Verbinding maken vraagt om autoriteit
Organisaties willen steeds vaker verbinding maken met hun stakeholders. Dat kun je opvatten als een technische zaak, zoals wanneer je iemand opbelt en die opneemt. Dan is verbinding niet meer dan bereik. Veel vaker zie ik dat het wordt opgevat als ‘met elkaar verbonden zijn’ in de betekenis van dichtbij elkaar zijn. In communicatietermen impliceert dat een ongeveer gelijke betekenis geven aan iets. Makkelijk gezegd maar moeilijk gedaan. Toch zijn er wel modellen die behulpzaam zijn, zoals het co-oriëntatiemodel van Newcomb.
Communicatiewetenschapper Theodore Newcomb (1953) was de eerste die de basisgedachte ter discussie stelde dat ‘als A iets zegt tegen B dat altijd X tot gevolg heeft’. Je vindt zo’n idee bijvoorbeeld terug in de zin: ‘Als jij eenmaal weet wat ik weet, zul je hetzelfde vinden’. Of in de gedachte: ‘Als je maar niets zegt, komt een ander ook niets te weten’. Newcomb stelde voor om de communicatiedaad (zoals hij het noemde) anders te bezien: in communicatie zegt A iets tegen B over iets (X). De bedoeling daarvan is altijd om tot co-oriëntatie te komen: gelijke oriëntatie op wat X betekent. Deze theorie wordt daarom ook wel een balanstheorie genoemd.
Co-oriëntatie
Newcomb was de eerste die het binnen de balanstheorie expliciet over communicatie had: het gaat niet alleen over balans in de relatie tussen A en B maar ook in de relatie van beiden tot een thema. Vandaar die formule A to B re(garding) X en het concept van co-oriëntatie. Hij stelde dat mensen vooral gaan communiceren als zij zien dat een ander met wie zij een relatie hebben, een andere mening over iets is toegedaan. Dat voelt niet goed, vandaar dat ze gaan communiceren. Het hangt af van de kracht van de relatie of ze het eens worden over dat ‘iets’.
In de theorievorming over public relations (in de betekenis van het onderhouden van langdurige relaties met stakeholders) wordt vaak nadruk gelegd op de noodzaak om een ongeveer gelijke definitie van de situatie te creëren. Public relations wetenschapper Robert Heath (1993) introduceerde daarvoor het concept van de ‘zone of meaning’: je hoeft het niet helemaal precies met elkaar eens te zijn, maar je moet wel een ongeveer gelijke betekenis van iets hanteren, anders kun je niet met elkaar verder.
Symmetrische communicatie
Het lastige van het ontwikkelen van een ‘zone of meaning’ is dat je in een kip-en-ei-situatie zit. Om verbinding te leggen moet er een basis van vertrouwen zijn, maar steeds vaker willen we juist verbinding met mensen die jou of jouw organisatie niet bij voorbaat vertrouwen (in de terminologie van Newcomb: het niet met je eens zijn). Public relations wetenschapper Grunig (1996) ontwikkelde hiervoor zijn theorie van symmetrische communicatie (gebaseerd op Newcomb). Voor hem is de rol van communicatie binnen public relations: ik geef jou op bepaalde punten iets toe, dan geef jij mij ook wel op bepaalde punten toe, onderhandeling dus. Dat werkt redelijk als mensen zich van elkaar afhankelijk voelen. Als dat niet zo is werkt het niet. En dat is dus precies waar we in toenemende mate tegenaan lopen. Hoe komt het dat we ons niet afhankelijk van elkaar voelen?
Wat heeft autoriteit
Hiervoor is het concept autoriteit interessant. James Taylor, invloedrijk wetenschapper op het gebied van organisationele communicatie en aanhanger van de co-oriëntatietheorie van Newcomb, publiceerde in 2014 een boek over de rol van autoriteit in communicatie. Hij analyseert daarin een paar cases over stagnerende organisatie en komt tot de conclusie dat dit gebeurt als niet meer duidelijk is wat autoriteit heeft. Autoriteit is leidend in iedere relatie, zegt hij, en is een gevolg van een (abstracte en meestal vrij impliciete) afspraak tussen mensen over wat ze belangrijk vinden. Autoriteit is dus niet van iemand, maar wordt toegekend aan een ideaal (visie/ missie/ purpose) en moet iedere keer weer worden herbevestigd (‘wat is ons ideaal?’). Dat vraagt om regelmatige afstemming met elkaar over de vraag of er nog wel een ‘zone of meaning’ is over het ideaal waaraan gewerkt wordt en hoe dat ideaal als kompas dient voor wat we wel doen en wat niet. Als die visie er niet is, moet die eerst worden herbevestigd, zodat die kan dienen als autoriteit. Pas dan kun je weer met elkaar verder.
De moraal van dit verhaal
Vanuit deze opvatting over communicatie is het belangrijk dat steeds wordt afgestemd of de partners die met elkaar aan het organiseren zijn (of dat nu een democratie of een project of een huwelijk is, om maar een paar voorbeelden te noemen) wel een ‘zone of meaning’ hebben over de visie, waardoor dat autoriteit krijgt in de samenwerking. Als die visie er niet is of als er heel verschillende visies worden aangehangen, voorspelt deze benadering, stagneert alles. We kennen allemaal de voorbeelden: de gesprekspartners blijven langs elkaar heen praten. Dan wordt het tijd voor overleg met elkaar over de visie en moet die eerst herijkt worden. Die visie moet de gezamenlijk toegekende autoriteit zijn. Pas daarna kun je weer over tot de orde van de dag.
Literatuur: Grunig, James (2001). Two-way symmetrical public relations: [past, present and future. In: R.L. Heath (ed.), Handbook of Public Relations (11-31). Thousand Oaks: Sage. Heath, Robert (1994). Management of corporate communication: from interpersonal contacts to external affairs. Hillsdale: Erlbaum. Newcomb, Theodore (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60, 393-404. Taylor, James & Every, Elizabeth van (2014). When organization fails, why authority matters. New York: Routledge.