Logeion-leden aan het werk: Crisiscommunicatie bij SAIL Amsterdam

Chris, hoe zijn jullie de afgelopen maanden doorgekomen? Wat is de impact geweest van corona op Q&A | Communicatie? Werken jullie bijvoorbeeld ook allemaal van huis en mis je het contact met collega’s, bijvoorbeeld tijdens een creatieve brainstorm?
“De impact is enorm, vooral voor onze klanten. De gezamenlijke plannen, de hele onderlinge werkwijze, de ongelofelijke behoefte aan communicatie, is natuurlijk onvergelijkbaar met het tijdperk voor het Coronavirus. Wij werken bij Q&A | Communicatie nu zoveel mogelijk vanuit huis en dat doen de meeste klanten van ons ook. Over het algemeen gaat dat prima. De digitale communicatiemiddelen maken dat gelukkig nu mogelijk en het komt de efficiëntie vaak zelfs ten goede. Aan de andere kant merk je dat creatieve processen of brainstorms lastiger zijn. Dat komt door de onontkoombare hiërarchische werking van die digitale bijeenkomsten. De noodzakelijke wisselwerking; de snelle interactie en wrijving per definitie minder werkt bij een digitale brainstorm. Gelukkig is ons kantoor aan het Natte Damrak groot genoeg om op voldoende afstand tóch met regelmaat bij elkaar te kunnen komen.”

Je bent ook Hoofd Communicatie van SAIL Amsterdam. Een evenement dat ook door corona is geraakt. Wat hebben jullie moeten doen vanaf het moment dat corona uitbrak?
“We waren samen met de Gemeente Amsterdam en alle partners in volle vaart op weg naar een heel bijzonder jubileumeditie; de 10^e SAIL! Het is dan wel even slikken als duidelijk wordt dat dat zo’n mega-event waar we al een jaar met heel veel mensen aan werkten, niet door kan gaan. Vanaf het moment dat het Coronavirus in Europa opdook hebben we direct alle (communicatieve) scenario’s uitgewerkt. Uiteraard zijn we meteen in contact getreden met het RIVM en de GGD én is er steeds contact geweest met mijn collega’s bij het Songfestival en het EK Voetbal. Alle mogelijke scenario’s werk je vervolgens zo ver mogelijk én precies uit, zodat je op ieder moment klaar bent om te communiceren.

De juiste timing was steeds het meest bepalende onderdeel van alle communicatie. Niet te laat, maar zeker ook niet te vroeg. Onze formele boodschappen moesten niet alleen inhoudelijk kloppen, maar in de snel veranderende crisistijd ook houdbaar en consistent blijven. Bij het eventueel cancelen van het grootste vrij toegankelijke evenement van Nederland, waar miljoenen mensen samenkomen, kun je niet op dagkoersen en straatsentiment afgaan. Wij moesten van de bevoegde instanties precies horen welke praktische gevolgen het virus zou hebben. Tot die tijd hebben wij re-actief gecommuniceerd: omdat de situatie toch steeds veranderde en SAIL in deze wereldwijde pandemie ‘slechts’ een evenement is. Als er vragen kwamen was er steeds één passend en in de tijd houdbaar antwoord: “ook bij SAIL staan gezondheid en veiligheid voorop, we zijn in direct overleg met én volgen de instructies van de bevoegde instanties.” Toen het kabinet op 21 april bekendmaakte dat grote evenementen tot 1 september geen doorgang kunnen hebben, bleef ons slechts de keuze tussen ‘uitstel’ en ‘afstel’.

Uiteindelijk hebben we op basis van dat grondige vooronderzoek en al gemaakte analyses SAIL uitgesteld naar de volgende editie in 2025. Dat heeft een aantal overtuigende redenen: allereerst is onduidelijk of een mega-evenement als SAIL (2,3 miljoen bezoekers in 2015) volgend jaar wél veilig en verantwoord mogelijk is. SAIL is bovendien het grootste vrij toegankelijke evenement van Nederland: daar zijn talloze betrokken en trouwe partners voor nodig. Zij gaven begrijpelijkerwijs aan het komende jaar andere prioriteiten te hebben maar in 2025 graag weer mee te willen doen. Daarnaast varen de internationale Tall Ships volgens een vaste kalender en zijn zij volgend jaar niet automatisch beschikbaar om naar de Amsterdamse haven te komen.”

De afgelopen periode stond voor jou dus in het teken van crisismanagement en crisiscommunicatie. Zou je daar iets meer over kunnen vertellen?
“Dat gaat dan over de strakke, maar toch flexibele uitvoering van de gemaakte scenario’s: over continue interne afstemming/coördinatie, over de steeds noodzakelijke lichte aanpassingen qua toon/inhoud van (pers)berichten, updates woordvoeringslijnen en vaak onderschat: de juiste en meest actuele contactlijsten. Dan werk je als Hoofd Communicatie zo’n operatie met militaire precisie uit, op een bijna dictatoriale wijze, maar in open relatie naar al je stakeholders. En steeds vanuit het specifieke perspectief van die verschillende stakeholders. Dan heb je mandaat nodig vanuit de organisatie, samen met de directie, bestuur en aandeelhouders vormden we daarom het crisisteam. Waarin alle (communicatieve) stappen nauwkeurig werden voorbesproken en voorbereid. In de scenario’s waren alle verschillende hoofdboodschappen, doelgroepen, intern en extern, en kanalen benoemd.”

“Communiceren om te communiceren is geen communicatie”

Tot slot, zijn er nog “lessons learned” die je vakgenoten mee zou willen geven n.a.v. de afgelopen dagen, weken en maanden?
“Allereerst: er is een begrijpelijke drang om in een crisis dagelijks te communiceren. Maar ‘communiceren om te communiceren’ is geen communicatie. Wees aanvankelijk helder in de uitgangspunten en het proces, en ben bereid daarvoor te vechten. Hoe verleidelijk ook: het is écht beter te wachten op formele besluitvorming dan voor de troepen uit iets te gemakkelijke frasen en wenselijke aannames te communiceren. Daarin moet je als crisiscommunicatie-adviseur koersvast blijven. De interne én externe druk zal voorspelbaar toenemen naarmate de tijd vordert. Natuurlijk blijf je de steeds veranderende ‘buitentemperatuur meten’ maar laat je niet uit de tent lokken om eerder dan strikt noodzakelijk te communiceren en alleen op basis van de aantoonbare feiten.

Crisiscommunicatie moet altijd toekomstbestendig zijn, oftewel je moet in je woordvoering ‘omhoog en vooruit’. “Omhoog”, betekent dat je altijd vanuit je eigen hogere doelen moet communiceren, “vooruit” betekent dat je actuele boodschap van nu, ook over een uur of over een jaar nog moet kloppen. Morgen kan en zal de situatie - uitgerekend in deze niet eerder vertoonde crisissituatie - vaak weer totaal anders zijn. Kijk naar het IOC: in een mum van tijd verschoof de communicatie van “De Olympische Spelen gaan gewoon door” naar “Uitstel Olympische Spelen mogelijkheid” naar uiteindelijk “Olympische Spelen schuiven door naar 2021”. En zelfs nu antwoorden verschillende sportkoepels over Tokio 2021: “De Spelen zullen dan doorgaan!”. Het is een te prijzen positivisme, maar vooral een blijk van een totaal onverantwoorde communicatie-houding. Want uiteindelijk gaat het in crisiscommunicatie vooral over consistente en ‘principle based-communicatie’: “Veiligheid en gezondheid staan altijd voorop”, aldus Chris Jansen.