Stefan Kloet: "Ondanks alle onzekerheid en zorgen, juist dat beetje extra bieden in tijden van crisis"

De communicatieafdeling van Achmea, hoe ziet die er eigenlijk uit en wat zijn normaal gesproken jullie belangrijkste aandachtsgebieden?
Stefan vertelt: "De afdeling Corporate Communicatie & Public Affairs bestaat uit twintig professionals, veelal specialisten op één of meerdere gebieden. Naast verschillende strategische communicatieadviseurs zijn er onder andere drie mediawoordvoerders actief, een senior manager, een huisstijl- en een eventmanager en experts voor content, community management, social media en het beheer van meerdere websites binnen Achmea. Ook zijn er twee collega’s die de impact van onze communicatie in kaart brengen en daarover rapporteren. Voor ontwerp en vormgeving werken we zoveel mogelijk samen met een interne afdeling Creatieve Diensten bij Achmea. Dat zijn inhouse specialisten die dedicated werken voor alle merken van Achmea, zoals bijvoorbeeld ook de Achmea Foundation en het Achmea Innovation Fund. Natuurlijk zetten we waar nodig voor elke discipline ook met regelmaat externe experts en bureaus in." 

"Achmea vindt het belangrijk studenten de mogelijkheid te bieden om stage te laten lopen, waardoor door het jaar heen bovendien minimaal één, maar vaak ook twee stagiairs op onze afdeling actief zijn. Daarmee vervullen we als grote onderneming een belangrijke rol voor afstudeerders en het is telkens geweldig om het niveau en de energie te zien van studenten die bij ons stage lopen. Al met al zo’n tweeëntwintig personen met als standplaats Zeist, alhoewel dit begrip in verband met de uitbraak van Covid-19 'aan inflatie onderhevig is'. Belangrijkste is de verbinding en onderlinge betrokkenheid hoog houden en daar slagen we gelukkig goed in."

En hoe past de communicatie over de verschillende Achmea merken-binnen jullie communicatiefunctie?
"Achmea is het coöperatieve moederbedrijf met sterke merken zoals Centraal Beheer, Interpolis, Zilveren Kruis, FBTO en bijvoorbeeld ook InShared", zegt Stefan. Hij vervolgt: "Corporate Communicatie neemt onder meer de corporate onderwerpen voor haar rekening , zoals strategie, maatschappelijk verantwoord ondernemen, financiën en HR. Onze merken hebben een eigen verantwoordelijkheid en eigen communicatieprofessionals – zowel op gebied van merkpositionering als op interne en externe communicatie voor hun merk. Van oudsher zijn onze merken diep geworteld in een regionale of lokale samenleving. Zo is Centraal Beheer bekend van ‘Even Apeldoorn bellen’, is Interpolis een begrip in Tilburg (en ver daarbuiten) en zetelt Zilveren Kruis onder meer in Leiden. Inmiddels zijn al deze merken landelijk actief en zeer gewaardeerd."

"Het hoofdkantoor van Achmea staat in Zeist en dient onder meer als conferentiecentrum en centrale locatie voor overleg. Ook internationaal zijn we in vijf landen actief met een lokale, eigen merkpositionering in bijvoorbeeld Canada, Griekenland en Australië. De merkpositionering sluit ook daar uiteraard aan bij de strategie van de groep. Ook rond communicatie zijn er afspraken gemaakt over de onderlinge afstemming. Het belangrijkste is, nog steeds, dat we elkaar in de praktijk goed weten te vinden. Meer profiteren van elkaars kennis is één van de pijlers van onze strategie van onze groep. Onze communicatie is onder meer gebaseerd op het principe dat onze strategische voortgang wordt gerealiseerd bij onze merken, voor hun klanten. Onze merken weten wat er speelt en hoe zij hun klanten het best van dienst kunnen zijn. Dit telt op tot de strategie van Achmea op de gebieden mobiliteit, wonen, zorg, ondernemen en inkomen voor nu, straks en later."

