Maak jouw medewerkers tot ambassadeurs van de organisatie

Medewerkers vervullen in toenemende mate een belangrijke rol in de interne en externe communicatie van organisaties. Wat betekent dat voor het communicatievak en de organisatie?
Joost: "Hoewel het moeilijk is om in zijn algemeenheid hier iets over te zeggen, is de betekenis van werk in het algemeen sterk veranderd. Dit verandert ook communicatie. Medewerkers zijn meer autonoom dan voorheen, hun gedrag is vaak nauwelijks zichtbaar en vallen grotendeels buiten de controle van het management. Zelfontplooiing en autonomie staan voor een nieuwe generatie medewerkers hoog op de agenda. Medewerkers nemen zelf het heft in handen: Ten eerste willen zij zelf bepalen waar en wanneer ze werken, zodat ze de balans tussen werk- en privéleven kunnen managen. Dit is in Coronatijd de standaard geworden. Hoewel medewerkers ook het genot van een vaste werkplek zullen waarderen is dat een privilege dat ze niet zomaar op zullen geven. Ten tweede willen medewerkers ook steeds meer regie m.b.t. de inhoud van hun werkzaamheden. Je ziet dat veel mensen zzp’er worden, omdat het hen meer zeggenschap en regie geeft over waar ze aan werken, met wie, en hoe.

Voor communicatie betekent dit dat – voor zover het dat al niet zo was – de regiefunctie van de communicatieafdeling nu echt wel achterhaald is. Mensen laten zich minder vertellen wat ze wel en niet kunnen zeggen en moderne digitale media geven gebruikers meer mogelijkheden om een publiek te bereiken. Zingeving is belangrijker geworden en vormt ook vaak het startpunt van de manier waarop medewerkers tegen allerlei issues aankijken en de manier waarop ze zich daarover uitlaten. Zo verklaren persoonlijke overtuigingen over de impact van hun werk op de maatschappij wel waarover mensen zich uitlaten en hoe ze dat doen. Hoewel mensen geïnspireerd kunnen raken door een corporate story, zullen deze denkbeelden heel persoonlijk zijn en uniek. Hoewel de verhalen van medewerkers over hun werk zeker niet altijd perfect zullen aansluiten bij een corporate identiteit, zijn ze wel authentiek en bieden ze organisaties veel kansen."

Jos vult aan: "Moeilijke vraag. Als de interne communicatie binnen een organisatie op orde is, is er eigenlijk geen communicatieafdeling nodig. Even een klassieke benadering (horizontaal – verticaal). De kwaliteit van de horizontale communicatie (formeel en informeel) is afhankelijk van de onderlinge sociale relaties tussen medewerkers. Verticale communicatie is vooral afhankelijk van de kwaliteit van de verschillende managementlagen. Met de rol van sociale media binnen organisaties (zie IKEA), is het zelfs mogelijk om een managementlaag te schrappen en daardoor de organisatie platter te maken. Dat wil overigens niet zeggen dat dit gebeurt. Het communicatievak zou zich kunnen richten op meedenken met het topmanagement over het invullen van die sociale media. Dus niet simpel het “berichtjes plaatsen op intranet”, maar echt strategisch meedenken over vormen van communicatie en gevolgen daarvan."

Hoe kijken jullie aan tegen de ontwikkeling dat steeds meer de medewerkers communicatieve rollen vervullen?
Jos: "Ik vind dat prima. Ik vraag me alleen af of dit echt zo is. Die communicatieve rol is er altijd al geweest. Als je vroeger bijvoorbeeld op een feestje klaagde over een organisatie (als consument), was er altijd wel een medewerker van die organisatie (een leuke oom) die dan de organisatie verdedigde (of zichzelf moest verdedigen). Het verschil is dat het nu niet meer blijft bij een familiefeestje, maar dat alles (online) op straat ligt."

Joost vervolgd: "Ik vind het spannend! Het maakt organisaties dynamischer en stelt hen in staat om snel te reageren op ontwikkelingen in de omgeving, mits zij medewerkers ruimte blijven bieden om hun communicatierollen te pakken en zichzelf te ontwikkelen in die rollen. Voor medewerkers maakt het hun werk ook leuker en betekenisvoller. Als je initiatief neemt, is er in een moderne organisatie van alles mogelijk. Daarin schuilt ook een bedenking die ik hierbij heb: voor medewerkers die het lef, de wil of de capaciteiten niet hebben om deze rollen te vervullen, wordt het steeds moeilijker om een succesvolle carrière op te bouwen. Daarmee bedoel ik nadrukkelijk níét dat je extravert moet zijn. De organisatie heeft juist ook mensen nodig die goed kunnen luisteren en die kennis willen delen. Maar ik ben er wel van overtuigd dat een actieve houding steeds meer een voorwaarde is van een succesvolle carrière. Netjes je taken uitvoeren is niet meer genoeg."

