Framen doen we allemaal, altijd, of je het wilt of niet

In een veel geciteerd artikel uit 1993 stelde Robert Entman voor om communicatie niet langer te zien als een proces waarin de een de ander meer of minder succesvol beïnvloedt, maar als een proces waarin mensen als participanten in dat proces actief hun eigen en collectieve beelden van de werkelijkheid construeren. Dat impliceert dat er niet één waarheid is en verder alleen maar onwaarheid, maar dat er slechts sprake is van individuele en collectieve frames van wat als waarheid wordt gezien. Frames zijn interpretatieve schema’s die je toepast om informatie te begrijpen en aan anderen uit te leggen. Die frames nemen op den duur de vorm van vanzelfsprekendheden aan en staan dan niet meer ter discussie. Hij was niet de eerste die framing zag als concept in communicatie maar zijn artikel is wel de basis geworden van de huidige manier van denken over communicatie binnen in de communicatiewetenschap. Framing is daarin een basisbegrip.

Framing als methode van informatieverwerking

Framen doen we allemaal, de hele dag. Het is de enige manier om informatie die op ons afkomt te begrijpen. Framing gaat dan over hoe je iets dat op je afkomt percipieert. Er wordt veel onderzoek naar gedaan hoe dat werkt. Weick is een van de meest geciteerde auteurs over dit type onderzoek in een organisatiecontext. Hij beschrijft hoe je dat wat op je afkomt (hij noemt dat cues, aanwijzingen) altijd relateert aan de frames die je in je geheugen hebt opgeslagen. Sensemaking is het proces waarin je de cues confronteert met de frames die je al hebt en zo een besluit neemt over hoe je over de cues denkt. De cognitieve dissonantie theorie van Festinger legt uit wat de opties zijn: je negeert de cue en versterkt daarmee het bestaande frame of je stelt je frame bij. Dat bepaalt vervolgens hoe je over dat iets zelf communiceert. Het is overigens niet altijd zo zwart-wit als Festinger voorspelde. Je schippert er soms mee, je vindt de cue wel relevant maar je eigen frame ook en schuift de beslissing hoe je erover denkt voor je uit.

Bewuste en onbewuste framing in het sociale verkeer

Framing is niet alleen een methode om informatie te verwerken maar is ook wat je doet als je sociaal handelt met tekens en symbolen, dus als je communiceert. We kiezen altijd een bepaalde taal, of dat nu geschreven of gesproken taal is, beeldtaal of lichaamstaal. Communicatieprofessionals doen dat soms onbewust, het onderzoek van Carola de Vree van de gemeente Rotterdam liet dat goed zien (wat een geweldig initiatief om dat onderzoek te doen trouwens). Maar ook doe je het bewust, om iets voor elkaar te krijgen. De kracht van een goed frame is dat het een zodanig aantrekkelijk beeld schetst dat het als ‘de werkelijkheid’ wordt gezien en daarmee ‘mythologische kracht’ krijgt. Dat wil zeggen dat niemand het frame ter discussie stelt. Het is ‘de waarheid’ geworden. Wij geloven dat we weten en weten niet meer dat we alleen geloven, is de uitdrukking die daarbij past. We kunnen daar twee bedoelingen mee hebben. Allereerst kunnen we hopen dat ons frame interessant wordt gevonden door anderen en wellicht ook als het frame, dé kijk op de werkelijkheid, wordt overgenomen. Dat noem ik asymmetrische framing. Je kunt ook de bedoeling hebben om te onderzoeken hoe anderen erover denken en te kijken waar je elkaar kunt vinden qua frame. Dat noem ik symmetrische framing.

Asymmetrische bewuste framing

Met asymmetrische framing ben je alleen succesvol als je het voor elkaar krijgt dat jouw cues zo goed zijn dat ze de frames van jouw target groep veranderen. Er zijn geen universele wetten maar er zijn wel regels die helpen om dat voor elkaar te krijgen. Een frame moet in je geheugen blijven hangen, plakfactor hebben; een frame moet logisch, simpel en aantrekkelijk voor hen zijn en als legitiem worden ervaren; moet consistent zijn met je andere vormen van gedrag; moet passen in de actualiteit. En dan nog is het resultaat vaak flinterdun en tijdelijk, vooral als er sterke tegenframes zijn.

Symmetrische bewuste framing

Met symmetrische framing ben je eropuit dat er een gezamenlijk ontwikkeld nieuw frame ontstaat. Dat is een vorm van cocreatie. Cocreatie werkt alleen als alle deelnemers zich in gelijke mate afhankelijk van elkaar voelen, bereid zijn om hun eigen frames ter discussie te stellen en om een nieuw gezamenlijk frame te ontwikkelen. Zoals de zender bij asymmetrische framing een helder frame moet construeren, zo mag bij symmetrische framing niemand een dichtgetimmerd frame hebben. Niet voor niets is regel één van consensus building dat mensen bereid en in staat zijn om hun eigen oordelen voor zich uit te schuiven, naar elkaar te gaan luisteren en ieders belangen mee te wegen. De eisen aan symmetrische framing laten zien dat succes niet makkelijk is maar als het wel lukt is het doorgaans redelijk duurzaam. Vaak zie je dat als het niet lukt er asymmetrische framing doorheen gaat lopen. Het risico op argwaan en cynisme is dan erg groot.

Literatuur: Bruijn, Hans de (2011). Framing, over de macht van taal in de politiek. Amsterdam: Atlas. Carola de Vree (2020). Onderzoek naar inclusieve communicatie in Rotterdam: ‘De resultaten hebben ons wakker geschud’, te downloaden op de website Overheid in contact van Renata Verloop. Cornelissen, Joep en Mirjam Werner (2014). Putting Framing in Perspective: A Review of Framing and Frame Analysis across the Management and Organizational Literature, The Academy of Management Annals 8(1), 181-235. Entman, Robert (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm, Journal of Communication, 43 (4), 51-58. Fairhurst, Gail T. en Robert A. Sarr (1996). The Art of Framing. Managing the Language of Leadership. San Francisco: Jossey-Bass Publishers. Heath, Robert L. (1993). Strategic Issues Management. Organizations and Public Policy Challenges. Thousand Oaks: Sage. Susskind, Lawrence, Sarah McKearnan & Jennifer Thomas-Larmer (1999). The consensus building handbook. Thousand Oaks: Sage.