverkeer landelijk was stilgelegd. Voor ProRail is dit een zeer heftige maatregel die (als het goed is) maar in hele bijzondere omstandigheden wordt genomen. Dan is het natuurlijk erg vervelend als je die van tevoren niet ziet aankomen. Wanneer zoiets gebeurt heb je nog geen informatie over wat er precies aan de hand is, maar word je wel aan de lopende band gebeld door journalisten voor interviewverzoeken voor nieuwssites, journaals en radioprogramma’s. In dit geval heb ik de meest essentiële nieuwskanalen, zoals het ANP, de NOS, NU.nl en RTL even kort te woord gestaan om ze kort in de wachtkamer te zetten, zodat ik goed intern kon achterhalen wat er aan de hand was. Gelukkig had ik na vijf minuten een beeld van wat er speelde en kon ik meer vertellen over de telefoniestoring van toen. Daarnaast heeft deze situatie nog maar eens bevestigd hoe belangrijk de eigen online kanalen van je organisatie kunnen zijn. We hebben zo snel mogelijk via Twitter en de website gedeeld wat er aan de hand was. Het aantal telefoontjes van journalisten nam na het plaatsen van deze berichten drastisch af. Vanaf dat moment konden we weer enigszins aan regie denken op de communicatie.”

ProRail heeft de afgelopen tijd aardig wat media-aandacht gekregen. Half september gaf ProRail een waarschuwing aan mensen om niet onder spoorwegbomen door te lopen – of te rennen – met een video van een bijna-ongeluk. Wat was de intentie achter deze uiting? Was dit onderdeel van een uitgedachte strategie of visie op woordvoering? Hoe hebben jullie het aangepakt?
“Er gebeuren dagelijks vreselijke dingen op het spoor. Sommige mensen zoeken bewust het gevaar op, maar sommigen komen onbewust in een gevaarlijke situatie terecht. Daar waarschuwen wij zo af en toe voor. En aangezien een waarschuwing zonder heftig beeld bijna niet meer aanslaat tegenwoordig, selecteren we daar een pakkende ‘echte’ video bij. Natuurlijk met als belangrijkste doel om zoveel mogelijk slachtoffers te voorkomen, maar wat veel mensen niet weten is dat dit soort acties voor de meeste vertraging voor het treinverkeer in Nederland zorgt. Want zelfs als je naast het spoor loopt zonder gevaarlijke intenties, moeten treinen afremmen van 140 km/u naar 40 km/u of lager. Een machinist weet namelijk niet welke intenties een persoon heeft vanuit zijn of haar cabine. Met het vertellen van ons verhaal bij het laten zien van gevaarlijke capriolen, hopen we dat we mensen aan het denken zetten om het vooral uit hun hoofd te laten. Want in Nederland op een directe manier vertellen dat het merendeel van de treinvertraging je eigen schuld is, werkt natuurlijk averechts.”

Soms krijgt ProRail ook ongewenste aandacht, bijvoorbeeld afgelopen augustus vanwege een pornofilm die op het hoofdkantoor is opgenomen. Hoe ga je met zulke onverwachte en ongewilde media-aandacht om?
“Veel mensen zien dit als ongewenste aandacht. Natuurlijk is het niet de bedoeling… Maar ik zag het meteen als een communicatiekans! De aandacht is er namelijk al, het gaat er alleen om hoe je er als bedrijf op reageert. Wat mij betreft was het risico om er als preuts en stoffig bedrijf uit te komen, terwijl we juist zoveel jonge en vlotte mensen zoeken op de arbeidsmarkt. Met steun van de directie (want ik heb het wel even gecheckt) kon ik gelukkig mijn vrije gang gaan om dat te voorkomen door in mijn reactie richting journalisten ook wat luchtigheid te brengen. Bedrijven noemen al snel termen als ‘we gaan stappen ondernemen’, terwijl er vaak nog zoveel ruimte is om dat niet te hoeven noemen. Hoe serieuzer je iets vanaf het begin af aan aanpakt, hoe serieuzer je er op wordt aangesproken in de toekomst door journalisten. Onze reactie werd heel goed ontvangen door de journalisten en het publiek. Van een serieuze zaak werd het een dolletje. Overigens weet ik nu hoeveel mensen artikelen lezen over dit soort spannende onderwerpen, want ik heb nog nooit zoveel reacties gehad op een mediaoptreden. Zelfs van oude vrienden die ik al tien jaar niet had gesproken…”

Hoeveel (crisis)draaiboeken liggen er in jullie kast? En helpen deze jullie tijdens crisiscommunicatie?
“Wij hebben behoorlijk wat crisisdraaiboeken in de kast liggen. Het is erg fijn om ze te hebben en er ook mee te trainen in tijden zonder een crisis. Want tijdens een crisis heb je vaak geen tijd om het nog even uitgebreid te bestuderen. En mijn advies zou zijn om – naast de essentiële zaken - er vooral ook niet al te veel aan vast blijven klampen. Iedere crisis kan namelijk anders zijn, maar ook hoe de wereld op zo’n crisis reageert. Houd vooral ook je blik naar buiten toe en durf te acteren op je ervaring en je onderbuik. En blijf voorkomen dat je te veel in een structuur belandt waarbij afstemmen belangrijker is dan communiceren. Want hoe later je communiceert, hoe langer het duurt voordat je de regie naar je toe kunt pakken.”

Op 8 november spreek je tijdens een workshop over het organiseren van goede woordvoering. Waar ga je het over hebben? En waarom is het van (steeds groter) belang om de woordvoering goed te organiseren?
“Ja, super leuk om te doen! Ik neem de deelnemers mee in hoe ik de woordvoering voor mezelf heb georganiseerd bij ProRail. Hoe je collega’s binnen je organisatie niet hoeft te zien als risico, maar als ambassadeurs en hoe je kunt switchen van een reactieve naar een proactieve organisatie met behulp van de eigen online kanalen.

Wat mij betreft is het essentieel dat we het nog meer met elkaar gaan hebben over hoe we zijn georganiseerd in de communicatiewereld en welke kant we op willen, zo ook met woordvoering. Er vindt een wildgroei aan verschillende functies plaats. We zijn kennelijk met elkaar zo creatief met taal, dat we dat ook maar loslaten op onze functietitels. Voor toekomstige communicatieprofessionals wordt het op deze manier steeds vager. Een workshop geven over hoe de woordvoerder anno 2021 opereert om ook duidelijkheid te geven over de functie, grijp ik dus met beide handen aan.”

Welke tip wil meegeven aan je vakgenoten? 
“We zijn als communicatieprofessionals goed in het managen van de reputatie van een organisatie of bestuurder, maar zijn vaak nog te weinig bezig met de reputatie van onszelf en de communicatieafdeling. Zeker nu er in Den Haag geluiden rondgaan dat er te veel communicatiemensen werken, is het juist tijd om te laten zien waarom wij zo essentieel zijn”, aldus Andy Wiemer.


Andy Wiemer deelt zijn kennis over woordvoering. Op 8 november kun jij deelnemen aan deze workshop. Meld je nu aan voor 'Het organiseren van goede woordvoering.'