Sporen verkennen in communicatie
"Ik ben opgeleid als actrice", vertelt Annette Klarenbeek, lector aan Hogeschool Utrecht. "Op de theaterschool had ik al een bijzondere belangstelling voor wat wij noemden, de boventekst en de ondertekst. Zowel wat er níet gezegd wordt, als wat er wél gezegd wordt, roept effecten op. Nadat ik een tijdje mijn eigen bedrijf heb gehad als actrice, ben ik naar de universiteit gegaan om conversatie-analyse te studeren. Onderzoek naar het communicatieve discours en socio-linguistiek vond ik buitengewoon interessant. Ik ging werken als consultant bij BNA, een bureau dat zich sterk richtte op interactieve beleidsvorming. Dat was in de jaren ’90, een tijd waarin de participatiesamenleving opkwam."
Gespreksanalyse
"Guido Rijnja en Roelf Middel startten toen aan de Hogeschool Utrecht het eerste lectoraat gericht op overheidscommunicatie. Ze verzamelden mensen om zich heen die hun passie wilden volgen en aan brandende kwesties wilden werken. De mijne was ‘crisis’. Welke onderstromen spelen een rol bij een sluimerende crisis? Hoe manifesteren de actoren in zo’n crisis zich in het publieke debat? Wat maakt dat klokkenluiders wel of niet gehoord worden? Bij Cees van Woerkom ging ik promoveren op dat onderwerp. Ik onderzocht de manier waarop in het publieke debat gesproken werd over geruchtmakende cold cases, zoals die van Marianne Vaatstra, Ridouan Taghi en Nikki Verstappen. Mijn onderzoek resulteerde in een gespreksbenadering waarbij de communicatieprofessional door middel van gespreksanalyse de taal van de omgeving leert spreken om die in te zetten voor communicatie in het publieke domein.
Dochter
Bij een discoursanalyse kijk je naar de manier waarop mensen tijdens gesprekken met anderen zelf al betekenis geven aan kwesties die hen bezighouden. Om de moord op Marianne Vaatstra op te lossen, was het essentieel dat alle mannen tussen de 16 en 60 jaar uit haar omgeving mee zouden doen aan een DNA-onderzoek. Ik onderzocht hoe de mensen over de zaak spraken in gesprekken met sleutelfiguren in het dorp, zoals de kapper, de dokter, de winkelier… Daarbij ontdekte ik dat veelal in familietermen over de zaak gesproken werd. Bijvoorbeeld, ‘stel dat het jouw dochter was’ of ‘je moet er toch niet aan denken dat het je neef is’. De resultaten van de discoursanalyse werden gebruikt in de communicatieaanpak om mensen te bewegen mee te doen aan het DNA-onderzoek. Het resultaat was een opkomst van 92 procent, waardoor de dader kon worden opgespoord.
Vroege opsporing
Social media spelen een steeds grotere rol in het publieke debat. Dat maakt het steeds belangrijker voor communicatieprofessionals om inzicht te verwerven in de dynamiek die daar speelt. Van Cees van Woerkom heb ik geleerd dat het zinvol is om altijd in contact te blijven met je omgeving, ook als de houding van die omgeving onwelgevallig is. Critici op social media als Twitter niet serieus nemen en wegzetten als sensatiegluurders is niet handig. Het is beter om goed te kijken naar de onderstromen en in contact te blijven. Door de social media is het podium voor tegengeluiden erg groot geworden en als je als organisatie daar niet op bedacht bent, kun je verrast worden door de kracht van de media. Het is verstandig vroegtijdig op te sporen wat zich aan het opbouwen is. Op dit moment houd ik mij intensief bezig met geruchtenvorming en mobilisatie in social media.
Dynamiek
In februari zijn we gestart met een nieuw onderzoeksproject ‘Goed gereageerd’. Daaraan doet een groot consortium mee waarin onder andere vertegenwoordigers zitten vanuit Voorlichtingsraad van de Rijksoverheid, de werkgroep Issuemanagement en de Raad voor de Rechtspraak. We onderzoeken de dynamiek binnen twee casussen vanuit resp. Binnenlandse en Buitenlandse Zaken. De waarheid doet er vaak niet meer toe als een issue uit de bocht vliegt. De digitalisering jaagt de dynamiek behoorlijk aan. Doordat mensen met elkaar twitteren ontstaat geruchtenvorming en worden groepen gemobiliseerd. Algoritmen versterken die mobilisatie, die dus lang niet altijd het gevolg is van een bewuste actie. Eén van de onderzoeken binnen ‘Goed gereageerd’ bekijkt of bestaande monitoringstools als Coosto en Obi4wan de berichtgeving adequaat genoeg in beeld brengen. Mogelijk kunnen we betere algoritmen ontwikkelen gericht op mobilisatie en geruchtenvorming.
Training
Iedere organisatie die weleens in een twitterstorm heeft gezeten, weet hoe sterk de krachten zijn die dan loskomen. Hoe mooi zou het zijn als je over algoritmen zou beschikken, die al eerder signaleren dat zich iets aan het opbouwen is. Mijn zoektocht is om de communicatieprofessional beter toe te rusten om de dynamiek in te schatten en handvatten te bieden om ermee om te gaan. Als je weet welke taal gebruikt wordt over een bepaald onderwerp in het publieke debat en weet hoe mensen reageren online, kun je daar je communicatiestrategie op inrichten. Het plan is om een training te ontwikkelen voor communicatieprofessionals om beter te leren kijken naar het taalgebruik 'on the spot'.
Vakgesprek
De initiatieven van het Centrum Strategische Communicatie (CSC) van Logeion om wetenschap en praktijk met elkaar te verbinden, vind ik heel zinvol en ik doe daar graag aan mee. Zelf heb ik heel goede ervaringen met het ‘vakgesprek’. Dat is een maandelijkse ontmoeting in estafettevorm, waarbij vakgenoten met elkaar praten over de ontwikkelingen in hun vak. Elke keer organiseert iemand anders het vakgesprek en het is altijd inspirerende en interessant. Misschien een leuk idee voor het CSC naast de webinars en Onder Professoren-bijeenkomsten?"
Wil je meer weten over het onderzoeksproject 'Goed gereageerd'? En wil je weten hoe je als communicatieprofessionals van publieke organisaties beter om kunt gaan met publicitaire golfbewegingen van voortdurend debat, regelmatige issues en incidentele crises? Meld je dan aan voor C-week21 en volg de sessie van Annette Klarenbeek over dit onderwerp!