Doelgroep of contactgroep?

Een doelgroep is een categorie personen op wie een organisatie zich wil richten. Feitelijk is de doelgroep niet echt een groep in sociologische zin, want dat is een verzameling van twee of meer personen die met elkaar omgaan omdat zij zich met elkaar identificeren of omdat zij een gezamenlijk doel hebben. Vandaar dat ik het liever over een categorie heb. Het begrip doelgroep komt uit de marketing. Daar wordt het meestal gedefinieerd als een specifieke groep (categorie) mensen die een organisatie wil bereiken met een bepaald aanbod. Het begrip is dus altijd gericht op eenrichtingsverkeer.

Publieksgroep

In de public relations theorie is lang geageerd tegen het gebruik van doelgroep. Goeroe Jan Mastenbroek hield zijn gehoor vroeger graag voor: een doelgroep kies je, een publieksgroep heb je. Reclamemensen kunnen zich permitteren om zich te richten op de categorie personen die zij uitkiezen, pr-mensen kunnen dat niet, zei hij. Een publieksgroep is een categorie mensen die in een bepaald thema zijn geïnteresseerd en zich daarom openstellen voor informatie (de nadruk op thematisch communiceren komt daar vandaan). Zij stellen zich op tot publiek of, beter omschreven, tot ‘audience’, gehoor. Het gaat dan niet meer om de mensen op wie jij je wilt richten maar om de mensen op wie jij je móet richten. Maar ook dit begrip impliceert eenrichtingsverkeer.

Having a friend is being one

Gelukkig is de tijd van uitsluitend eenrichtingsverkeer voorbij. Maar we houden de eenrichtingsverkeer-begrippen wel in ere. En dat heeft tot gevolg dat we ongemerkt anderen te gemakkelijk blijven benaderen in hun rol van ontvanger. Wie relaties wil onderhouden moet zich realiseren dat de liefde wel van twee kanten moet komen: having a friend is being one. Het gebruik van begrippen zoals doelgroep of publieksgroep is daarvoor niet bevorderlijk. Daar moeten we dus mee ophouden als we willen laten zien dat communicatie meer is dan eenrichtingsverkeer vanuit de organisatie naar anderen toe.

Stakeholdergroep

Vanuit de managementtheorie is het begrip stakeholder ons vakgebied binnengekomen. Freeman, de grondlegger van de stakeholderbenadering, zette zich af tegen de gedachte dat je alleen van je financiers afhankelijk bent. Tot dan toe werd naast de financier hooguit rekening gehouden met de klant of de concurrent. Hij stelde dat er veel meer personen en groepen zijn die een belang (stake) hebben bij de organisatie en met al die mensen moet je een relatie opbouwen. Opengelaten wordt hoe je dat doet, via eenrichtingsverkeer of tweerichtingsverkeer.

Maar te weinig precies

Het begrip doelgroep is niet geschikt meer voor ons steeds breder wordende vak waarin we niet alleen naar maar ook met anderen willen communiceren. Het begrip stakeholder is breder maar ook tegelijkertijd een erg algemeen begrip dat helemaal niet verwijst naar communicatie. Het is daarom wel geschikt als basiscategorie om na te denken met wie je te maken hebt als je iets voor elkaar wilt krijgen met communicatie, maar ongeschikt om precies aan te geven met wie of naar wie je wilt of moet communiceren.

Het draait om contact

Het gaat in ons vakgebied over vormgeving van en invulling geven aan het communicatieve verkeer intern en tussen organisatie (project) en omgeving. Vanaf het begin heeft het begrip contact daarin een rol gespeeld. Weisglas (1992) bijvoorbeeld maakte in een retrospectief op zijn werk duidelijk dat het zijn rol was om ‘contact met de buitenwereld te houden’. In de jaren vijftig en zestig heetten sommige professionals zelfs ‘contactambtenaar’. De oude definitie van public relations is: het stelselmatig onderhouden van wederzijds contact tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Dat dat vooral werd ingevuld met voorlichting en reclame en het wederzijdse dus weinig ruimte kreeg, laat zien dat we altijd gerommeld hebben met onze terminologie.

Contactgroep

Bij communicatie gaat het over contact leggen. Of dat nou is om een ander iets te laten zien of te laten weten of om met die ander in gesprek te gaan (omdat we dat zelf willen of omdat de ander dat wil). Een contactgroep is een categorie personen met wie of naar wie jij (of een ander uit jouw organisatie of project) gaat communiceren. Dat kan een door jou uitgezochte categorie zijn om mee of naar te communiceren, maar het kan evengoed een categorie zijn die zichzelf aandient en die wil dat jij met hen of naar hen communiceert. Wat is dan logischer dat we dit begrip gaan gebruiken als we het hebben over die categorieën personen met wie of naar wie we willen of moeten communiceren?

Contactgroep

Een contactgroep is een categorie personen met wie of naar wie jij (of een ander uit jouw organisatie of project) gaat communiceren. Dat kan een door jou uitgezochte categorie zijn om mee of naar te communiceren, maar het kan evengoed een categorie zijn die zichzelf aandient en die wil dat jij met hen of naar hen communiceert.

Literatuur: Freeman, R.E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman. Weisglas, M. (1992). De persdienst van het Ministerie van Economische Zaken, in: J. Katus & A. van der Meiden (red), Jaarboek public relations en voorlichting 1992. Muiderberg: Coutinho.