Op 9 september spreken jullie tijdens het webinar ‘De medewerker als ambassadeur van de organisatie’. Wat kunnen we verwachten tijdens het webinar?
Jos: "Ik ga praten over de verschillende rollen van de verschillende sociale media (bijv. Facebook versus LinkedIn). Een beetje over social media en de balans tussen werk-privé en over verschillende verklaringen voor verschillende rollen op verschillende sociale media die medewerkers kunnen vervullen." Joost vult aan: "En ik zal verder ingaan op de rollen die medewerkers vervullen en de problemen die rolverwachtingen met zich mee kunnen brengen."

Welke verschillende communicatieve rollen kunnen medewerkers aannemen? Kun je kort iets vertellen over het framework waarin je acht rollen medewerkers onderscheid?
Joost: "Hoewel er al heel lang steeds meer wordt gevraagd van de communicatie van medewerkers, was de literatuur hierover erg gefragmenteerd en verspreid. Samen met Vibeke Thøis Madsen heb ik een overzicht gemaakt van de literatuur in strategische, organisationele, corporate communicatie en PR. Op basis daarvan onderscheiden we drie ambassadeursrollen: embodier, promotor en verdediger. Ook in de ‘scout’-rol en in de ‘relatiebouwer’-rol bouwen medewerkers bruggen tussen organisatie en omgeving. Als betekenisverlener, innovator en criticus dragen medewerkers bij aan de ontwikkeling van de producten en diensten van de organisatie en de organisatie zelf."

Moet je medewerkers in verschillende rollen coachen of faciliteren? En op welke manieren kun je dat aanpakken?
Joost: "Dat is een complexe vraag: ten eerste valt natuurlijk op dat er veel van medewerkers wordt gevraagd. Althans, dat ervaren ze vaak zo. Als je het nuchter bekijkt, is het natuurlijk helemaal niet nodig dat alle medewerkers al die rollen aannemen in een team. Toch hebben medewerkers vaak het idee dat ze dat wel moeten en dat ze eigenlijk nooit echt genoeg doen. Het is aan het management om te overzien wie er goed en slecht zijn in het spelen van die communicatierollen. Het management moet medewerkers helpen om te focussen op de rollen die passen bij enerzijds hun talenten en ambities. Tegelijkertijd moet het management er zorg voor dragen dat alle rollen in voldoende mate worden gespeeld. Nu zijn organisaties er vaak wel op gespitst om ervoor te zorgen dat medewerkers de organisatie promoten bijvoorbeeld, maar je hebt ook voldoende mensen nodig die snappen wat er speelt in de professionele en maatschappelijke omgeving van de organisatie en deze kennis intern delen. Je hebt ook voldoende mensen in een organisatie nodig die het handelen van de organisatie kritisch bevragen en innovatie bevorderen. Dit zijn allemaal communicatieve functies die niet in een medewerker verenigd hoeven te worden."

Kun je ervoor zorgen dat medewerkers zich overwegend positief uitlaten over de organisatie op sociale media? Zo ja: hoe kun je daarop inspelen?
Jos: "Vrij simpel en vrij complex… Het korte antwoord: In een samenleving als Nederland is gevoel van waardering en duidelijkheid van belang. Waardering voor de kennis, expertise en ervaring van medewerkers en oprechte interesse tonen is nog steeds een belangrijke voorspeller van positief gedrag van medewerkers en dus ook positief online gedrag. Daar speelt management een belangrijke rol in. Vaak worden medewerkers anno 2021 nog steeds als kostenpost gezien, niet letterlijk, maar in de praktijk wel. Dit geldt voor bijvoorbeeld commerciële bedrijven waar aandeelhouders nog steeds echt de baas zijn, voor ziekenhuizen waar het personeel hard werkt en er voor hen wordt geklapt, maar waardering tegenvalt en ook voor universiteiten waar bureaucraten het hebben overgenomen van de professionals. Anno 2021 zie je toch nog steeds managementpraktijken op het begin van de tijd van het Scientific Management (Taylor, rond 1900)."

Wat moet je doen als medewerkers zich negatief uitlaten over de organisatie op social media?
Jos: "Dan is het al te laat. We weten uit onderzoek dat mensen makkelijker face-to-face negatief zijn over hun organisatie, omdat ze dan minder social risico ervaren (in een medewerkerscontext lees: ontslag), dan als ze dit online doen. In een kleine kring (zonder opnames natuurlijk, lees: wat politieke flaters de laatste jaren) zijn mensen eerder geneigd hun (negatieve) mening te uiten dan online. Dat laatste ‘gaat nooit meer weg’. Als de eigen medewerkers eenmaal op social media negatief zijn over de organisatie, dan is het echt veel te laat. Als dit één op twee mensen is, worden die vaak bestempeld als ‘zuur’ o.i.d., maar er is vaak wel degelijk wat aan de hand. Waar dan in mijn ogen weinig mee wordt gedaan (kijk bijvoorbeeld naar het Omtzigt-verhaal). Als hele hordes medewerkers negatief zijn, kun je de tent beter sluiten."

