Waarom ING en Rabobank blij kunnen zijn met de PR-successen van ABN AMRO
Positief of negatief nieuws over een bedrijf is niet alleen van invloed op de reputatie van je eigen bedrijf, maar ook op de reputatie van andere bedrijven die door lezers en consumenten geassocieerd worden met dat bedrijf. De invloed van positief nieuws op de reputatie is daarbij zelfs groter dan de invloed van negatief nieuws. Bedrijven hoeven daarom niet altijd jaloers te zijn op de PR-successen van een andere bedrijven uit hun sector en mogen de successen van hun concurrenten best een keertje vieren. Dit blijkt uit een onderzoek dat ik dit voorjaar heb uitgevoerd in het kader van mijn bacherlorscriptie voor mijn studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.
Spillover effect
Bij dit onderzoek stond het spillovereffect centraal: dit is de mate waarin het nieuws over het ene bedrijf de reputatie van andere bedrijven beïnvloedt. Zo’n spillovereffect wordt vaak verklaard door de overlap in de associatie die bepaalde merken of bedrijven met elkaar hebben. Volgens het accessibility diagnosticity framework vormen ideeën en cognities in de hoofden van mensen associatienetwerken of -schema’s. Berichtgeving is een inputfactor in de reconstructie van dit soort (merk)schema’s. Nieuws over het ene bedrijf heeft daarmee een spillovereffect op andere bedrijven met merkschema's die een hoge mate associëren met het merkschema van het bedrijf uit de berichtgeving.
In het onderzoek heb ik me gebaseerd op het nieuws rondom ABN AMRO uit het eerste halfjaar van 2015, omdat in deze periode ook drie keer de reputatie van de drie grootbanken, t.w. ABN AMRO, ING en Rabobank is gemeten door I&O Research. Hierbij heb ik gekeken naar het effect van nieuws over ABN AMRO op de reputaties van ING en Rabobank, maar theoretisch gezien zou een spillovereffect ook kunnen optreden bij bedrijven uit een andere sector. Zolang er maar sprake is van associatieve overlap.
Onderzoek
Het is ook interessant om aan te geven hoe we het onderzoek hebben uitgevoerd. In totaal heb ik samen met andere studenten 1.001 alinea’s uit krantberichtgeving (o.a.) geanalyseerd en gemarkeerd als positief of negatief. Deze gegevens zijn vervolgens gekoppeld aan een panelstudie van I&O Research met 3,270 respondenten, waarin onder andere de reputaties van ABN AMRO, ING en Rabobank drie keer gemeten zijn.
De effecten van positief nieuws versus de effecten van negatief nieuws
Uit de analyses blijkt dat er in de onderzochte periode meer negatief nieuws dan positief nieuws over ABN AMRO is verschenen. Positief nieuws verbeterde in die periode de reputatie van alle drie de banken en negatief nieuws verslechterde alle bedrijfsreputaties. Er is dus wel degelijk sprake van een spillovereffect. Dat positief nieuws reputaties verbetert en negatief nieuws ze verslechtert is een bekend gegeven, opvallend hierbij was echter dat het positieve nieuws over ABN AMRO een sterker (spillover)effect had dan negatief nieuws. En dat is tegenstrijdig met eerdere onderzoeken, die juist concludeerden dat negatief nieuws over het algemeen een sterker effect heeft dan positief nieuws. Het lijkt er dus op dat niet alleen de mate van een spillovereffect contextafhankelijk is, maar ook de effectsterkte van positief en negatief nieuws.
Deze blogpost is gebaseerd op de bachelorscriptie van Lotte van der Woerd, student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam: ‘Spillovereffecten van nieuws: In hoeverre positief nieuws, negatief nieuws en issue-nieuws over één bedrijf effect hebben op meerdere bedrijfsreputaties’. Lotte is daarnaast ook werkzaam bij Issuemakers.