Communicatietheorieën, wat heb je eraan?

Iedereen maakt gebruik van theorieën, vaak zonder dat je dat beseft. Anders zou je voortdurend zelf het wiel moeten uitvinden. Ze zijn dus heel erg handig. Maar je moet je wel goed realiseren waar ze vandaan komen, waarom ze ooit bedacht zijn en wat de onderbouwing is. Je kunt niet zomaar een theorie die is ontwikkeld voor de communicatie tussen managers en medewerkers gebruiken voor de communicatie tussen organisatie en stakeholders, om maar een voorbeeld te noemen. En zeker als het werktheorieën zijn geworden, vergeet je vaak je af te vragen hoe de theorie in elkaar zit en of die wel past op de situatie waarin je die wilt toepassen.

Wat is een theorie?

We gebruiken het woord theorie heel gemakkelijk maar bedoelen daar lang niet altijd hetzelfde mee. Ik maak onderscheid in vier soorten theorieën.

Common sense theorie

Als eerste de common sense theorieën. Die helpen je om de dag door te komen, dat zijn weetjes, gestolde ervaringskennis. Iedereen maakt daar gebruik van en meestal heb je geen idee waar ze vandaan komen.  

Werktheorie

Ten tweede de werktheorieën. Die laten zien welke manieren van werken geaccepteerd zijn in een bepaald beroep. Zo doen we dat nu eenmaal. Je weet dan meestal niet waarom je het zo moet doen. Ieder beroep heeft werktheorieën, het zijn meestal combinaties van professionele ervaring en wetenschappelijke theorie en dan sterk versimpeld. ABABA is zo’n werktheorie, afgeleid van de nieuwswaardetheorie van Galtung en Ruge: aan hoe meer van 12 variabelen een buitenlands bericht voldoet, hoe eerder het wordt opgenomen door een journalist.

Verklarende theorie

De derde soort theorieën zijn de verklarende theorieën, die uitleggen hoe (een deel van) de werkelijkheid in elkaar zit en onder welke condities dat zo is. Dat worden (sociaal-) wetenschappelijke theorieën genoemd. De meest gebruikte in ons vak is denk ik het Elaboration Likelihood Model of Persuasion van Petty en Cacioppo. Dat voorspelt onder welke condities mensen zich wel of niet laten overtuigen. Grappig genoeg kan vrijwel niemand dit model uitleggen. Het is dus eigenlijk een werktheorie geworden.

Normatieve theorie

De vierde soort betreft de normatieve theorieën, die uitleggen hoe iets zou móeten gaan. Het fijne van een normatieve theorie is dat die je een andere kijk op de werkelijkheid biedt. Normatieve theorieën worden niet ontwikkeld om te laten zien hoe de werkelijkheid in elkaar zit maar uit onvrede van de maker van de theorie met hoe de werkelijkheid in elkaar zit. Ook normatieve theorieën worden gemakkelijk werktheorieën. Een goed voorbeeld hiervan is het model van symmetrische of dialogische communicatie van Grunig waarin wordt geschetst hoe organisaties met hun omgeving zouden moeten omgaan. De gedachte dat communicatie altijd de vorm van een dialoog moet hebben, is de werktheorie die hiervan is afgeleid. Maar de hele onderbouwing, bijvoorbeeld hoe Grunig en zijn team tegen organisatie en communicatie aankeken, is in de werktheorie verloren gegaan.

Een theorie is altijd subjectief

Een theorie is altijd een versimpeling van de werkelijkheid omdat het een afgebakend deel ervan beschrijft. En iedere theorie zit ook vol met vooronderstellingen over die werkelijkheid. Hoe goed ook onderbouwd en gevalideerd, er zitten altijd aannames in die als uitgangspunt hebben gediend.

Het lastige is dat je naar die aannames meestal moet zoeken, zeker als het werktheorieën zijn geworden. Sommige zie je wel gemakkelijk. Bijvoorbeeld aannames over causaliteit. Veel modellen gaan ervan uit dat de richting van oorzaak en gevolg vastligt: als x gebeurt, dan heeft dat y tot gevolg. In de communicatiewetenschap wordt niet meer geloofd in zulke wetmatige causaliteit, dat wil zeggen dat als je x doet er altijd y gebeurt. Er zijn wel patronen te vinden, soms kun je wel vermoedens hebben over hoe iets loopt, maar er valt meestal bar weinig te voorspellen. Toch zijn die lineaire theorieën, en dan vooral die theorieën die in een model zijn gegoten en werktheorie zijn geworden, de theorieën die het meest worden gebruikt in onze praktijk.

De moraal van dit verhaal

Het is altijd belangrijk om je af te vragen in en voor welke situatie de theorie is ontwikkeld en wat de redenering is die eronder ligt. Want dan pas wordt duidelijk of de theorie überhaupt bruikbaar is, nog voordat je kunt onderzoeken of die relevant is voor jouw situatie.

Literatuur: Johan Galtung & Mari Holmboe Ruge (1965). The structure of foreign news: the presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crisis in four Norwegian Newspapers, Journal of Peace Research, 2(1), pag 64-91. James E. Grunig, J.E. (1989). Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. In: C.H. Botan & V. Hazleton Jr (eds.). Public relations theory, pp. 17-44. Hillsdale: Lawrence Erlbaum. Stephen W. Littlejohn, Karen A. Foss & John G. Oetzel (2020). Theories of Human Communication. Long Grove: Waveland Press. Richard E. Petty & John T. Cacioppo (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205 (of één van de vele andere publicaties die zij erover hebben geschreven en je op internet kunt vinden)