Communicatie in tijden van covid bij Zuyderland Ziekenhuis

Stef, de communicatieafdeling bij het Zuyderland Ziekenhuis, hoe ziet die er eigenlijk uit en wat zijn normaal gesproken jullie belangrijkste aandachtsgebieden?
Stef: “Zuyderland is meer dan een ziekenhuis. Het is het grootste zorgconcern en tevens de grootste werkgever in Limburg met twee ziekenhuizen, acht zorgcentra, zeven zorglocaties, Thuiszorg, Huishoudelijke Hulp, twee hospices, Revalidatie en Geestelijke Gezondheidszorg. De afdeling Communicatie werkt voor het hele concern en bestaat uit twaalf medewerkers. Ik val inhoudelijk rechtstreeks onder de voorzitter Raad van Bestuur. De afdeling is opgebouwd uit hoogwaardige professionals op het gebied van: Beleid en Strategie, Online/Web, Design/Beeld/Creatie met een professionele video unit, Merkenbeleid, Positionering, Corporate Communicatie, Woordvoering, Arbeidsmarktcommunicatie en nog twee seniors voor de Care. Wij zijn (intern en extern) gericht op het gesprek aangaan en engagement creëren vanuit beleving door persoonlijk en doelgericht te interacteren. We willen in de mindset van onze medewerkers, patiënten, cliënten en stakeholders hoog scoren door onze informatie, communicatie, dialoog en interactiviteit af te stemmen op hun individuele omstandigheden en behoeften. Hen vertrouwen geven en verbondenheid creëren via een veelheid aan devices waarvan zij op verschillende momenten, op verscheidene manieren en in diverse situaties gebruik maken. Transmediaal dus.”

Wat is de impact van het coronavirus op jullie organisatie en op jezelf? Kun je je daar iets meer over vertellen?
Stef: “Wie op 1 januari 2020 had gezegd dat Nederland zou luisteren naar een Ernst Kuipers en Diederik Gommers was waarschijnlijk nooit geloofd. Ja, ook de bekende gezichten vielen dit jaar weer op in de media. Maar de aandacht ging toch meer dan ooit uit naar de mensen in de zorg. De corona-ervaringsdeskundigen, al die dokters, verpleegkundigen, verzorgenden, operatieplanners en medisch microbiologen. En ook de Zuyderlanders kregen een gezicht: van L1 tot Beau, van NRC tot NOS. Daarop hebben we bewust gestuurd.

Ze namen die rol met verve en boden al die miljoenen kijkers, luisteraars, maar ook de eigen medewerkers en hun naasten, een inkijkje achter de zorgmuren van Zuyderland. Ik ben trots op al die mensen, die buiten hun drukke werk hier toch even tijd voor maakten om samen met de communicatieprofessionals naar buiten te treden, Open, transparant, belevend en radicaal eerlijk. Dat was en is nog steeds onze aanpak. Voor mij een groot leerpunt van 2020. De grote doorbraak van zorgpersoneel in de media.

Het verhaal wordt ook door hén verteld. Het (communicatie)team Zuyderland is daarin zeer sterk geweest, intern, extern, online, offline, verhalend, beeldend, informatief, motiverend, voorlichtend. Niet alleen aan het bed, maar ook op (bewegend) beeld. Intern is Zuyderland hierdoor (5 jaar na de grote fusie) een warme eenheid geworden, waarin iedereen zich Zuyderlander voelt. Bijna iedereen was daar trots op en straalde een groot saamhorigheidsgevoel uit, op alle niveaus. En extern was en is er heel veel vertrouwen in Zuyderland, ook als professionele zorgorganisatie en als autoriteit. Supertrots op! Als afdeling Communicatie hebben we een topprestatie geleverd: een voorbeeld voor crisiscommunicatie.

En wat mijzelf betreft. Dat was een terugslag aan het begin van de tweede golf: covid-besmet. Ik had de eerste golf met verve doorstaan, 5 weken lang, 12 uren per dag aan de bak. Frontrunner, naast en met de zorgmedewerkers, specialisten en het management. Voor hen en met hen. Ik ben inmiddels goed opgeknapt, alleen nog snel moe. Niet te vergelijken met de vele patiënten die ik in ons ziekenhuis en zorgcentra heb gezien. In Zuyderland lagen op het hoogtepunt 193 coronapatiënten waarvan 40 op de intensive care (IC). Zuyderland is echt heel zwaar getroffen.”

En wat betekent dit voor jullie communicatieteam en jullie manier van werken?
Stef: “Onze aanpak heeft uitstekend gewerkt. Intern en extern. We hebben goed gescoord, vertrouwen gewonnen. Intern hebben we eenheid gecreëerd en ervoor gezorgd dat alle medewerkers altijd op de hoogte waren van de laatste ontwikkelingen. Een zeer open en fijne samenwerking. Elke dag een video-update van één van onze leden van de Raad van Bestuur, die massaal werden bekeken. Daarnaast korte professionele filmpjes met bijvoorbeeld voorlichting over beschermende kledij e.d. hoe te gebruiken. Maar ook de video-update van de medisch specialisten hebben wij dagelijks verzorgd. 