Wat is de impact van het coronavirus op jullie organisatie en jullie communicatieactiviteiten?
"In organisatorische zin zijn we in vrijwel één dag met meer dan 14.000 collega’s thuis gaan werken. IT verzekerde ons dat de infrastructuur daarop was berekend en dat is ook meer dan gebleken! Dat was best even spannend, maar we zijn onze klanten onverminderd goed van dienst gebleven. Werken vanuit huis is binnen Achmea al jaren de gewoonste zaak van de wereld en we worden daarmee gezien als één van de voorlopers. Een goede IT-infrastructuur is nodig, maar cultuur, samenwerking en vertrouwen zijn andere aspecten die net zo goed van belang zijn bij (langdurig) thuiswerken. Communicatie was direct vanaf het eerste begin aangesloten bij het crisisteam vanuit de Raad van Bestuur. Ook onder meer IT, HR en Centrale Dienstverlening (Facilitair) zijn vertegenwoordigd. Aan de hand van een dashboard wordt de continuïteit ieder moment van de dag gemonitord en daarover wordt dagelijks gerapporteerd. Heel leuk om in het dashboard te zien dat de waardering van onze collega’s voor Achmea sinds het begin van de crisis op een all-time high staat en dat de waardering van het algemeen publiek ook is gestegen. Achter alle meetgegevens zit een wereld van nuance, maar dit geeft wel aan dat we er blijkbaar goed in slagen om de verbinding te behouden. De woorden van één collega maakten nog de meest indruk op me: 'Communicatie kan in deze crisis de achilleshiel zijn of juist het succespunt.' Ik denk oprecht dat we de laatste van die twee opties zijn geworden" zegt Stefan trots.

Hij vertelt verder: "Inhoudelijk zijn we inmiddels grotendeels overgegaan van ‘crisiscommunicatie’ naar ‘communiceren in tijden van crisis’. Ondanks alle onzekerheid en zorgen over ieders gezondheid is het ook een tijd waarin we als coöperatieve verzekeraar willen aantonen dat we er extra zijn voor onze klanten en de samenleving. Zo kregen alle collega’s met een achtergrond in de zorg de mogelijkheid om bij te springen in de zorg (met behoud van salaris) en zijn we begonnen met 'Buurtkring', een online platform om een hulpvraag op lokaal niveau te verbinden met personen die juist hulp kunnen bieden. Een fysieke brief werd aan alle collega’s bezorgd op hun thuisadres waarin onze bestuursvoorzitter zijn waardering nog eens kenbaar maakte. Dit werd zeer hoog gewaardeerd. Daar zat overigens ook een tegoedbon bij met de oproep om deze bij voorkeur te besteden bij de kleinschalige, lokale middenstand. Ook lanceerden we een prachtig vormgegeven, wekelijks online magazine over hoe het met Achmea gaat en wat we doen in deze tijden. Tot slot riepen we als grote belegger de farmaceutische sector in een open brief op om meer samen te werken in de strijd tegen het coronavirus. Dat alles biedt natuurlijk prachtige kansen om over te communiceren en dat hebben we actief gedaan. Ondertussen gaat ook onze ‘doorlopende opdracht’ gewoon door: intern het verhogen van de betrokkenheid van collega’s bij de strategie en onze identiteit en extern de reputatie van de groep versterken."

Wat is het belangrijkste wat jij/jullie de afgelopen maanden hebt/hebben geleerd en welke ervaring zal ook op lange termijn van impact zijn op jullie manier van werken?
"Onze bestuursvoorzitter Willem van Duin begon één van zijn eerste persoonlijke videoboodschappen met de zin: ‘Bijzondere tijden vragen om bijzondere vormen van communicatie.' Als organisatie met meerdere bedrijfsonderdelen en divisies waren videoboodschappen naar alle collega’s uit de Raad van Bestuur van Achmea niet gebruikelijk. Als extra aanzet tot verbinding zijn we in deze crisis ermee begonnen en het blijkt dat ze super worden gewaardeerd. We gaan daar dus zeker mee door. Naast onze communicatie ben ik onder de indruk van onze samenwerking. Ondanks dat we elkaar niet meer fysiek kunnen ontmoeten, hebben we de inzet en flexibiliteit getoond om onze organisatie te steunen in deze uitdagende tijden. Als team en als professionals. Dat is mooi!"

"Anderzijds, het gemis van elkaar niet zien is toch groter dan ik van tevoren had gedacht. Even spontaan iets delen met een groepje collega’s, stoom afblazen bij het koffieapparaat... Samenwerken heeft ook een heel sociaal aspect en dat was de afgelopen maanden niet gemakkelijk te realiseren. Volledig thuiswerken is minder gezellig en geeft minder lol en verbinding. Dat hoop ik snel achter ons te kunnen laten. We zijn al aan het nadenken over hoe we in de toekomst grootschaligere events gaan ondervangen. Misschien organiseren we niet zo snel grote strategie-events meer voor driehonderd collega’s op locatie, maar gaan we de verbinding op een andere manier organiseren", sluit Stefan af.