Jos, momenteel woon en werk je in Hongkong. Waarom ben je naar Hongkong toe gegaan?
Jos: "Het eerlijke antwoord: Ik ben uit Nederland vertrokken, want ik was een beetje klaar met de Nederlandse communicatiewetenschap. Vooral vanwege het gebrek aan carrièremogelijkheden en waardering binnen de communicatiewetenschap in Nederland. Er is niet echt veel waardering voor mensen die met interne communicatie bezig zijn. Wel van collega’s en studenten (die massaal voor dit soort vakken kiezen), niet vanuit het management. Mensen op mijn vakgebied zitten meer bij managementafdelingen en businessschools, dan in de communicatiewetenschap. Er zijn dan ook de afgelopen jaren meerdere collega’s vertrokken uit het veld, omdat ze elders betere en mooiere kansen kregen. Gelukkig zit Joost nog in Tilburg op dit vakgebied. Daarnaast was ik ook wel toe aan een andere en nieuwe uitdaging. Ik had in Tilburg tot aan mijn pensioen kunnen uitzingen en dan misschien op termijn een keer universitair hoofddocent kunnen worden, maar ik had nog andere ambities. Ik ben overigens achteraf wel blij dat ik het in Nederland niet naar mijn zin had. Ik heb hier in Hongkong nu een schitterende baan, een mooi leven, werk in een uitdagende stad en krijg veel waardering van het management. Binnen drie maanden had ik een congrespaper en een artikel ‘under review’ samen met mijn afdelingshoofd. Dus ze hebben me hier echt gehaald voor mijn expertise."

Wat zijn de verschillen en de overeenkomsten in communicatie tussen en met Nederland?
Jos: “Studenten zijn bijna overal hetzelfde. Ze zijn hier niet slimmer of dommer. Je hebt altijd studenten die altijd reageren en studenten die je echt erbij moet trekken. Ze werken hier wel veel harder. En de klassen zijn veel kleiner, waardoor je meer docenten per student hebt. Er is een betere student-docentratio dan in Nederland. Anders dan in Nederland is…zoveel! Objectief verschil is dat hier Organisatiecommunicatie (vooral interne communicatie), Public Relations en Branding & Advertising als drie verschillende vakgebieden zijn gedefinieerd, zowel op de universiteit als in de praktijk. Enerzijds jammer omdat ik dat in Nederland mij met alle drie de vakgebieden bezig mocht houden, maar anderzijds ook wel duidelijk. Verschillende mensen op verschillende wetenschappelijke expertises met ieder zijn/haar eigen verantwoordelijkheid. Bachelor en Master is hier ook veel meer 'Amerikaans/Brits'. De meeste studenten gaan hier direct na hun Bachelor aan het werk. Dat begint in Nederland ook te komen, maar Nederland is natuurlijk van oudsher een land van Drs.- of Ir.-titels.

Verder is hier de academische vrijheid nog veel groter dan in Nederland. Je mag hier zelfs met bestaande vakken doen wat je wilt, binnen de gestelde doelen van het vak natuurlijk. Dat was voor mij persoonlijk in Nederland ook al zo, maar hier heeft iedereen dat. Verder worden bij de Hong Kong Baptist University alle beslissingen over veranderingen van vakken en programma’s neergelegd bij alle medewerkers om iets van te vinden. Wat er dan mee gebeurt is een tweede, maar ik zou me dat in Nederland niet kunnen voorstellen. Ook is cijferwaardering van vakken is anders. In Nederland geven we cijfers van 3 of 4 – om aan te geven dat het echt bagger is – tot aan 8 of 9 – om aan te geven dat ze bij de besten behoren – voor opdrachten. In Hongkong is dat van B- (wat dan in Nederland een 7 zou zijn en hier als laag wordt ervaren) tot aan A+. Heeft ook te maken met het feit dat we in Nederland vaak van ‘beneden naar boven’ rekenen, terwijl dat hier van ‘boven (A+) naar beneden' is. Als hier een student een vak niet haalt, wordt dat ook op de afdelingsvergadering besproken. Een heel ander systeem dus.

Maak jouw medewerkers tot ambassadeurs van de organisatie en meld je aan voor het webinar op 9 september waar Joost Verhoeven en Jos Bartels dieper op dit onderwerp in gaan.