Transparantie is de toekomst
In de rubriek 'Wie is wie in de wetenschap' duiken we de (communicatie)wetenschap in met hoogleraren, professoren en onderzoekers. In deze tweede editie leren we Piet Hein Coebergh en zijn onderzoeken o.a. naar transparantie over (organisatie)strategie beter kennen. Piet Hein heeft iets met leren. Hij deed maar liefst drie masters: Bedrijfskunde, Bestuurskunde en Rechten. Ook combineert hij graag advieswerk met lesgeven en onderzoek. Van 2002 tot 2018 was hij verbonden aan Coebergh PR en Communicatie. Nu maakt hij deel uit van Lewin Associates, dat zich richt op ‘transformatie door communicatie’. Sinds 2011 is hij lector PR & Transparantie, onderdeel van het Kenniscentrum Duurzaam Organiseren van de Hogeschool Leiden. Ook is hij sinds 2017 docent aan de Erasmus Universiteit.
"Je leert het meest door zelf les te geven", zegt Piet Hein Coebergh. "Als je jezelf wilt blijven ontwikkelen, is docent worden een leerzame mogelijkheid. Daarom ben ik, na mijn studies en dissertatie, heel bewust op zoek gegaan naar een interessante vacature in het onderwijs en ik kwam uit bij de Hogeschool Leiden. Ik vind het niet alleen leuk om als onderzoeker bij te dragen aan wetenschappelijke theorieën, maar ook om te kijken of die theorie wel landt in de praktijk. Zo onderzocht ik voor mijn promotieonderzoek of het voor bedrijven en organisaties loont om te communiceren over hun strategie. Voor veel communicatieprofessionals is dat vanzelfsprekend, maar hoe overtuig je leidinggevenden die niet happig zijn op transparantie? Ik spitte alle jaarverslagen van de grootste beursgenoteerde bedrijven van 2003 tot 2008 door en onderzocht of transparantie meetbaar voordeel opleverde. Dat bleek op twee punten het geval te zijn: transparantie leidt tot een betere liquiditeit van het aandeel en tot een betere reputatie. Het eerste is goed voor de handel en het tweede vormt een buffer in crisistijd én trekt talent en krediet aan. Openheid loont dus. Wonderlijk hoe weinig organisaties en leidinggevenden dat tot zich durven te nemen, hier valt nog veel te winnen."
Big brother-wereld
"Sinds 2012 analyseren we in Leiden jaarlijks, in samenwerking met het Financieele Dagblad, hoe de top 75 beursgenoteerde ondernemingen in Nederland communiceren over hun strategie. Digitalisering is al jaren een trend, maar de manier waarop is nu wel anders dan tien jaar geleden. Onder meer door ontwikkelingen die zich voordoen op social media, is er continu sprake van voortschrijdende transparantie. Eind december 2019 heb ik in een microcollege voor de Volkskrant voorspeld dat we het komend decennium steeds meer in een big brother-wereld gaan leven. We willen dat ook graag, omdat het ons veel meer voordelen oplevert dan nadelen. Handig bijvoorbeeld dat ik advertenties te zien krijg, die helemaal op mijn persoonlijke voorkeuren zijn afgestemd, of dat we google, buienradar, twitter en thuisbezorgd hebben. Natuurlijk zijn er ook mensen als de dood voor deze ontwikkelingen, maar angst voor technologie is van alle tijden. Denk maar aan het Luddisme, een sociale beweging in het Engeland van begin 19e eeuw, die zich verzette tegen industriële en technologische ontwikkelingen. Bij de massa overheerst het vertrouwen dat digitaal maatwerk voornamelijk goed voor ons is."
Transparantie
"Natuurlijk is het van belang om waakzaam te zijn als het gaat om Big Tech. China is voor ons een afschrikwekkend voorbeeld. Het Chinese systeem druist wat ons betreft in tegen de menselijke natuur, onze behoefte aan onafhankelijkheid en vrijheid. Maar misschien geldt dat ook wel voor de Chinezen zelf en gaat ons systeem uiteindelijk winnen. De voordelen van transparantie zijn vele malen groter dan de nadelen; de mensheid wint door openheid en samenwerking. Nieuwe kennis gaat veel sneller rond. Ook China wordt vanzelf transparanter."
Dialoog
"Voor communicatieprofessionals betekent dit dat zij in staat moeten zijn organisaties hierin te begeleiden. Intern duidelijk maken dat transparantie loont en vervolgens manieren vinden om op een relevante manier te communiceren over de organisatiestrategie. Niet door middel van reclame (vanuit de zendmodus communiceren), maar door middel van public relations (in dialoog met de media, met stakeholders). Maar hoe geef je op een goede manier gestalte aan die dialoog? Laat je daartoe inspireren door wat er in de vakliteratuur over bekend is. In ons jaarlijkse onderzoek van beursgenoteerde jaarverslagen staan veel inspirerende voorbeelden van communicatie over leiderschap, innovatie, cultuur, diversiteit, klanten, HRM , communicatie en duurzaamheid. Bekijk gratis de online colleges die hierover gaan. Ze zijn allemaal te vinden op de website van het lectoraat."
Praktisch
"Een ander doorlopend onderzoek dat door ons wordt gedaan in samenwerking met de Hanzehogeschool Groningen en met Logeion is het Nationaal Onderzoek Communicatieprofessionals. Wat doen communicatieprofessionals precies, hoeveel zijn het er, wat moet je kunnen om je vak goed uit te kunnen oefenen? Duidelijkheid over het communicatievak is van belang voor opleidingsinstituten én opdrachtgevers voor communicatie-activiteiten. Ik draag graag bij aan het slaan van een brug tussen wetenschap en praktijk. Zo stelde ik onlangs in het kader van het 25-jarig bestaan van het SWOCC een overzicht samen van 50 modellen die een antwoord geven op vragen waar merkmanagers mee worstelen, bijvoorbeeld hoe communiceer ik een merk. Modellen zijn gemaakt om de wereld beter te begrijpen en bieden communicatieprofessionals praktische recepten bij het bepalen van de communicatiestrategie. Supergoed dat ook Logeion een brug wil slaan tussen wetenschap en praktijk met het Centrum Strategische Communicatie. Mijn advies is niet te academisch te zijn, maar ervoor te zorgen dat communicatieprofessionals de kennis kunnen gebruiken in hun praktijk. Omgekeerd moeten communicatieprofessionals erop gespitst zijn hun acties te onderbouwen met theorie."