Extern zijn we langzaam het voorbeeld geworden in Limburg. Men wist ons te vinden. En dan onze externe en interne websites (FAQ’s e.d.) en alle socials, elke dag vanuit openheid en radicale eerlijkheid, altijd het laatste nieuws. Daarin hebben we de contacten gezocht en gekregen met de lokale, regionale en landelijke media en vooral ook onze eigen media ingezet. Bijvoorbeeld door intensief samen te werken met L1 (Radio/TV omroep in Limburg) elke dag een tv-uitzending gedurende de eerste golf met de mensen uit het veld.

Zijn er ook hoogtepunten geweest in deze buitengewone en bizarre coronatijd?
Stef: “Het hoogtepunt voor ons was in juli 2020, namelijk de bekendmaking van onze succesvolle, unieke behandelmethode die we als eerste in de wereld gebruikten. Het resultaat: 65% minder mortaliteit, veel sneller herstel en 80% van deze patiënten die niet meer op de IC. Tientallen levens in Limburg gered. De hele nationale, regionale en internationale pers in ons ziekenhuis. Veel publicaties, ook wetenschappelijke. Dit heeft mijn team mee vorm gegeven en geframed.

Enkele cijfers over de eerste vier maanden die hoogtepunten qua aantallen kunnen worden genoemd:

• Zuyderland.nl meer dan 1 miljoen keer specifiek geraadpleegd (900.000 unieke weergaves)
• Facebook: 2 miljoen views
• Aan 55 Limburgse tv-uitzendingen (Avondgasten) meegewerkt
• 20 maal in het TV Nieuws
• 50 maal in De Limburger
• 20 keer nationaal gevolgd
• 20 maal op nationale TV
• 10 grote artikelen in NRC, AD, Volkskrant e.a.
• 80 coronavideojournaals gemaakt
• 25 video-updates Medisch Team Covid 'Huisnet'
• 800.000 videoweergaven
• 330.000 weergaven video-updates coronavirus
• in één week zelfs 26.000 views eigen medewerkers"  

Wat is het belangrijkste wat jullie de afgelopen maanden als team hebben geleerd? En welke ervaring zal ook op lange termijn van impact zijn op jullie manier van werken?
Stef: “We hebben vol ingezet op radicale eerlijkheid, transparantie, duidelijke kaderstelling, menselijk, feitelijk juist, deskundigheid, vakkennis en professionaliteit. We zijn voor het verkrijgen van uitstraling, beleving en  engagement (betrokkenheid) gegaan. De organisatie hebben we daarin meegenomen. Doel was en is vertrouwen van onze doelgroep krijgen en hen beleving geven. Dat betekende de communicatie dicht naar de mensen brengen met als bepalende factoren beeld, taalgebruik, emotie en  betrokkenheid. Dus de communicatie transmediaal en doelgroepspecifiek opzetten. We hebben elke keer weer de boodschap normaal en begrijpelijk neergezet. Een krachtig uitstraling was de insteek door alles in de “tt” te plaatsen en te kiezen voor een directe vorm van aanspreken: geen verhullende (vak)jargon."

En wat zou je onze leden voor 2021 mee willen geven?
Stef: “Voor 2021 en verder zie ik dat maatschappelijke tendensen steeds meer de agenda van marktpartijen bepalen en dat burgerperspectief belangrijker wordt. Burgers verdringen het consumentgericht denken. We gaan steeds meer kijken als mens in plaats van als consument. Dat betekent dat merken zoals Zuyderland zich nu moeten heroriënteren op hun sociale gezicht en back to basics, zonder poeha. De markt komt namelijk tot het inzicht dat ze is doorgeschoten door de consumenten ongebreideld op de huid te zitten. We naderen het kantelpunt en we zien dat merken zoekende zijn in die transitie naar een nieuwe rol en uitstraling. Ze moeten zich heroriënteren, dus ook Zuyderland. In onze communicatie, zo merk ik, gaat het nóg meer draaien om de moraal, het ‘waarom’ wordt alsmaar belangrijker.

Onze communicatie is gericht op de beleving van de patiënt/cliënt, hoe deze de waarde van zorg ervaart. Wij richten ons in onze communicatie steeds minder op ‘unique sellling points’ en steeds meer op ‘unique perceived benefits’. Dat is een heel andere approach. Ze zíjn iets en staan ergens voor. Dat willen ze terugzien in het handelen van ons als Zuyderland. Wat is voor hen belangrijk? Wij sluiten aan bij deze trend, denken niet alleen aan winst en financiële groei, maar ook in termen als waarde. Wij spelen daar in onze communicatie al op in, want onze patiënten en cliënten zijn ook onze klanten. En zij verwachten een gezonde organisatie met een ethische bedrijfsvoering die goed zorgt voor haar werknemers. Wij onderzoeken continu wat onze patiënten, cliënten en medewerkers nodig hebben en hoe wij als Zuyderland kunnen aansluiten bij de sociaal-betrokken beleving van hen.”